Настало время поговорить о корпоративном стиле. Корпоративный стиль - своего рода визитная карточка фирмы. Можно сказать, что это индивидуальное направление в названии, дизайне помещений, форме персонала, рекламе, в кадровой политики, логотипе, оформление документации, сувенирной продукции. Почему индивидуальное направление? Просто потому, что внутрифирменный стиль по возможности должен разрабатываться с учетом конкретных фирменных позиций фирмы при этом необходимо не забывать об эксклюзивности. Надо придумать что-то новое в вашем фирменном стиле, то чего еще нет у ваших конкурентов. Удачно разработанный, интересный, своего рода эксклюзивный внутрифирменный стиль - еще одно конкурентное преимущество.

На первый взгляд разработка фирменного стиля дело пустяковое и не потребует больших затрат времени и энергии. Такое мнение ошибочно. В результате спешки и не полной отдачи сил для разработки стиля появляются либо скопированные стили, неудачно скопированные стили, стили без смысловой увязки - т.е. стиль не выдержан в одном направлении, а постоянно меняется. К разработке стиля надо подходить с большой ответственностью и отдачей. Немного о стилях неудачниках. 

Скопированный стиль - стиль, который без особых усилий позаимствован у другой фирмы, возможно конкурента. Этот стиль по определению не может быть эксклюзивным, так как это направление уже кто-то представляет более того, если этот стиль скопирован у конкурента, то это еще больше усугубляет положение фирмы. Тот, кто скопировал стиль конкурента, даже не задумывается о том, что он, внедряя этот стиль в другую фирму, рекламирует конкурента. В случае если фирменный стиль конкурента запатентован - то такое действие может привести к судебным разбирательствам, а там не за горами: иски, удар по репутации, необходимость изменения стиля, возможно, что конкуренты «подольют бензина в костер» - придадут вашим действиям широкую огласку нацеленную на целевую группу.

Неудачно скопированный стиль - примерно из оперы скопированного стиля. Возможно, этот стиль позаимствован у конкурента с внесением своих не особо успешных изменений, либо позаимствованный у фирмы, стиль которой относиться к категории без смысловой увязки. То есть стиль, который скопировали, уже содержит ошибки, при этом добавили свои ошибки, и в результате чего получился стиль гибрида неудачника. Такой стиль тоже успешным не назовешь. Если копируется стиль, то его необходимо корректировать под вашу фирму и разбавить новым свойственным направлением для вашей фирмы.

Третий корпоративный стиль неудачник - стиль без смысловой увязки. Этот стиль относится, пожалуй, к самому отчаянному стилю. Обычно виной тому, что такой стиль присущ какой-то фирме - является не профессиональность либо не полная отдача сил направленных на формирование корпоративного стиля. Почему без смысловой увязки? Да просто потому, что этот стиль не выдержан направления, противоречив, не соответствует действительности, не эксклюзивен, не выполняется. Бывает, что за разработку корпоративного стиля берется человек, не имеющий теоретических знаний и практических навык, помимо того это может быть даже руководитель, считающий, что он все знает и справится сам. Это один из поводов составления неудачных стилей. Даже если случай подразумевает отсутствие консультанта, и вы решаетесь на самостоятельную разработку стиля подробней ознакомьтесь с методикой разработки фирменного стиля.

Рассмотрим два фирменных стиля на примерах.

Пример№1 стиль без смысловой увязки.

