Почему 60-летняя женщина может оказаться для игорного заведения более ценным клиентом, чем 35-летний мужчина? В Harrah’s знают ответ.

Когда в 1998 году Гари Лавман стал исполнительным директором Harrah’s Entertainment, компания переживала не лучшие времена. Традиционно игорные компании развивают свой бизнес за счет строительства новых дорогостоящих казино, но расширение сети Harrah’s происходило медленнее, чем у ее конкурентов (для сравнения: в компанию Harrah’s было инвестировано 315 миллионов долларов, а в компанию Bellagio – 1,6 миллиардов долларов).  Harrah’s Entertainment рассматривали как кандидата на поглощение, и боевой дух в компании был очень низок.

В условиях скудости активов и внутренних шатаний руководство Harrah’s ухватилось за единственную возможность выхода из кризиса - увеличение лояльности клиентов.  Хотя инвестиционные возможности компании Harrah’s были скромны, а нематериальные активы еще меньше, она имела доступ к богатой базе данных о поведении клиентов в принадлежащих ей 43 казино по всей стране. 

Приступая к выполнению маркетинговой программы лояльности, компания Harrah’s использовала аналитические инструменты для сбора детализированной информации о поведении клиентов и использовала эту информацию для создания системы из тысяч микросегментов потребительской базы, для каждого из которых было разработано индивидуальное предложение. Аналитика пригодилась и в таких областях бизнеса, как управление доходами и оптимизация игровых автоматов.

В 1998 году клиенты компании Harrah’s потратили 36% своих денег в казино компании, и 64% - у ее конкурентов. По расчетам компании, даже увеличение лояльности существующих клиентов компании Harrah’s на 1% могло повысить стоимость акции компании на 1,10 доллара. Доктор Лавман понял, что единственным выходом для Harrah’s было найти рычаги давления на своих клиентов для повышения их лояльности.

Использование методов анализа в компании Harrah’s главным образом сосредоточено на маркетинге партнерских отношений, который является ключевым подходом в бизнесе компании.

Вначале компания Harrah’s решила выпускать для своих клиентов бонусные карты Total Rewards (в настоящее время их имеют более 40 миллионов клиентов). Владельцы карты имеют право на ряд бонусов при посещении казино Harrah’s. Но для самой компании важно другое – карточки позволяют собрать обширную информацию о поведении каждого клиента.

Благодаря им можно узнать пол, возраст, место проживания и другие данные потребителя, проследить, какие игры он предпочитает и как он играет (какова величина его ставок, как долго он играет, каковы результаты его игры); понять, приходит ли клиент в игровой зал со своим супругом или один и пользуется ли он другими продуктами компании (например, останавливается ли он в ее отелях, ест ли в ее ресторанах и т.д.).

В настоящее время компания Harrah’s получает 80% своих доходов от клиентов-держателей карт, а в канун зимних праздников их доля в доходах компании достигает 99%.

Собранные данные анализируются, и клиентская база данных разделяется на тысячи микросегментов. Эксперты исследуют поведение клиентов в каждом из них и определяют его ценность для компании. Например, 60-летняя женщина, живущая поблизости от казино и делающая 10-долларовые ставки, является более ценным клиентом, чем 35-летний мужчина,  живущий в сотнях километрах и делающий ставки в 1 доллар. Почему? Более пожилые клиенты имеют больше времени и денег. Кроме того, женщины в целом являются более привлекательными потребителями, а клиенты, живущие ближе к казино, с большей вероятностью станут более лояльными. 

Для каждого из выделенных микросегментов компании готовит особые предложения, которые тестируются в контрольной группе. Если тест проходит успешно, идея воплощается, ее результаты оцениваются и анализируются, и весь процесс повторяется. Например, предложение, которое делается новому клиенту, проигравшему при первом визите казино Harrah’s  будет значительно отличаться от предложения, сделанного клиенту, выигравшему крупные деньги, поскольку их мысли и поведение отличаются.

Аналитику часто используют в таких областях бизнеса Harrah’s Entertainment, как оптимизация доходов от игровых автоматов и управление непрофильными активами, например, такими как принадлежащие компании гостиницы.

Так, в Harrah’s знают, что многие из посетителей ее игорных залов останавливаются и в ее гостиницах. Основная трудность состоит не в том, чтобы продать комнаты, а в том, чтобы продать их наиболее выгодным клиентам или по наиболее выгодной цене. Применение сложных методов анализа помогает устанавливать цену на комнаты в зависимости от того, кто ее снимает. Благодаря этому за последние десять лет дневная выручка Harrah’s в одной комнаты увеличилась на 82 доллара. 

Источник - marketolog.ru