fВ момент своего появления на рынке все крупные бренды - Nike, Lacoste, Amazon, Orange, L'Oréal, Nivea, Ariel - были совершенно новыми. С течением времени, часто благодаря интуиции, удаче или счастливому случаю, они стали крупными, ведущими, мощными брендами.

Так, что особенного есть у признанных брендов, чего не хватает другим, или что они такое сделали, чего не сделали другие? В предыдущих главах мы провели углубленное исследование крупных брендов от производителей и дистрибьюторов. Каждый из них обладал сильными отличительными особенностями: четко идентифицируемой основной деятельностью, индивидуальными характеристиками, определенной индивидуальностью и набором ценностей, то есть подлинной культурой бренда, и т. д. Каждый из этих признанных брендов не только имел характерное значение, то есть приводился в движение ¬определенными вдохновляющими идеями, но и знал, в каком направлении будет двигаться дальше в плане товаров или услуг, которые он бы без колебаний поддержал.

Итак, нам известны все основные требования к запуску нового бренда. Если перефразировать Кинга (King, 1973), лучший способ, позволяющий новому бренду добиться успеха, - действовать как старый бренд! Другими словами, вместо того чтобы беспокоиться, как запустить новую марку, лучше подумать, как изобрести признанный бренд. Однако в настоящее время подобный взгляд на вещи не имеет широкого распространения на практике: запуск нового товара все еще путают с запуском нового бренда.

Запуск бренда и запуск товара - не одно и то же

В книгах по маркетингу целые главы посвящаются определению новых товаров, но не в одной из них не говорится о запуске новых брендов, за исключением, возможно, случайной пары слов о том, как выбрать имя для нового товара. Эта путаница с товаром и брендом представляет собой давнишнюю проблему. Большинство известных брендов, обладающих богатым значением и ценностями, начинало свою историю в качестве простых имен инновационных товаров или услуг, отличающихся от тех, которые были у конкурентов. Эти имена, как правило, выбирались наугад, без какого-либо предварительного исследования или анализа. Название Coca-Cola отражало компоненты нового товара, Mercedes - имя дочери господина Даймлера, Citroën - фамилия, Adidas - слово, составленное из имени и фамилии Адольфа Дасслера (Adolphe Dassler), точно также Lip образовано от фамилии Липпман (Lippman), а Harpic от Гарри Пикман (Harry Picman). Новому товару нужно было дать новое имя, чтобы его можно было рекламировать. Тогда именно рекламе было поручено представлять выгоды нового товара, которые потребители могут от него ожидать.

По прошествии какого-то времени новые товары, как правило, копируются конкурентами. Затем их заменяют новые товары более высокого качества, часто извлекающие выгоду из той известности, которой пользуется имя существующего товара. Однако товары меняются - бренды остаются. Таким образом, вначале рекламные материалы должны расхваливать достоинства нового, исходного товара, скажем, Х. Тем не менее у всех товаров есть естественное свойство со временем устаревать, поэтому Х сталкивается с необходимостью объявить, что он собирается обновить и усовершенствовать самого себя, предоставив свое имя товару более высокого качества. Именно так на свет появляется новый бренд. Начиная с этого момента, товары продает уже не реклама, а сам бренд.
С течением времени бренд получает бóльшую независимость и расстается со своим первоначальным значением (которое часто связано с именем основателя компании или конкретной особенностью продукции), формируя свой собственный способ коммуникации (о товарах), обращения к общественности и поведения. Очень немногие британцы вспоминают слово «clean» («чистый»), когда произносят Kleenex, и очень мало французов думает о листьях лотоса, когда говорит Lotus. Имя товара становится именем собственным, которое само по себе не имеет смысла, но наполнено ассоциациями, формирующимися на основе опыта (использования товаров и услуг), с помощью распространения информации «из уст в уста» и рекламы. Реклама дает нам подсказки, что в действительности представляет собой тот товар Х, который теперь присутствует в коммуникациях, каковы его основная область деятельности, программа, культурные ориентиры, набор ценностей, индивидуальность и тех, кому они адресованы. Со временем значение Х изменяется. Теперь это не просто имя товара, а значение всех товаров Х, существующих в настоящее время, и которым еще предстоит по¬явиться. Теперь Х, как известный бренд, становится поставщиком ценностей, которые могут принести выгоду его собственным рекламируемым товарам (как только они будут запущены в производство).

С точки зрения создания бренда из всего сказанного можно извлечь только один простой урок: если новый бренд не сообщает свои ценности с самого начала, то есть сразу же после его создания и запуска, то вероятность того, что он сможет стать крупным брендом, очень мала.

На операционном уровне это означает, что при запуске нового бренда знание его нематериальных ценностей имеет не менее важное значение, чем выбор товарного преимущества. Почему марка Atari не попала в категорию крупного бренда, как это произошло с Apple? Это не было связано с продукцией или программным обеспечением. 520ST, 1040, Portfolio, Mega и Transputer были очень хорошими товарами. Они точно представляли производственную философию, которая была, в буквальном смысле слова, лейтмотивом деятельности компании. Джек Трамиел (Jack Tramiel), принявший на себя руковод¬ство Atari, и руководители филиалов часто говорили: «Технологии развиваются, цены понижаются». И действительно, модель 1040 компании Atari с лазерным принтером стоила гораздо меньше, чем Macintosh компании Apple, хотя он гораздо более низкого уровня. Однако Atari недоставало значения и широты, необходимых ей, чтобы стать чем-то большим, чем просто имя производителя 1040, Mega и Transputer. В действительности никто не знал ни того, какова программа, видение и вдохновляющие идеи компании Atari, ни того, какую цель и субъективные ценности она пытается внести с помощью своих товаров в микрокомпьютерную отрасль.

