В силу того, что такая сфера с долгой историей  как реклама не до конца понята современными практиками, вы практически и не удивитесь, что лишь немногие понимают, что такое в действительности директ маркетинг. В действительности, пока я готовил эту статью, я был этому свидетелем, когда прочитал обзор 133 крупнейших  американских директ маркетологов, которые не пришли к согласию, от чего исходит эта сфера деятельности.

Когда всплывает фраза директ маркетинг, большинство людей, исходя из моего опыта, вспоминают о таком инструменте как прямая рассылка. Другие представляют директ маркетинг, как метод продажи товара, как продажа со страниц журнала. Другие смешивают понятие директ маркетинга с каналом реализации товаров, таким как заказ по почте.

Если в случае рекламы можно подобрать простое объявление, такое как: «Умение заинтересовать людей в печатном варианте», то подобрать такое определение для директ маркетинг было бы непреодолимой задачей. Журнал «Direct Marketing Magazine» (я могу только предположить, что в тот момент он испытывал кризис) – ведущий вестник директ маркетинг в США – призвал не одного, а трех специалистов сделать это. Результаты их стараний можно было видеть в начале каждого издания журнала. Исследование занимало 2,5 страницы и представляло собой необычайно сложный поток слов и выражений, который меня просто запутал.

Вы можете посчитать, что не представляется важным найти простое определение. Немногие люди, использующие инструменты директ маркетинг побеспокоились поразмышлять, что это такое. Но я считаю это очень важным. Представьте себе, что миллионы фунтов тратятся без точного понимания, на что они тратятся. Не придуманный сценарий, я вас уверяю.

В действительности, не так давно, произошла беседа с представителями ведущей автомобильной компании, назовем ее Ford, чтобы обобщить тот факт, что она осуществляет свою деятельность в многих странах и сталкивается с множеством проблем в области маркетинга. Был ли директ маркетинг деятельностью в сфере рекламы? В этом случае, люди, ответственные за рекламу, должны принимать решение. Был ли расположен «под чертой»? В каком случае, согласно политике компании, директ маркетингом будет заниматься отдел, осуществляющий закупки всего вплоть до канцелярских принадлежностей?

Я не буду вдаваться в подробности, просто скажу, что в конечном итоге в разных странах по разным причинам были приняты разные решения – и все они содержали различные взгляды на вопрос, что же такое директ маркетинг. Это глупо. И не будет более умным, если каждый, кто задействован в директ маркетинг будет пытаться понять и запомнить длинное и сложное определение.

Кроме того, большое количество практиков не согласились даже с тем, что директ маркетинг должен называться директ маркетингом. Как результат этого появились определения, такие как «маркетинг обучающего процесса», «диалог маркетинг», «персональный маркетинг», «отношенческий маркетинг» и возможно наиболее распространенный альтернативный вариант «маркетинг базы данных». Но все же самым популярным термином остается директ маркетинг. Именно этого термина я советую придерживаться.

Тем не менее, вышеприведенные термины в действительности раскрывают важные факты о сущности данной сферы. Конечно же, деятельность директ маркетинга осуществляется на основе базы данных, хотя конечно не только (маркетинг базы данных). Также, создание отношений с клиентом является одной из целей – но только одной (отношенческий маркетинг) Применяется персональный подход (персональный маркетинг), а во время процесса построения отношений, имеет место процесс обучения, при котором вы узнаете о клиенте больше и он узнает больше о вас (маркетинг обучающего процесса).

Но я предлагая свое простое определение директ маркетинга: «Это любая деятельность по привлечению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом, как индивидуумом»

Если вы согласитесь с тем, что мы должны называть директ маркетингом, и если вы примите мое простое определение, то вы оцените весь набор мероприятий, который включает в себя термин директ маркетинг.

Я уверен, что вас случайно останавливали на улице люди, раздававшие вопросники, задавая вам такие вопросы, как «Вы можете сберечь столько денег, сколько вы хотите?» Если вы не будете осторожными, вы рискуете тем, что в вашем доме может появиться агент торговой компании. Несомненно, все эти люди заняты в сфере директ маркетинга: они пытаются установить прямой контакт  и поддержать с вами отношения как с индивидуумом.

Таким же самым образом, кто-то, кто вручает вам приглашение зайти в местную закусочную и выиграть какой-либо приз; или объявление в бюро знакомств, в котором содержится обещание вечной любви; объявление, предлагающее вам подписаться на акции компании British Telecom; листовка у вашей двери, призывающая вас голосовать за кандидата в местную демократическую партию – все это носит элементы директ маркетинга.

Чем отличается директ маркетинг от других сфер деятельности, таких как реклама?

Реклама имеет дело с массами, а не с индивидуумами. Рекламные мероприятия обычно не  требуют прямого ответа, но они настроены на то, чтобы повлиять на настрой клиента так, что по приходу в магазин он выбрал определенную марку.

Акции по продвижению товара обычно нацелены на то, чтобы стимулировать покупателя в месте продажи. Они часто используют те же самые методы, что и директ маркетинг. В этих случаях представляется возможным создание базы данных. Однако практически не предпринимаются попытки использования всех возможностей таких баз данных для установления долгосрочных отношений с клиентом.

Акции по связи с общественностью имеют дело со СМИ, их целью является создание благоприятного мнения. Здесь также возможно создание баз данных, например, ответов на редакторские статьи, которые могут быть очень хорошего качества.

Акции привлечения внимания к продукту также могут улучшить мнение людей о вашем продукте, убедить их, сделать предложение – и достаточно дешевым образом собрать информацию для базы данных.

Источник:

МаркетингPRO

THE DRAYTON BIRD PARTNERSHIP