Магазин с названием «Продукты» - действительно ли только продукты. Вступая на порог магазина, перед вами предстает фирменный дизайн помещения - явно напоминающий вам, что-то знакомое. Вы с удивлением рассматриваете товар магазина, при этом обращая внимание на то, что магазин «Продукты» помимо продуктов, активно продает товары хозяйственного потребления. У вас не возникает вопрос, наблюдая такую картину: человек шел в магазин «Продукты», а вышел с обойным клеем и ящиком электрических лампочек. Неувязка получается. Обслуживающий вас персонал вместо якобы положенной формы одет в разные вещи при этом, разобраться какого стиля именно придерживается фирма не возможно. На форме одного продавца имеется бейдж с указанием имени обсуживающего вас продавца. Второй же продавец не имеет не то, что бейдж, он не имеет никакого отношения к корпоративной культуре. При всем этом в рекламе магазина говориться о высоком сервисе. После приобретения вами продуктов на приличную сумму денег, вам минимум необходимо два пакета чтобы все купленные вами товары покинули этот магазин вместе с вами. Продавец же отпускающий вам товар интересуется, нужен ли вам пакет. После того как вы подтвердили что нужен, и желательно два, продавец просит еще приплатить 2-3 рубля - и это при высоком сервисе.

Пример№2 Индивидуальный стиль.

Сеть продуктовых магазинов «Императорская кухня».
Дизайн всех магазинов выдержан в одном стиле. Обслуживающий персонал магазина одет в форму императорских слуг. За обязанностями персонала смотрит менеджер в форме императорского наблюдателя. Магазин гарантирует высокое качество обслуживания клиентов и при этом реально придерживается заданной планки. Посещая данный магазин вам как клиенту, персонал, уделяет столько внимания и высокое качество оказываемых услуг, что вы по неволи вживаетесь в роль императора выбирающего продукты для своего стола. При этом, магазин представляет только продукты. Широкий ассортимент продуктов, а так же социальные льготы, действующие в магазине, делают товары доступными. Еще одно эксклюзивное предложение магазина - широкий выбор полуфабрикатов и уже готовых к употреблению продуктов. Благодаря этому предложению клиент магазина сохраняет свое драгоценное время, не тратя его на приготовления завтрака, обеда, ужина. Так же предусмотрены готовые завтраки, обеды и ужины, упакованные в тару с логотипом магазина. Разная форма позволяет вам отличить продавца от консультанта, менеджера, уборщицы или просто другого клиента. Магазин выстраивает двустороннюю связь с клиентами, исследуя желания и предпочтения клиентов, проводит постоянный контроль в сфере обслуживания клиентов. А так же предоставляет информацию о действующих скидках, вакансиях, новых товарах, условиях сотрудничества.

Рассмотрим следующие направления для формирования стиля:
- название магазина
- логотип
- дизайн помещений,
- форма персонала,
- кадровая политика,

Название магазина.
Пожалуй - это то, что первым образом воздействует на клиента. Название магазина стимулирует размышление клиента о деятельности магазина и побуждает к действиям клиента (просто зайти в магазин, приобрести что-то или проконсультироваться). Название магазина должно отражать продаваемую продукцию или оказываемые услуги. В свое время быть по возможности кратким, единичным и способным привлечь внимание клиента. А так же отражать корпоративный стиль и имидж. То есть не следует допускать того, что магазин с названием Бонус при этом не каких бонусов не выдающий, занимается торговлей продуктов, и это возможно узнать только после того как туда зайдешь или кто скажет об этом. В России среди участников малого бизнеса, а особенно в провинциях модно называть магазины, кафе, парикмахерские именами хозяев, видимо по их мнению это привлекательно для клиентов. Бывает, что название просто абсурдно звучит.

При формировании названия необходимо учитывать:

- индивидуальность названия (не должно присутствовать такого же)

- если уж хотите назвать от своего имени, то прикрепите род продаваемых товаров или услуг к названию, чтобы клиент не ломал голову над тем, что же они продают.
«Продукты от Варвары»

- отражение вашей деятельности - способность побуждать клиента к размышлению в результате, которого он поймет, чем занимается фирма. Магазин «Строитель» - подразумевает продажу товаров связанных со строительством. Магазин «Продуктовая лавка» - говорит о том, что торгуют продуктами. А вот магазин «Иван» - вряд ли говорит нам, чем они занимаются, разве что можно додуматься, что именно Иван является владельцем магазина.