Для успешного запуска необходимо, чтобы с самого начала новый бренд рассматривался как настоящий бренд, а не просто как имя товара, представленное в рекламных материалах. Запуск нового бренда предполагает необходимость действия до того, как имя товара станет символом бренда, обладающим более широким и глубоким значением, чем это было раньше. От современного менеджмента требуют более быстрой демонстрации результатов. С самого начала новый бренд должен рассматриваться в полном и законченном виде, то есть его надо наделять как функциональными, так и нефункциональными ценностями. Создание бренда требует быстрых действий, словно речь идет о прочно устоявшемся бренде, обладающем богатым значением. Это предполагает существование ряда фундаментальных принципов.

Определение платформы бренда

В отличие от запуска товара запуск бренда с самого начала представляет собой долгосрочный проект. Подобный запуск должен изменить существующий порядок, ценности и долю рынка в рамках целой категории. Он нацелен на формирование нового порядка и отличных ценностей, а также на оказание влияния на рынок в течение длительного периода времени. Этого можно достичь только при условии, что люди убеждены в абсолютной необходимости существования этого бренда и готовы отдать ему все, что они имеют. Для того чтобы мобилизовать сотрудников, руководство, банкиров, клиентов, аудиторов и продавцов на работу в течение долгого времени, компания должна иметь реальный проект создания бренда и правильное видение. Последнее, естественно, нужно для обоснования, внутреннего и внешнего, запуска бренда и того, что служит главной целью этого запуска.Создание бренда предполагает прежде всего составление программы бренда, лежащей в основе его отличительных особенностей и позиционирования. В этом случае может пригодиться представление бренда в программном формате. Оно указывает, куда уходит корнями данный бренд, откуда берет энергию, какой большой проект стоит за ним. Такое представление может быть полезно в качестве этапа процесса осмысления бренда до того, как будут ¬определены отличительные особенности бренда и его позиционирование.

Вопросы, помогающие определить программу бренда:
1. Почему должен существовать этот бренд? Чего могло бы недоставать потребителям, если бы бренд не существовал?
2. Точка зрения.
3. Видение. Каково видение бренда в отношении товарной категории?
4. Каковы наши ценности?
5. Миссия. Какую особенную миссию бренд хочет выполнять на своем рынке?
6. Ноу-хау. Какими специфическими технологиями обладает бренд?
7. Территория. Где бренд может реализовывать свою миссию на законных основаниях, в какой товарной категории?
8. Типичные товары или действия. Какие товары и действия лучше всего воплощают, лучше всего показывают ценности и видение бренда?
9. Стиль и язык. Каковы стилистические особенности бренда?
10. Отражение. К кому мы обращаемся? Какой образ мы хотим сформировать у клиентов?

Многие бренды уже давно не знают, почему они существуют, поэтому, возможно, не смогут ответить на вопросы, представленные выше, которые помогают определить программу бренда. Эти вопросы отражают философию, противоположную тактике ниш. В действительности только те, кто руководствуется большим проектом, могут ступить на длинный путь создания бренда.

Естественно, данный проект бренда должен быть преобразован в «черты стратегического образа». Если речь идет об автомобильной промышленности, то мы понимаем, что Peugeot нельзя определить только с помощью нескольких из его свойств, таких как динамизм, надежность и эстетика. Особенности образа помогают нам отличать автомобиль Peugeot от Volkswagen, который также позиционируется с помощью таких понятий, как надежность и комфорт. Однако каждый бренд отражает свою основную автомобильную программу и собственную философию. В результате Volkswagen говорит об автомашинах (cars), а Peugeot об автомобилях (automobiles). Наконец, без какой-либо промышленной, маркетинговой или коммерческой экспертизы, или без каких-либо финансовых средств любая программа остается всего лишь мечтой.

Предварительное определение отличительных особенностей бренда разнится в случае брендов, названных по имени компании и имеющих свое собственное имя. В наше время многие компании выступают в качестве бренда. Alcatel - и компания, и бренд, так же как Siemens, Toshiba, Du Pont, Philips и IBM. С другой стороны, Audi - один из брендов компании Volkswagen, Persil - один из брендов Henkel, а Dash - один из брендов Procter & Gamble. Компании осознают, что их имя действительно становится брендом, когда замечают, что на рынках, где они работают, покупатель и пользователь начинают играть столь же важную роль, что и финансовые аналитики.

На операционном уровне создание бренда, не имеющего прямого указания на компанию, предполагает более высокую степень свободы. В этом случае возможно все, что тем не менее автоматически не означает, что это «все» значимо и просто. На самом деле предполагается, что мы имеем возможность создавать отличительные особенности бренда практически с нуля.

Когда бренд носит имя компании, он становится главным ее представителем. Следовательно в этом случае должна существовать взаимосвязь между отличительными особенностями бренда и корпоративными. Отличительные особенности бренда обладают меньшей степенью свободы, чем в предыдущем случае. Бренд, носящий имя компании, действительно становится ее внешним экспонатом. Это глашатай, рассказывающий историю компании более широкой аудитории. Поэтому для компании важно идентифицироваться с этим брендом, а также полностью поддерживать нового представителя (который отличается от институционного представителя, исполнительного директора). Именно поэтому мы видим, что бренды, носящие имя компании, обладают той же самой культурой, что и компании, в которых они возникают (рис. 7.1).

