аМероприятия по продвижению продукта - сэмплинг, дегустация, консультация, подарок за покупку, - уже давно получили признание у компаний-производителей. Компании надеются, что использование промо-акций позволит обеспечить им рост продаж и повышение клиентской лояльности. Но лишь немногие умеют считать их эффективность.

В большинстве случаев топ-менеджмент компании принимает решение о проведении промо-акций по следующим причинам:
 

- Необходимо поддержать продвижение на рынке нового продукта.

По данным психографических исследований около 80% потребителей принадлежит к группе "консерваторов". Они не склонны покупать товар, свойства или вкус которого не знают. В этом случае наиболее эффективны: телереклама, призывающая "купить пельмени с креветками", и предоставление возможности потребителю попробовать их в магазине. Даже если ваш товар нельзя попробовать, за время консультации потребитель получит о нем гораздо больше информации, чем может поместиться в 30-секундном ролике.
Согласно данным маркетинговых агентств, 25% людей, попробовавших продукт во время промо-акции, купят его сразу, 25% - вспомнят об акции при повторном посещении и купят знакомый товар.

- Предстоит ликвидация товарного запаса.
Промо-акция - один из самых эффективных способов избавления от излишков продукта и затоваривания на складах: рост объема продаж во время такой акции может составить от 100 до 1500%. Но это не означает, что таким способом можно продать любой неликвид: нельзя недооценивать покупателя. Промо-акции, использующие приемы подарков и мелкооптовых покупок, проводятся во многих магазинах одежды для распродажи коллекций прошедшего сезона, например в сети Global USA.

Необходимо обеспечить продвижение товаров, для которых существуют законодательные ограничения по их рекламированию (пиво, алкоголь, сигареты).
 

Законодательные ограничения обходятся компаниями как с помощью зонтичных брэндов, так и с использованием мер по стимулированию сбыта в местах продажи. Об этом красноречиво говорит статистика: за последний год во многих компаниях значительно увеличен рекламный бюджет на проведение промоушен-кампаний. Объем рекламного рынка BTL, по данным АКАР, в прошлом году вырос до 1 млрд долларов, а к 2010 году объем российского рынка BTL-рекламы может достигнуть 4,5 млрд долларов. И немалый вклад будет внесен такими компаниями, как "Балтика", Sun Interbrew JTI, "ЛД". Производители и дистрибьюторы алкоголя, как правило, делают акцент на промо в ночных клубах, а также на консультации в супермаркетах.
 

- Требуется поддержать имидж продукта.
Если компания является лидером рынка, то промо-акция - хороший способ поддержания имиджа продукта среди своих покупателей. Примеры такого подхода можно увидеть у лидеров рынка безалкогольных напитков Coca-Cola и Pepsi.

- Предстоит продвижение сезонных товаров.
Здесь ярким примером может служить туристический бизнес. К началу сезона отпусков многие туристические агентства проводят промо-акции по раздаче лифлетов с предложениями "горящих путевок". Летом увеличивается также рекламная активность компаний, производящих безалкогольные напитки, которые организовывают многочисленные яркие игровые промо-акции.

Проблемы промо

Как любой метод стимулирования сбыта, промо-акции имеют свои слабые и сильные стороны. Возможность личного контакта с потребителем - главное достоинство промо-акции, но одновременно - основной ее недостаток. Привлекаемый для промо-акции персонал, который на момент ее проведения олицетворяет собой предлагаемый продукт или услугу, может проявить необязательность и халатность по отношению к своим обязанностям, что не замедлит негативно сказаться на результате. Недостаточное внимание к подготовке персонала (тренинги, подробные инструктажи) является главным фактором неуспеха промо-акций. Промоутер должен нравиться целевой аудитории и вызывать у нее доверие. Для проведения дегустации чая, например, не стоит приглашать девушек модельной внешности: этот продукт чаще всего покупают женщины среднего возраста, которые скорее подойдут к невысокой миловидной девчушке, вызывающей ассоциации с собственной дочерью.

Проблемой сэмплинга может также являться отсутствие условия первой покупки. Если потребителю не понравится товар, то вероятнее всего он его никогда не купит. К тому же снижается психологическая ценность товара для потребителя: то, что можно получить бесплатно, теряет свою привлекательность. Потребителю гораздо приятнее получить мини-продукт в подарок к уже купленному товару (так делают многие косметические компании - Beiersdorf, L'Oreal). Поэтому если нет уверенности в качестве и уникальных свойствах продукта, следует серьезно задуматься о целесообразности проведения подобной акции.