- краткость - сестра таланта. Не стоит называть магазин размером в 10 квадратных метров и при этом находится на окраине города, Городским продуктовым центром «Азимут». Вам не кажется, что для городского продуктового центра не хватает квадратных метров, к тому же далековато от центра - это название не соответствует статусу и действительности и в таком случае не уместно.

Логотип.

Графическая эмблема фирмы. Как и название, так и логотип должен отражать деятельность фирмы. Правильно сделанный логотип - дополняет название, а так же отражает индивидуальность фирмы.
Необходимо, чтобы логотип фирмы отражал название магазина. Если это будет достигнуто, то клиент, обращая внимание на логотип, будет уже информирован о магазине. То есть в логотип необходимо вставить графическое изображение, относящееся к деятельности магазина или названию, возможно сочетание. Пример Магазин «Для рыбака» дополнит логотип с графическим изображением рыбака в окружении рыболовецких снастей.
Логотип с названием способствует лучшему запоминанию фирмы.

При формировании логотипа необходимо учитывать:

- индивидуальность логотипа. Не допускайте того, чтобы ваш логотип был схож с другими. Если логотип будет позаимствован, то через время обязательно найдется, тот кто разглядит это и поспособствует развитию слухов об этом факте, а это не к чему.

- отражение вашей деятельности. Как и название, логотип должен отражать название и деятельность фирмы. Логотип должен быть связан с названием и не стоит допускать неувязки.
Пример неувязки названия с логотипом: «Ивушка» и логотип с изображением пивной кружки с пеной. Разве вы ассоциируете дерево с местом, где пьют пиво, думаю, что нет.

- качество - правильно сформированный логотип должен еще замечательно выглядеть наглядно. То есть при изготовлении логотипа необходимо учитывать качество печати. Неточность, размытость - ухудшает качество логотипа, при этом возможно, что клиент совсем не разберет что изображено на логотипе - это еще половина беды, а может понять неправильно, а это уже необходимо не допускать.

- размещение. Фирменный логотип - можно размещать на сувенирной продукции, на пакетах, на документации, рекламе, а так же на входе в магазин. Хорошо изготовленный логотип и название, усилит внимание клиентов.

Дизайн помещения.

И так дизайн бывает ужасный, скопированный, эксклюзивный (интересный). Наша задача сформировать эксклюзивный дизайн, подчеркивающий стиль - другие стили нам просто не подходят. Ужасный дизайн, как и эксклюзивный наиболее запоминающийся и поэтому лучше быть обладателем эксклюзивного дизайна, нежели ужасного.

Ужасный дизайн - стены с оббившейся голубой краской, рыхлый паркет, местами отсутствующий, грязный потолок с паутиной в углу, витрины капиталистического прошлого, невзрачная люстра с тускло - светящей лампочкой - явно в целях экономии электроэнергии оставят у вас в памяти не самые радужные воспоминания. Ужасный дизайн - это не только фирменная обстановка, но и расхождение в стиле: названии, логотипе и т.д. То есть это когда дизайн помещений просто не вписывается в фирменный стиль.

Эксклюзивный дизайн - он же, индивидуальный дизайн, принадлежащий одной фирме. Креативно созданный дизайн, делает его интересным для клиента. При его формировании необходимо учитывать название и логотип. Они должны быть взаимосвязаны, чтобы не допустить неувязки при формировании корпоративного стиля. Пример неувязки: магазин «продуктовая лавка», уже в названии подразумевает эффект старины, следовательно формирование современного дизайна неуместно. В этом случае необходимо придавать эффект старины.

При формировании дизайна необходимо учитывать:

- индивидуальность

- название и логотип - должны обязательно учитываться, так как отражают деятельность фирмы и формируют образ у клиента, в том числе и дизайн

-деятельность фирмы
Китайский ресторан - дизайн ресторана должен быть выдержан в китайских традициях.

Форма персонала.