Итак, существует бренд, предназначенный для продажи потребителям, но при этом сама корпорация имеет других заинтересованных лиц и рынки. Именно поэтому, хотя они и носят одно и то же имя и, соответственно, активно взаимодействуют, важно дифференцировать, например, Nestlé как корпоративный бренд и Nestlé как торговый бренд. Для дифференциации этих двух источников компания создала два различных визуальных символа для каждого из этих двух аспектов. Это в равной степени справедливо и для компании Danone, которая разработала специальный символ для Danone, как корпорации (маленький ребенок, смотрящий на звезду на небе), отличающийся от логотипа бренда Danone, имеющего геометрическую фигуру. Даже при условии, что они обладают одинаковыми графическими особенностями (как в случае Shell, British Petrolium и Total), их все равно можно отличить друг от друга. Корпорация - не бренд, но она им поддерживается (и наоборот).
 

Торговый бренд Nestlé никогда не мог бы обладать веселой и яркой или скупой и терпимой отличительными особенностями. И это потому, что он носит то же самое имя, что и компания, чьи особенности не предполагают ничего подобного. Даже при условии, что публика и не знает данную компанию, на бренд Nestlé сильное влияние оказывают общие корпоративные отличительные особенности Nestlé. Окончательное принятие особенностей нового бренда - прерогатива компании. И если последняя не может идентифицировать себя с новым брендом, его особенностями, она должна быть изменена, чтобы быть созвучной особенностям компании. Это не ­означает, что они должны полностью совпадать, между ними должен быть мостик.
 

Как правило, подобный мостик проще всего построить в области культурного аспекта (см. рис. 7.1). Для этого существует теоретическая причина: компания «чеканит» свои отличительные особенности, акцентируя внимание на одной или двух ключевых ценностях (Schwebig, 1985). Это ценности, подпитывающие бренд, придающие ему взгляд на мир, присущий данной компании, и толчок к преобразованию товарной категории. Этот источник-ценность придает значение бренду. Доскональность и качество, составляющие основу бренда Peugeot, всегда свидетельствовали о стремлении компании предлагать нечто большее, чем просто функциональный товар: это машина, от управления которой водители могут получить истинное удовольствие.
 

С течением времени такие взаимоотношения между брендом и компанией меняют свою направленность. Внешний образ компании отражается вовнутрь и становится гораздо более эффективным в плане мобилизации рабочей силы, чем все другие приходящие и уходящие проекты компании. Для извлечения пользы из этой позитивной обратной связи многие компании меняют свое старое название на имя одного из своих ведущих брендов. Например, компания Tokyo Tsuhin Kogyo стала Sony Inc.; Tokyo Denki Kagaku взяла себе имя своего знаменитого бренда TDK. Точно так же BSN стала известна во всем мире как Danone.
 

Отличительные особенности сильных брендов свидетельствуют, что эти особенности не являются вопросом только функциональных атрибутов. Именно поэтому выбор символических указателей нового бренда столь же важен, как выбор ссылок товара. Apple пропитан образами калифорнийских высоких технологий и неофициальной культуры. Toshiba рекламировала свои товары, но никогда не включала их в какой-либо определенный символический контекст. Данный бренд не обладает ни стремлениями, ни своим собственным видением как в рамках товарной категории, так и для отрасли микрокомпьютеров в целом. Компания Mitsubishi продает автомобили, но не является брендом в полном смысле слова; мы не можем воспринять ее ценности, вдохновляющие идеи, программу, мы не знаем, куда она направляется и куда может привести лично нас. Это всего лишь название автомобиля, к которому прилагается чувство уверенности, обеспечиваемое размером промышленной супергруппы Mitsubishi. Для тех, кто живет за пределами Японии, значение названия Mitsubishi редко выходит за рамки таких понятий, как Япония и гигантский конгломерат. В случае импортируемых корейских автомобилей положиться можно только на их цену и качество. Они еще не стали настоящими полноценными брендами, обладающими как материальными, так и нематериальными ценностями.

 Процесс позиционирования бренда

С помощью какой практической процедуры можно определить платформу бренда, чтобы создать максимальные возможности для его успешного запуска? Это касается не только местных брендов, но и глобальных, перед которыми стоит важная задача поиска сильной глобальной отличительной особенности и в конечном счете глобального позиционирования (или такого, которое может быть приспособлено к различным рынкам). Этот процесс состоит из пяти этапов: понимание, исследование, тестирование, стратегическая оценка и отбор, осуществление или активизация бренда.

1. Этап понимания. Связан с определением всех потенциальных дополнительных ценностей бренда на основе его отличительных особенностей, корней, наследия и прототипов, а также его настоящего имиджа. Данный подход можно назвать самоцентрирующимся - истинность бренда заключена в нем самом. Однако чтобы определить, какая из областей потенциала наиболее способна принести прибыль компании, необходим анализ покупателей и конкурентов. По этой же причине проводится анализ рынков, а также потребительских озарений - их устремлений или неудовлетворенностей, на которых можно построить бренд. Наконец, цель исследования конкурентов - определение возможностей, недостатков, пригодных для использования моментов и перспективных областей. Средством такого анализа может служить составление карт восприя­тия, так как в маркетинге победу в бою определяют именно восприятия. Карты восприятия позволяют получить прекрасную синтетическую модель созна­ния потребителя - психологическое поле маркетинговых сражений.

