Телефонный маркетинг — явление не новое, но тем не менее обладающее огромным потенциалом. Именно с помощью телефонных опросов и переговоров можно создавать и обновлять базы данных. Как показывает практика, наиболее целесообразно использовать технологии телемаркетинга для решения следующих задач:

- сбор информации о потенциальных клиентах предлагаемых товаров и услуг

- изучение мнения потребителей о товарах и услугах, а также о мотивах совершения покупки

- изучение представления потребителей о характеристиках товаров или услуг.

Помимо этого, телефонный маркетинг позволяет достаточно оперативно и в необходимом объеме собрать вторичную информацию. В этом случае телефонный опрос осуществляется после рассылки необходимой информации и позволяет выяснить степень глубины ее восприятия. Что же обеспечивает успех продаж по телефону?

Существуют шесть основных преимуществ и шесть недостатков торговли по телефону. Это руководство поможет Вам понять, когда для достижения максимальной выгоды уместно воспользоваться телефоном, а когда необходимо встретиться с клиентом лично.

Шесть преимуществ телефонных продаж

Что же побуждает покупателей сказать Вам «да» по телефону? Какие условия необходимо создать для того, чтобы клиент почувствовал себя комфортно во время телефонного разговора и воспринял необходимую информацию? И, наконец, почему довольно большое количество людей откликается на предложения телемаркетинга?

Покупателям нравится заказывать и покупать товары через Интернет и каналы «домашнего шоппинга» благодаря простоте использования данного канала. Телемаркетинг — это легко и просто; заказ можно сделать, не выходя из дома.

Телефон для покупателей — удобное средство получения информации, которое всегда под рукой. Если еще несколько лет назад для подавляющего большинства российских граждан телефон являлся лишь средством связи, то сегодня он становится необходимым бизнес-инструментом. Его особая практичность связана с тем, что телефон может использоваться даже тогда, когда клиент (покупатель) находится дома и особенно, когда он находится на работе.

Успешность телефонных продаж полностью зависит от Вашего умения вести доверительную беседу. Если мы разговариваем с людьми, которые нам симпатичны, то беседа идет непринужденно, интересно и насыщенно. Следовательно, если клиенту нравится общаться с Вами, он начинает воспринимать Вас скорее как друга, нежели как продавца. Покупатель не видит Вас, поэтому различные способы проявления дружеского отношения перекроют его мысли о том, что Вы всего лишь продавец.

Телефонная беседа таит в себе элемент неожиданности. В нашем обществе принято судить о человеке по тому, как он одет, как выглядит. Телефонная коммуникация исключает эти стереотипы, она помогает поддерживать в покупателе чувство доверия, не отвлекаясь на общественные установки. Неважно, одеты ли Вы в костюм-тройку и находитесь в огромном офисе или звоните покупателю с собственной кухни, сидя в рваных джинсах и майке. В любом случае клиент должен верить в то, что Вы даете ему нужную информацию в полном объеме, не навязывая и не принуждая к покупке, а просто информируя о качествах того или иного товара или услуги. Очень малое количество покупателей смогут ответить «да» на предложение, исходящее от человека, который кажется некомпетентным в вопросах своей продукции и недружелюбным во время разговора.

При торговле по телефону Вы находитесь в выгодном положении и можете не волноваться по поводу предвзятого отношения со стороны клиента. Ваша работа заключается в том, чтобы подвести под шаблон технику убеждения клиента в том, что именно Ваша продукция ему подходит, а также четко сформулировать потребность клиента и, предлагая ему товар или услугу, показать пути ее удовлетворения.

Вся Ваша информация должна быть доступной. Продажи по телефону можно сравнить с открытым уроком. У Вас есть полная и в любой момент доступная информация. Шансы попасть впросак в ходе телефонных продаж минимальны, так как на Вашем столе с одной стороны может лежать лист-подсказка «Как провести и закрыть продажу», с другой — «Какую максимальную выгоду можно получить», а посередине — «домашняя заготовка» с ответами на наиболее часто задаваемые вопросы. Такая техника работы добавит Вам уверенности в работе.

Вы одновременно можете быть художником и артистом. Стать артистом по телефону достаточно просто, к тому же у покупателя возникает интерес: кто же находится на другом конце провода? Шоу по телефону — это замечательный способ увеличения продаж. В американской практике классическим примером такого подхода к организации телефонных продаж является менеджер, который в разговоре с клиентами пародировал манеру известного актера Джимми Стюарда. Это позволяло эффективно и быстро овладеть вниманием покупателей и расположить их к дальнейшей беседе.

Менеджеру, работающему в сфере телемаркетинга, необходимо усвоить главное правило — клиент не должен чувствовать, что Вы звоните ему только ради того, чтобы продать товар или услугу. Покупателю нужно убедиться, что на другом конце провода — увлеченный человек, а не просто продавец. Зачастую большинство задаваемых менеджеру вопросов не касается продукции. Соответственно, успешность продажи зависит от умения менеджера вовлечь клиента в разговор на нужную тему.