Перегруженность крупных супермаркетов различными промо-акциями также не способствует эффективности этого мероприятия. Когда армия промоутеров наперебой предлагает попробовать множество различных продуктов, то покупатель либо ничего не запомнит, либо не обратит внимания на ваш продукт. Но еще хуже, если такая навязчивость вызовет стойкое чувство неприязни к предлагаемому товару. В крупных супермаркетах, особенно сетевых, есть расписание промо-акций на несколько месяцев вперед. Если с ним ознакомиться, то можно спланировать свое мероприятие и выбрать наиболее удачное время.

По окончании мероприятия объем продаж может вернуться на прежний уровень, а иногда даже происходит значительный спад продаж. Причиной тому может быть образовавшийся у покупателя запас продукта, например, при проведении акции по мелкооптовой покупке ("купи две единицы, третью получи в подарок"). Поэтому при планировании мероприятий по стимулированию сбыта необходимо учитывать такой фактор, как жизненный цикл товара.
 

Эффективность промо
 

Адекватная оценка эффективности промо-акций сегодня отсутствует. В большинстве случаев невозможно определить долю эффективности конкретной акции в рамках проводимой широкомасштабной рекламной кампании. Информация об объеме продаж фиксируется только в конкретных точках, где проходит промо-акция, что не дает представления об общей картине по рынку.

На Западе рядом компаний FMCG применяется система "Расчет incremental volume". Она позволяет прогнозировать динамику объема продаж по результатам проведенной промо-акции. К недостаткам этой уникальной методики можно отнести ее неуниверсальность: она эффективно работает в том случае, если продукт довольно давно представлен на рынке и по нему есть статистика и исследования. Точность прогноза зависит от достоверности статистики.

Методика расчета эффективности промо-акций Incremental volume
 

Этап 1. Для начала необходимо проанализировать ситуацию с продажами до проведения промо-акции. Для примера возьмем количество продаж 20 штук в день.

Таблица 1.  Вычисляем месячный и годовой объемы продаж
 

Этап 2. Для этого этапа нам необходимо знать прибыль с единицы продукта

Таблица 2
 

Этап 3. На основании расчетов объема продаж и прибыли с одной единицы нетрудно узнать прибыль по данному продукту в день/месяц/год:

Таблица 3
 

Итак, мы выяснили основные исходные данные (Объем продаж в 1 год и Прибыль с одной точки в 1 год), которые нужны для сравнения. Следующий этап самый сложный: необходимо рассчитать объем продаж и прибыль в так называемый промо-год - год, когда проходила промо-акция. Общий объем продаж - это сумма объема продаж в период промо-акции, объема продаж в обычные дни и объема продаж от так называемых конвертированных покупателей. Соответственно и прибыль узнается тем же путем.

Этап 4. На основании статистики проведенной промо-акции мы имеем следующие данные о продажах продукта в течение 5 дней.

Таблица 4
 

Этап 5. По аналогии с предыдущим расчетом прибыли в обычные дни вычисляется прибыль, полученная в период проведения промо-акции.

Таблица 5
 

Этап 6. Рассчитаем реальный объем продаж в год с учетом 5 дней продаж в промо-дни. Здесь необходимо обратить внимание на небольшой нюанс: к годовому объему продаж прибавляется не объем продаж в промо-дни, а разница между объемом продаж в 5 промо-дней и объемом продаж в те же 5 дней, если бы акция не проводилась.

Таблица 6
 

Подведем промежуточный итог. Мы имеем данные по объему продаж/прибыли за обычный год - Vsale(year) и Inc(year) - и такие же данные за год, когда проводилась промо-акция - Vsale(PromoYear) и Inc(PromoYear).
 

Этап 7. Переходим к самому главному, а именно к расчету так называемого долгоиграющего эффекта в результате проведенной акции. Здесь нам понадобятся данные о среднем количестве покупок продукта одним человеком в месяц.

Таблица 7.1
 

Рассчитываем прибыль в год с одного человека:

Таблица 7.2
 

Этап 8. Теперь переходим к статистике промо-акции. За основу берем показатель количества контактов с целевой аудиторией в течение первого промо дня. Если акция проходит четыре часа в день, то количество людей, ознакомившихся с продуктом за один день промо-акции, составит 54 человека - Qpers(PromoDay). Соответственно, количество людей, ознакомившихся с продуктом за 5 дней промо-акции, составит 270 человек - Qpers(Promo).