2. Этап исследовани. Связан с предложением различных сценариев для бренда. Определение платформы бренда нельзя делать с наскока, оно требует цикличного подхода с использованием неоднократных исключений и корректировок. Например, какие сценарии можно было бы использовать для такого бренда, как Havana Club? Это единственный ром, производимый на Кубе, острове, который известен качеством сахарного тростника (и, соответственно, рома). Следовательно ему необходимо рекламировать это качество в международном масштабе. Если мы вспомним наши четыре вопроса (против кого? почему? когда? для кого?), то сможем определить четыре главных сценария. В каждом из них используется свой собственный подход к выражению яркости образов, пробуждаемых в воображении Кубой и ее столицей Гаваной, которые даже с течением времени остаются оригинальными и целостными (табл. 7.1).

Обратите внимание, что каждый из этих четырех сценариев ориентирован не на один и тот же товар. Если мы имеем дело с большим количеством брендов, то в разных странах предпочтения потребителей могут отличаться друг от друга. Например, когда речь идет о роме, в некоторых странах потребляют только светлый ром, в то время как в других - предпочтение отдают темному рому. Очевидно, что, используя один и тот же товар, можно проникнуть на рынки не всех этих стран. Это оказывает сильное влияние на позиционирование, так как конкуренция со светлыми алкогольными напитками будет отличаться от конкуренции с темным ромом. В первом случае Havana Club должен забрать долю рынка у джина и водки, а в другом он будет противостоять виски, солодовым напиткам и бренди. Если мы говорим о светлых алкогольных напитках, то следует еще раз задать вопрос, связанный с конкурентами: «Является ли нашей целью лидер этого рынка, или нет?»

Все это зависит от субъективной категории и целевых конкурентов: определение товара как рома уже указывает на характер конкуренции. Однако в Великобритании рынка рома не существует, - несмотря на тот факт, что в этой стране очень хорошо продается Bacardi. Но разве для того чтобы пить Bacardi, вам обязательно осознавать, что это ром? Ведь этот напиток, - скажем спасибо Кубе, - может являться настоящим олицетворением коктейля для вечеринок.

Угол атаки будет изменяться в зависимости от того, является ли нашей целью Bacardi (мировой лидер), смешанные напитки и качественные сорта рома или темные алкогольные напитки в целом (виски, бренди и т. д.).

3. Этап тестирования. Время, когда сценарии совершенствуются или исключаются. Для этого необходимо исследование потребителей с целью оценки надежности и эмоционального отзыва для каждого сценария. На этом этапе происходит проверка идей и формулировок, но не компаний в целом.

4. Стратегическая оценка. Осуществляется в форме сравнения сценариев, основанного на определенных критериях, за которым следует экономическая оценка потенциальных продаж и доходов, которая проводится снизу вверх через суммирование объемов продаж и прогнозов для каждой рассматриваемой страны и т. д.

Давайте еще раз посмотрим на некоторые из тех 10 критериев, которые используются для оценки позиционирования (см. выше). Второй по счету критерий поднимает вопрос о силе потребительских озарений. Можно ли здесь найти реальную возможность для бизнеса? Пятый критерий служит напоминанием о том, что любое позиционирование должно быть нацелено на слабые места конкурента, и это обязательно должны быть слабости, которые носят долговременный характер. Сам процесс принятия решений в области позиционирования отличается долгосрочностью. Поэтому вам следует задать себе вопрос о том, как вы можете определить долговременные слабости вашего конкурента? Как это ни парадоксально, это можно сделать через его сильные стороны (Neyrinck, 2000). Например, что может быть долгосрочной слабостью такого мирового лидера, как Bacardi? Именно то, что этот бренд - мировой лидер. Для того чтобы продавать в таких количествах, вы должны предлагать свой товар по низким ценам и, соответственно, производить все на местном уровне. Возможно, родиной Bacardi и была Куба, но этот ром больше уже не поступает с этого острова по множеству коммерческих и экономических причин.

При оценке позиционирования всегда необходимо принимать во внимание такой момент, как торговля. Например, будет ли такой тип позиционирования, как «для мужчин», хорошим в сфере торговли шампунем? Если бы мы руководствовались определенным стратегическим критерием оценки, то ответ был бы «да». Подобный тип предполагает дифференциацию и представляет потребительские озарения (подлинные мотивы покупки). Но если мы выберем философию розничного торговца, то это приведет нас к иному выводу. Такие розничные продавцы, как Wal-Mart, Carrefour и Asda, как правило, имеют специальный отдел, торгующий гигиеническими и косметическими товарами для мужчин. Это сразу же может показаться привлекательным для сторонников такого позиционирования. Однако обычно подобные товары для мужчин покупают женщины, и они выбирают шампунь для своих мужчин в том отделе, которым сами пользуются постоянно. Таким образом, с точки зрения потенциала продаж, имеет больше смысла оставлять товар в обычном отделе, торгующем шампунем. Если разместить шампунь в отделе для мужчин, то продажи могут упасть на 50 %. Кроме того, давайте предположим, что бренд находится в отделе для мужчин, и это приводит к тому, что позиционирование «для мужчин» перестает быть источником дифференциации, так как в данном отделе нет ничего другого, кроме товаров и брендов, предназначенных только для мужчин!

5. Этап осуществления и активизации. Начинается после того, как платформа выбрана и определена. Это новое понятие ясно отражает тот факт, что сегодня ценности бренда должны быть ощутимыми и материальными, и, следовательно, бренд должен преобразовывать их в действия.

