Проработав на протяжении ряда лет бренд-менеджером в крупных компаниях и имея опыт организации рекламных кампаний в масштабах страны, а также опыт сотрудничества с самыми известными рекламными агентствами как в России, так и за рубежом, автор хорошо знаком с теми проблемами, с которыми приходится сталкиваться бренд-менеджеру в повседневной жизни.
Помимо того, что бренд-менеджеру необходимо обладать значительным количеством знаний и опыта (порою из самых разных сфер), ему также приходится находить общий язык с большим количеством людей – начиная с учредителей и высших руководителей компании и заканчивая продавцами, а также с "производственниками", то есть теми людьми, которые производят товар (или оказывают услуги потребителям).
Бренд-менеджер также плотно сотрудничает с рекламными агентствами, дизайнерами, типографиями, промоутерами, композиторами, режиссерами, журналистами… Этот список можно продолжить. Давайте рассмотрим некоторые из ключевых аспектов работы бренд-менеджера.
Бренд-менеджмент можно условно разделить на две составляющие:
1) создание бренда, которое включает в себя разработку брендинговой стратегии, т. е составление брифа (совместно с заказчиком), проведение маркетинговых исследований (опросов) по специальной методике включая опросы по позиционированию, а также создание рекламных слоганов и сообщений (месседжей) для PR и рекламы.
Брендинговая стратегия может также включать в себя нейминг – разработку названия бренда (торговой марки) и его тестирование. Ну и, конечно же, в эту составляющую деятельности бренд-менеджера входит разработанный на основе брендинговой стратегии креатив: создание фирменного стиля, разработка дизайна упаковки, идеи печатной рекламы, дизайн рекламы и разработка сценариев рекламных роликов;
2) продвижение бренда (организация рекламных кампаний, PR-акций, работа с рекламными агентствами на местах, подготовка и проведение BTL-акций и т. п.) Особенно важным пунктом является отслеживание результатов проведения рекламных кампаний. Бренд-менеджеру следует проводить регулярный анализ и оценку результатов. Выяснять, что было успешным, а что не дало результатов. В соответствии с полученными данными он сможет скорректировать кампанию.
Сложность работы бренд-менеджера связана с тем, что ему, как правило, приходится заниматься и тем, и другим одновременно. В то же время должностная инструкция бренд-менеджера редко бывает внятной и подробной (если она вообще существует), и это усугубляет ситуацию.
Как же поступить, если вам необходимо решить сразу несколько разных задач?
Моя первая рекомендация: соберите максимум информации. Добейтесь проведения маркетинговых исследований, если они еще не проводились. Соберите все статистические данные о ситуации на рынке и в компании, опросите продавцов и менеджеров товарных направлений, проведите опросы потенциальных покупателей.
Каждый раз, работая над созданием креатива, будь то сценарий рекламного ролика или дизайн рекламы, дизайн логотипа или создание фирменного стиля, разработка рекламного слогана или дизайн упаковки, опирайтесь на те данные об особенностях сознания потребителей и текущих потребительских предпочтений, которые были получены в ходе специальных опросов. Только собрав максимум данных и проверив их достоверность, вы сможете быть уверены, что действуете правильно.
В противном случае ваш бренд может пасть жертвой различного рода "авторитетных" мнений внутри компании либо мнений, пришедших со стороны (из рекламных агентств и т. п.). Если у вас нет данных, то вы не сможете аргументированно отстаивать свою точку зрения среди коллег.
Если же данные у вас есть, то вы имеете гораздо больше шансов привести свою торговую марку к победе. Верьте цифрам и статистике (при условии, что данные собраны правильно). Отделяйте мнения от реальных данных. Брендинг продает больше товаров, когда вы, имея точные данные, а не гадая, знаете, как вам нужно действовать и почему.
Вторая рекомендация: тщательнее относитесь к выбору рекламного агентства. Смотрите не на количество призов, а на успех (рост продаж в процентах, а не в денежном выражении) тех брендов, которые данное агентство создавало и продвигало. Смотрите на соотношение процентов вложений в рекламу и процентов роста продаж.
Смотрите на соотношение успешных решений с общим количеством работ, которые данное агентство выполнило и которые были реализованы заказчиком. Узнайте, какую методику применяет то или иное рекламное агентство для создания рекламных сообщений и креатива. Использует ли оно маркетинговые исследования, основывает ли оно свои рекомендации на цифрах и процентах или только на мнениях малого количества людей?
Обратите внимание на то, как агентство получает информацию. Покупает ли оно готовые исследования или проводит исследования самостоятельно? В связи с этим автор хотел бы привести очень занимательный пример из своих личных наблюдений.