Чтобы продажи шли успешно, необходимо искать собственные эксклюзивные методы и приемы ведения телефонной торговли. К сожалению, очень сложно разработать шаблонные вопросы, так как все люди разные и то, что хорошо для одного, будет ужасным для другого. Поэтому разговор с каждым новым клиентом должен строиться индивидуально, когда по тембру голоса, по звучащим в ответ на первую фразу менеджера ноткам становится понятно, насколько можно вовлечь человека в процесс телефонных переговоров. Если на первый вопрос поступает заинтересованный ответ, выстраивайте дальнейший диалог. При этом используйте в полной мере свои голосовые возможности, черты характера, что, в свою очередь, позволит заметно повысить эффективность презентации Вашего товара по телефону.

Шесть недостатков торговли по телефону

Хотя переговоры по телефону можно отнести к эффективному средству массовой коммуникации, тем не менее зачастую затраты не оправдывают ожиданий. Очень часто в ответ на первую прозвучавшую фразу можно услышать непререкаемое «нет», а затем короткие гудки. Какие же опасности поджидают менеджера по телефонным продажам?

Торговля по телефону связана с некоторым риском для потенциальных покупателей. Цена обмана некоторых сall-центров достаточно высока, и такие случаи сильно вредят любому бизнесмену, занятому в этой сфере.

Вот шесть наиболее значимых причин неудач телефонной торговли.

У покупателей сложилась установка — не воспринимать всерьез телефонные опросы, просьбы, предложения. Это главный недостаток телефонных продаж. Общество и СМИ характеризуют телефонную торговлю в не самом лучшем свете, с негативной окраской, что очень усложняет задачу убеждения клиента в значимости Вашего звонка.

У клиента нет времени или желания, чтобы выслушать телефонное предложение, а тем более согласиться на него. Получив первый отрицательный результат, не спешите вносить данного клиента в число «отказников». Покупатели тоже люди, и на их жизнь влияет множество факторов, которые заставляют отклонить звонок. В этом случае стоит позвонить еще раз чуть позже.

Невозможно добиться полного внимания клиента. Часто телефонные переговоры занимают довольно длительное время, причем у менеджера складывается впечатление, что его слушают внимательно и заинтересованно, а на самом деле степень глубины восприятия информации минимальна. Если менеджер активно не привлекает покупателя к предложению, то связь, скорее всего, прервется, так как на протяжении разговора клиент будет размышлять, как бы повежливее закончить беседу (в ряде случаев потенциальные потребители просто кладут трубку на стол). А ведь от того, насколько клиенту интересно представление товара по телефону, в результате будет зависеть и прибыль.

Клиенты неохотно принимают решение о покупке по телефону, им требуется дополнительное время, чтобы осознать и оценить полученную информацию. При любой покупке мы сталкиваемся с проблемой принятия правильного решения, а в телефонной торговле эта проблема возникает постоянно. Из-за большого расстояния клиенты не чувствуют особых мотиваций к принятию решения, а быть навязчивым продавцом совсем не значит быть успешным.

Покупатель не может видеть продавца. Достичь нужного уровня беседы по телефону для обеих сторон достаточно сложно, все-таки наиболее успешные переговоры — это те, которые происходят при личной встрече с клиентом.

Прежде чем принять решение, клиенту нужно удостовериться, что менеджер по телефонным продажам — тоже человек, а не какой-то монстр, который хочет выудить их сбережения. Чтобы минимизировать этот негативный эффект, во время первого разговора стоит лишь давать информацию о товаре и, в случае заинтересованности, предлагать ознакомиться с ним в демонстрационном зале либо в ходе личной продажи. Некоторые люди вообще с трудом соглашаются с продавцами, а еще труднее сказать «да», не видя продавца.

Покупатель не может видеть товар. Люди привыкли покупать то, что видят своими глазами, а торговля по телефону лишает их этой возможности. Сегодня люди верят только тому, что показывают по TV, о чем пишут в газетах, и с трудом доверяют тому, что они не могут видеть. Многие покупатели хотят увидеть предлагаемый товар, чтобы оценить его качество, и большинство из них опасаются заказывать что-то, не видя компании, которая занимается продажами, и тем более конкретного осязаемого товара («лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»).

В связи с этим многие клиенты, прежде чем принять решение, просят прислать памятку о товаре по почте или факсу. Огромный недостаток телефонной торговли заключается в том, что вне зависимости от того, как менеджер описывает продукцию, покупатели все равно будут колебаться до тех пор, пока сами не увидят продукт. Поэтому многие торговые компании предлагают бесплатное испытание товара, бесплатную упаковку и гарантируют возврат денег: покупка без этих условий менее привлекательна.

Если покупатель совершил первичную покупку, необходимо продолжать его информировать, и дальнейшие отношения следует строить на доверительной основе. Но если клиент желает проверить полученную информацию, то неспособность предоставить продукт для демонстрации может осложнить дальнейшие отношения.

Резюме:

Телефонные продажи могут стать эффективным средством получения нужной информации. Планируя использование телемаркетинга, учитывайте:

- специфику товара или услуги

- цели, которых необходимо достичь

- отношение целевой аудитории к телефонной информации

- личные качества менеджера, работающего в телемаркетинговой сфере.

Источник:

Оксана Жарова

Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и PR"  № 6` 2004 г.