Все вышесказанное связано с определением маркетинговой стратегии, функциональных целей и плана рекламной кампании для бренда. Будет ли это, главным образом, реклама с помощью средств массовой информации или маркетинг на основе близости? Как будет активироваться бренд? В данном случае выбор снова будет определяться конкурентной средой. Возьмем, к примеру, Dolmio, европейского лидера по производству итальянских соусов, чья маркетинговая стратегия не может быть одинаковой для Великобритании и Ирландии. В Великобритании Dolmio контролирует всего лишь 20 % рынка, в то время как в Ирландии она - уверенный лидер, обладающий 50 % рынка. Кроме того, маркетинг на основе схожести может быть реализован в стране с небольшим населением с более значительными шансами на успех, чем в очень большой стране. Активизация представляет собой этап, в течение которого стратегия превращается в поведение и реальные действия, таким образом выходя за пределы простой рекламы и продвижения (рис. 7.2).

Определение главного товара

При запуске нового бренда компании должны проявлять особую осторожность в выборе того, какой товар или услугу следует представлять во время первой рекламной кампании, как говорить об этом, и делать ли это еще более тщательно, если общий бренд носит особенно амбициозный характер. Такой «звездный товар» должен лучше других представлять намерения бренда, то есть быть товаром, который оптимальнее отражает потенциал бренда, способного принести изменения на рынок. Точно так же, если говорить об имени, то только те товары, которые лучше всего поддерживают общий проект, должны нести на себе имя бренда и делать это так, чтобы название было заметно для всех. В случае менее типичных товаров имя бренда должно выделяться в меньшей степени, оно должно служить только для представления товара.

Не все товары представляют бренд в равной степени. Только те, которые действительно выражают отличительные особенности бренда, должны использоваться в качестве поддержки при проведении кампании запуска. В идеальном варианте эти особенности должны быть видимыми. Это хорошо понимают крупные производители автомобилей. Дизайн машины - внешнее выражение долгосрочного дизайна бренда. Выбор самого лучшего образца бренда может войти в противоречие с краткосрочными целями бизнеса. Товар, который, возможно, будет продаваться лучше всего, может не быть представителем отличительных особенностей бренда, который следует развивать. В данной ситуации долговременная перспектива должна определять кратковременную, так как всем очевидно, что без коммерческой деятельности не может быть и бренда.

Кампания бренда или кампания товара?

Компания Volkswagen никогда не создавала коммуникаций о чем-либо, кроме своих товаров. С самого начала ее рекламные материалы последовательно отражали хорошо продуманный вариант графического стиля, а именно, безупречности: отсюда появился мотив автомобиля на белом фоне. Поэтому даже если бренд представляет рациональные идеи в отчужденном, юмористическом, дерзком или парадоксальном виде, основным «героем» рекламы остается автомобиль. Sony время от времени запускает так называемые «кампании бренда», нацеленные на акцентирование его слогана. Когда бы ни происходило создание бренда, существуют два варианта стратегии: коммуницировать значение бренда непосредственным образом или сфокусировать внимание на определенном товаре. Путь, по которому пойдет компания, зависит от ее способности выбрать один товар, который в полной мере передает значение бренда. Нет ничего удивительного в том, что компания Volkswagen выбрала второй вариант. Автомобиль Volkswagen Beetle отчетливо продемонстрировал одаренность подлинного художника, постороннего человека, и, вне всяких сомнений, представил иную автомобильную культуру.

Во время запуска своего бренда в Европе компания Whirlpool, мировой лидер в производстве крупных бытовых приборов, приняла решение на три года отказаться от рекламы какого-либо товара. Она хотела создать вокруг своего имени трепет, который не могла бы создать никакая кампания по запуску товара, пусть даже очень изобретательная и символическая.

Причина, по которой банки предпочитают кампании брендов, вполне логична. Так же как компании, работающие в сфере услуг, они не обладают ничем материальным, что они могли бы показать своему потенциальному клиенту. Они могут представлять свои ценности и отличительные особенности только в символическом виде. Они также отражают суть своих особенностей в слоганах, надеясь тем самым возместить отсутствие видимых товаров.

Язык бренда и область коммуникации

Современный словарь больше не носит чисто вербальный характер, можно даже сказать, что он - преимущественно визуальный. В эпоху использования разнообразных средств информации, когда внимание к рекламным объявлениям в журналах огра­ничивается несколькими секундами, изображения играют гораздо большее значение, чем слова.

Область коммуникации не возникает ниоткуда, не может быть произвольно установлена для бренда. Язык бренда позволяет ему свободно выражать свою идеологию. Если мы не знаем, какой язык следует использовать, мы просто снова и снова повторяем одни и те же группы слов или изображений, что приводит к постепенному «засорению» всего сообщения бренда. Стремление создать единство, сходство и единый дух для разных рекламных кампаний настолько велико, что в конечном счете они начинают просто повторять друг друга. Каждое конкретное сообщение рекламной кампании, таким образом, уничтожается из-за излишней заботы о поиске недостающего кода!

Код всегда носит искусственный характер, в то время как язык натурален: он отражает личность, культуру и ценности того, кто передает сообщение, помогая ему представить товары и услуги или очаровать покупателей.

Наконец, язык бренда служит средством децентрализации решений. Благодаря использованию единого глоссария терминов различные подразделения, разбросанные по всему миру, могут адаптировать тему своих сообщений к требованиям местного рынка и товара и при этом сохранить общее единство и неделимый характер бренда. Отличительные особенности бренда могут примирять свободу с последовательностью, и выполнению этого задания должны помочь руководства по выражению (их также называют уставом бренда), охватывающие не только такие вопросы, как положение имени бренда на странице и т. д., но и определяющие следующие моменты:

-  основные особенности стиля;

-  аудиовизуальные характеристики, такие как телодвижение, крупный план лица покупателя, рекламная мелодия;

-  коды графической схемы или структуры повествования и цветовые коды бренда;

-  принципы, определяющие то, как в некоторых обстоятельствах может быть использован бренд, и его характерная черта, если таковая имеется, и есть ли вообще возможность их использования.