Еще одно условие для формирования корпоративного стиля. Чтобы внутрифирменная форма вписывалась в корпоративный стиль, необходимо выбрать наиболее подходящий стиль одежды. Опять же необходимо учитывать название фирмы, род деятельности и
специфику.
Пример: Узбекский ресторан - национальная узбекская одежда. Такая форма персонала дополнит реалистичность ресторана, подчеркнет индивидуальность и вызовет интерес у клиента.

Правильно выстроенный фирменный стиль образует цепочку из составляющих стиля наиболее дополняющих друг друга и образует единое целое. То есть необходимо придерживаться одного направления, которое подходит больше всего фирме.

При формировании формы необходимо учитывать:

- название и логотип - должны обязательно учитываться, так как отражают деятельность фирмы и формируют образ у клиента, в том числе и стиль одежды

-деятельность фирмы. Пример: Узбекский ресторан - национальная узбекская одежда. Такая форма персонала дополнит реалистичность ресторана, подчеркнет индивидуальность и вызовет интерес у клиента.

- положение по корпоративному этикету. Необходимо так же придерживаться положений внутрифирменного этикета, касаемо внешнего вида одежды и внешности работника.

Кадровая политика.

Замечательно когда фирма разработала индивидуальные позиции стиля, в частности имеет шикарное название, дополняющий логотип, интересный дизайн помещений, классическую форму персонала, эксклюзивную рекламу, оформление документации по европейским стандартам, ценную внутрифирменную сувенирную продукцию, но забывает включать в эту работу положения кадровой политики. Как бы много этому не отводилось времени, эта работа не будет эффективна, если персонал не выполняет своих обязательств полностью или частично. Дело в том, что одним из самых главных звеньев внутрифирменных коммуникаций является человек, то есть те люди, которые работают в фирме. Если не уделять времени на работу с коллективом, то качественно эффективных коммуникаций внутри фирмы не выстроить. Человеческий фактор является неотъемлемой частью коммуникации и об этом не стоит забывать, не зависимо от того разрабатываете вы корпоративный стиль, положения корпоративной культуры и сервиса, либо участвуете в текущей деятельности фирмы. Допустим, что вы разработали все положения касаемо корпоративного стиля, но забыли сослаться на корпоративный кодекс, а в частности на положения по кадровой политике. И при всем при этом вы решили, что работа окончена и пришло время пожинать плоды внутрифирменного стиля.

Представьте себе такую ситуацию.
Вы зашли в ресторан в надежде отужинать. Красивый действительно комфортный, уютный дизайн, соответствующее название, реклама - вещающая об отличном сервисе, а в частности быстрое и качественное обслуживание клиентов, форма обслуживающего персонала на первый взгляд кажется идеальной. Казалось бы, стиль данного ресторана выдержан по всем канонам современного фирменного стиля. Вы желаете, и вам кажется что вечер, который вы проведете в этом ресторане, будет успешным и запомниться вам навсегда. И так расположившись в VIP ложе, к вам подошел официант. Записав желаемые вами блюда в блокнотик с заказами, на котором расположен логотип ресторана, со словами ожидайте, удалился в сторону кухни. Прошло 30 минут, официант не появляется. Подождав еще 15 минут, вы, замечая пробегающего мимо вас официанта, спрашиваете, как долго мне еще ожидать, на что вам отвечают, сейчас принесем просто у нас очень много заказов. (Думаю, вас, вряд ли это волнует.) При этом вы наблюдаете, что помимо вас не так много клиентов, но почему-то весь персонал прямо таки кружит и выслуживается перед одним. Кто эта персона, которая заслуживает внимания всего персонала? По слухам завсегдатых клиентов вы узнаете, что это близкий друг директора ресторана. Куда уж персоналу до вашей персоны ведь друг директора гораздо важнее. Подождав еще 20 минут, вам приносят ужин, при этом оказывается, что заказанный вами салат не может быть приготовлен, якобы потому что отсутствуют необходимые ингредиенты, (при этом вы очень хотите есть и это ваш любимый салат), кофе явно не доваренный при этом пить его невозможно. На вопрос почему не предупредили раньше что салат приготовить невозможно, вы не получаете ни какого вразумительного ответа, при этом чувствуете в интонации официанта и его внешнем виде что довольствуйтесь тем что принесли и скажите еще за это спасибо. (Действительно нет ингредиентов? И почему кофе недоваренный? Просто на вас нет времени, надо обслуживать по европейски друзей директора, которых знает персонал, а остальных клиентов на авось.) Вы начинаете жаловаться и на просьбу пригласить менеджера, получаете ответ, что он занят и не может подойти, так как обслуживает vip гостя, на просьбу предоставить жалобную книгу, официант прибегает к помощи охраны ресторана, ссылаясь на то, что вы скандалите. Эта ситуация набирает обороты персонал уже на публику демонстрирует как мы справляемся с подобными клиентами. Охрана демонстрирует свои, в 100 раз преувеличенные силы, просит вас не разжигать скандал или в противном случае покинуть ресторан. На такое ужасное поведение, делая вывод, что охране вы вряд ли что докажете, уходите. А ресторан теряет еще одного клиента. После вашего ухода персонал все также прислуживает VIP гостю, не задумываясь, о последствиях этой якобы повседневной ситуации. Если бы они могли знать, что вы являетесь родственником начальника отдела при администрации по защите прав потребителей и другом заместителя начальника налоговой полиции города, при этом являетесь членом общественной организации по защите прав потребителей - такой абсурдной ситуации не было бы, и вы уже были бы в роли VIP гостя. Но они посчитали не нужным отнестись к клиенту как положено современной фирме и «праздник» у них наступает на следующее утро.