Этап 9. На этом этапе определяется количество "конвертированных" покупателей, то есть людей, попробовавших продукт, которые будут в дальнейшем его покупать. На это влияют несколько факторов:
- Низкое качество.
- Завышена цена (в большей степени для товаров нижнего и среднего ценового сегмента).
- Плохая репутация компании-производителя.
- Большой выбор в данной товарной группе (риск того, что конкурент сделает потребителю лучшее предложение).
- Несоответствие продукта социальному статусу потребителя (особенно, если товар премиального сегмента).
- Отсутствие информации о продукте, например, неэффективная рекламная поддержка.
- Непонимание потребителем тех преимуществ, которые дает продукт при его покупке (размытый имидж брэнда).
 

Наиболее эффективно эта система действует если:
- Компания-производитель имеет опыт продвижения брэнда в аналогичной или параллельной товарной категории, например, "пиво" и "слабоалкогольные коктейли".
- Компания зарекомендовала себя как производитель качественной продукции.
- Продукт открывает новую товарную категорию (как в свое время Red Bull в категории "безалкогольные энергетические напитки"). В этом случае нет риска того, что потребитель переключится на продукт конкурента по причине отсутствия такового.
- Перед запуском торговой марки проведены многоступенчатые исследования на предмет ценовых ожиданий потенциальных потребителей.
- Знание целевой аудитории на социально-демографическом и психографическом уровнях.
- Если товарная ниша занята, то брэнд должен подчеркивать радикальное отличие от конкурентов, иметь рациональные и эмоциональные преимущества.
 

Такой подход свойственен западным компаниям-производителям, которые владеют большим портфелем брэндов, например, Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola и другие монстры FMCG-рынка. Им под силу с большей точностью спрогнозировать процент "конвертируемых" потребителей.
Агентство также может внести свою лепту в прогноз "конвертированных" потребителей с помощью замера динамики продаж в начале акции и в конце, а также измерения жизненного цикла товара.
 

На основании показателя VsalePers(month) (средняя покупка 1 человеком в месяц) потребитель совершает покупку продукта данной товарной категории в неделю чаще одного раза. То есть в магазин он ходит два раза в неделю. В первый визит он узнал о продукте и решил совершить пробную покупку. Если продукт ему понравился, то он совершит повторную покупку (при этом велика вероятность того, что он совершит и третью, и четвертую покупку, став "конвертированным потребителем"). Причем за второй покупкой он придет в конце недели (когда закончится "жизненный цикл продукта", например, потребитель все съест и ему нужно будет купить еще). В нашем примере акция проходит в течение пяти дней. Разделим всех потребителей, совершивших пробную покупку, на пять групп по дням акции и посмотрим, как это отразится на динамике продаж:

Таблица 8
 

На основании замера продаж в первые 4 дня становится ясно, что пробную покупку в 5-й день акции совершили 30 человек. Оставшиеся 8 человек - это и есть те "конвертированные покупатели", которых мы ищем. Они составляют 25 % от общего числа покупателей.
 

Итак, возвратимся к нашей системе:

Таблица 9
 

Рассчитаем, какая польза будет от "конвертированных" потребителей в месяц и за оставшиеся 11 месяцев:

Таблица 10
 

Теперь у нас есть все данные для сравнения объема продаж в год без промо-акции - Vsale(PromoYear), объема продаж с учетом промо-акции - Vsale(PromoYear) с объемом продаж с учетом "конвертированных" потребителей - VsaleConvPers(year).

Таблица 11

Рассчитаем чистую прибыль за вычетом затрат на промо-акцию в данной точке:

Таблица 12
 

А теперь сравним ее с годовой прибылью в обычный год - Inc(Year):
 

Таблица 13
 

Что составляет 11,01%. Это и есть Incremental Volume, обозначающий, что годовой прирост продаж/прибыли в результате проведенной промо-акции составит 11,01%
Кстати, Incremental Volume больше 8% - это уже хороший показатель, свидетельствующий о том, что акция была эффективной.
 

Глоссарий
Incremental volume (англ.) - "долгоиграющий" эффект.
Промо-акция - один из самых эффективных способов избавления от излишков продукта и затоваривания на складах: рост объема продаж во время такой акции может составить от 100 до 1500%.
Возможность личного контакта с потребителем - главное достоинство промо-акции, но одновременно - основной ее недостаток. Недостаточное внимание к подготовке персонала для проведения промо-акции (тренинги, подробные инструктажи) является главным фактором неуспеха промо-акций.

 

Авторы:
Мария Ионцева,

кандидат психологический наук, доцент кафедры связи с общественностью Государственного Университета управления
Наталья Фомичева,

аспирант кафедры связи с общественностью Государственного Университета управления

Источник:

Журнал "Sales Business/Продажи"  №5/2005