Подобные моменты, несомненно, должны быть предусмотрены и определены в руководстве по выражению.

Выбор имени для сильного бренда

Производители создают товары. Потребители покупают бренды. Фармацевтические лаборатории выпускают химические составы, но врачи прописывают бренды. В экономической системе, где потребности и предписания ориентируются на бренды, та роль, которую играют имена брендов, неоспорима. Это связано с тем, что даже при условии, что концепция бренда включает в себя все его отличительные признаки (имя, логотип, символ, цвета, подтверждающие особенности и даже его слоган), именно об имени бренда говорят, его спрашивают или прописывают. Поэтому вполне естественно, что мы должны уделить особое внимание данному аспекту процесса создания бренда - выбору его имени.

Какое имя лучше всего выбрать для того, чтобы создать сильный бренд? Существует ли определенный тип названия, который может гарантировать успех бренда? Если мы посмотрим на некоторые так называемые сильные бренды, - Coca-Cola, IBM, Marlboro, Perrier, Dim, Kodak, Schweppes и т. д., - то сможем ответить на эти традиционные вопросы. Что общего у этих названий брендов? В момент со­здания Coca-Cola ее имя отражало состав напитка; первоначальное значение IBM (International Business Machines - Международные счетные машины) было утрачено со временем; Schweppes - труднопроизносимая фамилия; Marlboro - местность; а Kodak - звукоподражание. Вывод из этого краткого обзора обнадеживает: для создания сильного бренда может быть использовано любое (или почти любое) имя при условии, что в течение определенного времени будут прилагаться постоянные усилия для придания этому имени значения, то есть для того, чтобы дать этому бренду его собственное значение.

Означает ли это, что нет никакой необходимости долгое время размышлять над именем бренда, ­ограничившись проблемой получения гарантий на то, что бренд будет зарегистрирован? Совсем нет, так как следование некоторым основным правилам отбора и попытка выбрать правильное имя сэкономят вам время, возможно, даже несколько лет в будущем, когда речь пойдет о превращении мелкого бренда в крупный. Вопрос времени имеет решающее значение: бренд должен завоевать свою собственную территорию. Следовательно с самого начала он должен предвидеть все свои возможные изменения. Имя бренда должно быть выбрано с учетом его будущего и судьбы, а не относительно специфической рыночной и товарной ситуации в момент его рождения. Так как компании, как правило, поступают совсем наоборот, то кажется необходимым рассказать о типичных ошибках, которых следует избегать при выборе имени бренда, а также о некоторых проверенных принципах этого процесса.

Имя бренда или имя товара?

Выбор имени зависит от судьбы, предопределенной для конкретного бренда. Соответственно необходимо отличать тип исследований, связанный с созданием законченного имени бренда. которому предстоит расшириться в международном масштабе, охватить большую товарную линию и существовать длительное время, от типа, связанного с созданием названия товара с более ограниченными временными и пространственными рамками. В обоих случаях акценты, длительность процесса и финансовые инвестиции, несомненно, будут разными.

Опасность описательных имен

Примерно в 90 % случаев производители хотят, чтобы имя бренда описывало товар, который он будет представлять. Им нравится, когда имя описывает то, что делает товар (аспирин можно было бы назвать Headache, или «Головная боль»), и то, чем он является (бренд бисквитного печенья, который мог бы быть назван Biscuito; такая услуга, как обслуживание через банкомат, под названием Bank Direct). Подобные предпочтения указывающим именам свидетельствуют о том, что компании не понимают, в чем состоит суть брендов и какова их истинная цель. Помните: бренды не описывают товары, они их различают.

Выбор описательного имени также означает невозможность использования всего потенциала глобальной коммуникации. Особенности и качественные характеристики товара будут представлены целевой аудитории благодаря рекламным объявлениям, продавцам, прямому маркетингу, статьям в специализированных периодических изданиях и сравнительным исследованиям, проводимым потребительскими ассоциациями. Поэтому было бы бессмысленно иметь имя бренда, просто повторяющее то сообщение, которое все эти средства распространения информации могут передать гораздо эффективнее и в более полном виде. Задача имени, напротив, состоит в том, чтобы привнести дополнительное значение, передать дух бренда. Ведь известно, что товары не живут вечно: их жизненный цикл ограничен. Значение имени бренда нельзя путать с характеристиками товара, которые он представляет в момент своего основания. Это хорошо понимали создатели Apple. За несколько недель рынок должен был узнать, что компания Apple занимается производством микрокомпьютеров. Соответственно у компании не было необходимости загонять себя в ловушку таких имен, как Micro-Computers International или Computer Research Systems. Напротив, выбрав для себя название Apple, она могла напрямую выразить долговременную уникальность бренда (а не только особенности временного товара Apple-1). Подобная уникальность имеет гораздо большее отношение к другим аспектам отличительных особенностей бренда, чем к его физическим данным (то есть к его культуре, взаимоотношениям, индивидуальности и т. д.).

Бренд это не товар. Следовательно имя бренда не должно описывать то, что делает данный товар, а раскрывать или показывать его отличие.