Проанализируем данную ситуацию.

Этот пример наглядно показывает как элемент корпоративной культуры и корпоративной политики либо отсутствует, либо не работает в фирме. Такого выпада данных элементов ни в коем случае необходимо не допускать. В подобном случае все, что вы так долго создавали, во что вкладывали свои силы и деньги, на что тратили свое драгоценное время, не будет работать. Реальная - то есть действительная работа фирмы она наглядна и обязана строиться только на фактах.

Ошибки, допущенные в работе ресторана которые могут быть выявлены клиентом:
Ошибка в рекламе, реклама ресторана - вещает об отличном сервисе, а в частности быстрое и качественное обслуживание клиентов, - но ведь это далеко от действительности. По сути, реклама выстроена на фактах, не относящихся к данному ресторану.

Низкий уровень услуг. Заказанный ужин подан с опозданием, при этом оказывается, что заказанный салат не может быть приготовлен, кофе явно не доваренный при этом пить его невозможно.

Ужасное отношение к клиенту. Можно сделать вывод, что персонал не рад обслуживать клиентов, не относящихся к «знаменитым» персонам. А так же у клиента может сформироваться миссия ресторана: Обслуживать по-европейски будем друзей директора, а остальных клиентов по-советски.

Отказ персонала от привлечения менеджера в кризисной ситуации, отказ в выдаче книги жалоб, а так же привлечение охраны для улаживания, данного конфликта.

Все эти ошибки совершенные персоналом ресторана, в конечном счете, становятся достоянием клиента, которого они обслуживали. В дальнейшем все эти ошибки или часть из них будут известны окружению клиенту. И путем сарафанного радио эти факты станут достоянием не малой аудитории. Такой слух поспособствует потери клиентов. И негативно ударит по репутации и имиджу ресторана. По статистике отрицательные факты распространяются динамичней и масштабней, нежели положительные, так что это лишний повод не допускать присутствия отрицательных фактов в фирме.
При формировании стиля необходимо учитывать кадровую политику, а в частности:

- Положения корпоративного кодекса: условия по выполнению обязательств персонала касаемо внутрифирменного стиля, корпоративной культуры и текущей деятельности.

- Контроль над деятельностью персонала. Необходимо проводить наблюдения, исследования мнения клиентов, контроль качества знаний по корпоративному кодексу фирмы.

Максим Сушко

PR консультант

Руководитель PR портала кмв