В 2003 году компания, в которой автор имел честь работать, сотрудничала с одним из бельгийских филиалов всемирно известного сетевого рекламного агентства. Сотрудники агентства не были знакомы с российской спецификой, а информационные потоки ограничивались письменными источниками, Интернетом и непосредственно компанией-заказчиком.
Выходом из данной ситуации бельгийское агентство посчитало покупку исследования под названием "Изучение стимулирования потребительского интереса российских покупателей в постперестроечный период", датированное 1997 (!) годом. В этом монументальном труде постперестроечных российских потребителей подразделяли на шесть основных "психотипов":
- практичный покупатель
- экономный моралист
- прагматик-пофигист
- новый русский
интровертированный покупатель
- и, наконец, – любитель поторговаться!
Внимательно изучив этот высоконаучный труд, сотрудники избрали следующий метод маркетингового исследования – разделиться на 6 групп по 3 человека в соответствии с "психотипами". Каждый участник той или иной группы должен был воображать себя представителем данного психотипа и дискутировать на заданную тему.
Полученные в результате такой игры данные были сведены в объемный отчет, который венчала удивительная схема – своего рода облако, очерченное двумя пересекающимися окружностями, где в разных местах были напечатаны слова типа "желающий-препятствующий", "активный-пассивный ", "стремительный-медленный" и т. п.
Именно на основании этого документа заказчикам, которые заплатили за такую "работу" более десятка тысяч евро, было предложено разработать рекламную стратегию бренда. Причем непосредственно за разработку данной стратегии было затребовано еще более десяти тысяч. Компания-заказчик, за неимением каких-либо применимых для работы результатов, решила прервать сотрудничество.
Это реальная история. Некоторые рекламные агентства действительно применяют подобные методики и продают заказчикам соответствующие результаты. Нетрудно себе представить, сколь "жизнеспособные" бренды получают компании в результате подобного сотрудничества.
Также при выборе агентства бренд-менеджеру стоит учитывать, ограничивается ли оно проведением качественных исследований – так называемых фокус-групп, или оно все-таки проводит количественные исследования (опросы). Количественные исследования позволяют нам оценить мнение большого числа людей, а фокус-группы не дают такой возможности.
Некоторые маркетологи придают им слишком большое значение. Изначально фокус-группы служили лишь тому, чтобы задать направление для дальнейших исследований, но никак не для того, чтобы можно было на результатах обсуждения некоторых вопросов кучкой взятых с улицы людей принимать какие-то серьезные решения.
Опросы – вот то, что действительно дает результат. Ведь рекламодателя наверняка в большей степени интересует количество проданного товара, а не то, насколько "качественно", если так можно выразиться, вы его продаете. Можно продавать товар "красиво" (качественно), но при этом продавать одну единицу товара в день (тогда как нужно продавать 100 единиц).
Если взять, для примера, фокус-группу, то вы можете в конце концов добиться того, чтобы "продать" ваш товар именно тому человеку, который был в нем менее всего заинтересован и от которого вы слышали больше всего возражений. Хорошо. Но это всего лишь одна продажа. И не является фактом, что в этом случае товар купит большое количество людей.
В фокус-группе один человек, выражая свое мнение, может повлиять на всю группу, каков бы ни был ее размер. В жизни же так не происходит: отдельно взятый покупатель, как правило, никак не может повлиять на большие массы людей. В случае же если вы основываете выбор своей рекламной стратегии на результатах количественных исследований, вы продаете свой товар большому количеству людей, игнорируя тех отдельных индивидуумов, которые, если можно так выразиться, "мутят воду" или чье мнение попросту отличается от мнения большинства.
Ну и, наконец, не забывайте, что, выбирая агентство, вы выбираете конкретных людей. Кадры в агентствах иногда меняются. Поинтересуйтесь, работают ли в агентстве сейчас те специалисты (арт-директоры, дизайнеры и т. п.), которые создали то лучшее, чем данное агентство гордится.
Возвращаясь к двум составляющим работы бренд-менеджера, мы можем сказать, что вероятность совершения им ошибок тем больше, чем сложнее производственный процесс. При этом основная часть рекламного бюджета тратится компаниями на продвижение, а не на создание бренда. Ошибки же, совершенные на стадии разработки стратегии бренда и креатива, как правило, отражаются на конечном результате в гораздо большей степени, чем ошибки на стадии медиа-планирования.
Таким образом, ошибка на менее бюджетной, но требующей больших интеллектуальных затрат стадии оказывает не в пример большее влияние на эффективность использования средств, выделяемых на рекламу. И в этом смысле для многих компаний ошибка бренд-менеджера действительно стоит миллионы.
Автор:
Евгений Жаркин
Источник:
Журнал "Рекламодатель: теория и практика"