Необходимость учитывать явление копирования

У любого сильного бренда есть своя копия или даже подделка. И с этим ничего нельзя сделать. Прежде всего любые патенты на производство однажды становятся общедоступными. Что же может помочь в сохранении конкурентного преимущества компании и обеспечении законного возмещения затрат на исследования, разработку и новаторство? Это имя бренда. Идеальным примером в этом случае может служить фармацевтическая промышленность: сегодня, как только патенты становятся общедоступны, все лаборатории получают возможность приступить к производству указанного состава, не затрачивая финансы на исследовательскую и проектную работу, а немарочные товары (дженерики) начинают наводнять рынок. Имя бренда, которое просто описывает товар и его функции, не сможет дифференцировать данный бренд от копий и немарочных товаров, поступающих на рынок. Выбор описательного имени приводит к тому, что с течением времени бренд превращается в немарочный товар. Именно это случилось с первыми антибиотиками: им давались имена, указывающие на то, что они сделаны на основе пенициллина - Vibramycine, Terramycine и т. д.

Однако в настоящее время фармацевтическая промышленность пришла к пониманию того, что имя само по себе - патент, защищающий бренд от копий. Следовательно, это имя должно отличаться от названия немарочного товара: обладая самобытностью и уникальностью, оно также обретает неповторимость. Например, лаборатория Glaxo-Roche открыла средство против язвенной болезни, которое назвала «ранитидин». Тем не менее имя этого бренда Zantac. Конкурент лаборатории, компания Smith, Kline and French, также нашла средство против язвы, названное «циметидин», но продавала его под именем бренда Tagamet. Подобная политика присвоения имен представляет собой хорошую защиту от копий и подделок. У врачей создается впечатление, что Vibramycine и Terramycine - одно и то же. Однако Tagamet уникален, так же как и Zantac. Немарочные товары, появление которых неизбежно, со временем смогут воспользоваться патентами на «циметидин» или «ранитидин», но не смогут присвоить имена Tagamet или Zantac.

Оригинальное имя может оградить права бренда, так как оно усиливает его защиту от всех имитаций, независимо от того, мошеннические они или нет. Например, название духов Kerius посчитали подделкой Kouros: в ходе судебных разбирательств юристы оценивают подделку не с то, , чки зрения номинального или абсолютного сходства, а с точки зрения общей похожести. Так духи Kerius превратились в Xerius, хотя другой косметической компании пришлось отказаться от товаров, которые она только что выпустила на рынок под именем Mieva, из-за существования бренда Nivea. Описательные имена не способны действовать в качестве патентов. Бренд под названием Biscuito был бы защищен очень слабо: только наличие в слове буквы «о» могло бы помешать кому-либо назвать товар Biscuita! Даже Coca-Cola не смогла предотвратить появление имени Pepsi-Cola! Такие бренды, как Quickburger, Love Burger и Burger King, имеют похожие имена, в то время как имя McDonald's неповторимо.

Недостаточной защитой описательных брендов в значительной степени пользуются дистрибьюторы при создании собственных брендов. Планируя привлечь к себе покупателей некоторых ведущих брендов, они выбирают для своих собственных брендов имена, очень похожие на те, которые носят сильные бренды. Потребители могут легко перепутать одно имя с другим. Так, название Ricoré компании Nestlé было скопировано брендом Incoré, название Studio Line компании L'Oréal - компанией Microline и т. д. Так как упаковки этих товаров похожи (Incoré находится в такой же желтой банке, как и Ricoré, и на ней размещено изображение чашки и сервированного стола, такое же как у Ricoré...), потребители тем более могут запутаться, если во время движения по проходам магазина будут полагаться только на визуальные знаки. В действительности последние исследования показывают, что степень такой путаницы часто превышает 40 % (Kapferer, 1995).

Тот способ, с помощью которого фармацевтическая промышленность решает проблему копирования, крайне многообещающий с точки зрения долгосрочного выживания всех брендов. Одновременное создание названия товара (то есть определенного состава) и имени бренда позволяет избежать синдрома таких названий, как Walkman, Xerox или Scotch. В наши дни эти имена собственные постепенно становятся именами нарицательными, использующимися только для того, чтобы называть товар. Для того чтобы избежать риска подобного обобщения, компании должны создавать бренд-прилагательное (карманный музыкальный плеер Walkman), а не бренд-существительное (walkman). Из этого следует, что при создании имени бренда может также возникнуть необходимость придумать новое имя для самого товара (в данном случае это карманный музыкальный плеер).

Необходимость учитывать временной фактор

Многие имена с течением времени прекращают свое существование из-за присущей им излишней ­ограниченности, тем самым мешая развитию бренда.

1. Название Europ Assitance мешает географическому растяжению своего бренда, к тому же оно очень помогло созданию бренда Mondial Assitance.

2. С этимологической точки зрения слово «сalor» (в переводе с латинского языка означающее «тепло») относится к приборам, технология которых основана на нагревании (утюги, фены), и, соответственно, не может распространяться на холодильники. Из-за этого бренд Radiola так никогда и не смог занять свое место в области домашних бытовых приборов: имя его бренда слишком сильно напоминало об одном определенном сегменте этого рынка.

3. С течением времени имя оптового торговца спортивными товарами Sport 2000 кажется все менее современным и футуристическим.

4. Название обезжиренного йогурта Silhouette было слишком ограниченным с точки зрения потребительской выгоды: идея стройности ради стройности больше уже не пользуется популярностью. Именно по этой причине Yoplait приняла решение изменить имя на Yoplait fat-free, после того как в период с 1975 года инвестировала более 20 млн долларов в рекламу первого имени бренда.

Осмысление в международном масштабе

Любому бренду должна быть предоставлена возможность стать международным в том случае, если однажды он этого захочет. Однако если подобное желание возникает, многие бренды, к сожалению, слишком поздно понимают, что ограничены своими именами: название французского горького аперитива Suze в Германии почти буквально означает «сладкое». Бренд Nike не может быть зарегистрирован в определенных арабских странах. Имя бренда Computer Research Services создает проблемы во Франции, так же как название бренда MR2 компании Toyota. В Соединенных Штатах всемогущее имя CGE невозможно защитить в противостоянии со знаменитым именем бренда GE (General Electric). Прежде чем начинать интернационализацию бренда, необходимо убедиться, что его название легко произносится, не имеет неблагоприятных ассоциаций и может быть зарегистрировано без каких-либо проблем. Эти новые требования объясняют столь значительный интерес к тем 1300 словам, общим для всех семи главных языков Европейского союза. Это также объясняет текущую тенденцию выбирать для брендов абстрактные имена, которые, не обладая никаким первоначальным значением, могут создавать свое собственное.

Преодоление барьеров в осведомленности о бренде

Капитал бренда оценивается отчасти по осведомленности о бренде. Какое количество людей во всем мире знают данный бренд, пусть даже только по названию? В этом нет ничего необычного: бренд - это знак. Осведомленность о бренде определяет количество людей, знающих, что обозначает этот бренд, и осведомленных, какие обещания дает этот знак, а именно, о том, что относится к категории ноу-хау (какие товары, какие услуги). Бренд совершенно неизвестный представляет собой все, го лишь нечто, добавленное к товару, бессмысленное и безмолвное. Цель инвестирования в рекламу - раскрытие значения бренда и его объяснение максимально возможному числу людей, которые в результате должны почувствовать искушение попробовать товар, представляемый брендом. Как правило, различают три вида осведомленности:

-  упоминание первым при воспоминании без подсказок, когда конкретный бренд в первую очередь приходит на ум людям, которых опрашивают по поводу брендов данной товарной категории;

-  спонтанная осведомленность характеризует влияние бренда, то есть то, в какой степени этот бренд непроизвольно ассоциируется с данной товарной категорией;

-  наведенная осведомленность заключается в том, что целевую аудиторию спрашивают, слышали ли уже ее участники об определенных брендах или, по крайней мере, об их названиях.

Как мы видим, уровень сложности повышается от одного вида осведомленности к другому, от самого дешевого - наведенной осведомленности, к самому дорогому - «упоминанию первым». На основе подобной иерархии часто делается вывод, что целью каждого бренда должно быть «упоминание первым». Это ошибочное мнение. Каждый вид осведомленности предполагает различные цели и определенные последствия. Рынок определяет целесообразность инвестирования, направленного на достижение высокого уровня «упоминания первым», или ее отсутствие.

Задача наведенной осведомленности состоит в том, чтобы убедить, - ведь потребители уже слышали о бренде. Бренд не совсем неизвестен, так что продавцы могут ссылаться на него при продаже товара колеблющемуся клиенту. Спонтанная осведомленность отсылает к нескольким брендам, которые немедленно приходят на ум: этот вид может принести пользу, если покупатель, который не хочет тратить слишком много времени на выбор между брендами, из соображений удобства будет полагаться на свою память. В промышленном маркетинге степень этой осведомленности определяет список имен, которые проходят быстрое сканирование на первом этапе процесса принятия решения и среди которых в дальнейшем выбирается какое-то одно для более тщательного анализа. «Упоминание первым» приносит пользу бренду каждый раз, когда покупателям необходимо быстро принять решение (например, когда они заказывают напиток в кафе) или если они хотят принять решение, не затрачивая на это много сил (потому что они не слишком вовлечены в решение этой задачи), как это бывает в случае со многими хозяйственными товарами (Kapferer and Laurent, 1995).

При анализе этих различий становится ясно, что погоня за определенным видом осведомленности, в действительности, определяется тем, как покупатели товара принимают решения, и уровнем их вовлеченности. Финансовые инвестиции, необходимые бренду, стремящемуся добиться сильной спонтанной осведомленности, не всегда оправданны. Не стоит ожидать, что доля на рынке бренда бытовой техники ­удвоится, если произойдет увеличение его спонтанной осведомленности вдвое. Однако при условии, что бренд бытовой техники имеет удовлетворительный уровень наведенной осведомленности, то ему следует вкладывать в нее деньги, чтобы увеличить процентные показатели объемов продаж. Естественно, когда речь идет о товарах длительного пользования, приобретаемых достаточно редко, покупатели не всегда имеют представление, что имеется в наличии на рынке или какие критерии они должны использовать для принятия решений. Они обычно принимают решение непосредственно на месте после длительного сравнения различных товаров, выставленных на продажу в магазине. До тех пор, пока бренд вызывает слабые воспоминания, покупатели вынуждены оценивать его товары. Так, Hoover имеет в Европе низкий уровень спонтанной осведомленности, но очень высокий в случае наведенной. Прежде чем уничтожить имя такого бренда, как Philips, компания Whirlpool поставила перед собой цель достичь уровня в две трети от наведенной осведомленности Philips.

Что касается товаров, которые требуют более низкой вовлеченности покупателя, то в этом случае уровень спонтанной осведомленности оказывает на выбор более сильное влияние, так как покупатели не воспринимают никакого значительного риска, не хотят тратить какое-либо длительное время на выбор. Тем не менее опыт показывает, что при определенных рыночных условиях достижение спонтанной осведомленности почти невозможно. Происходит повышение степени наведенной, но не спонтанной осведомленности бренда? Почему?

Спонтанная осведомленность не холодный, чисто когнитивный параметр, она имеет эмоциональную сторону. Об этом свидетельствует корреляция, существующая между осведомленностью и предпочтениями или глобальными оценками (табл. 7.2).