Многие компании, в чьей структуре действует служба прямых продаж, сталкиваются с общей проблемой – хаосом индивидуальных скидок и особых условий, которые торговые представители компании «выбивают» для отдельных, наиболее «сложных заказчиков». Как внести стройность в беспорядочную систему скидок и при этом оставить сейлз-менеджерам пространство для переговоров с клиентами? Этому может способствовать применение политики «фиксированная стоимость, гибкое предложение».

Стратегия «Фиксированная стоимость, гибкое предложение» вносит дисциплину в процесс ценообразования. «Стихийная» политика скидок, которую практикуют торговые агенты, в конечном счете, заставляет клиентов делать выбор между покупкой товара (услуги) или отказом от этой покупки. Политика «фиксированной стоимости» смещает акцент на выбор между воспринимаемой ценностью продукта, который они хотят приобрести, и стоимостью, которую они готовы заплатить.

Клиент не должен получать очень ценное для себя предложение по низкой цене. Стратегия «Фиксированная стоимость, гибкое предложение» заставляет клиентов платить более высокую цену за товары и услуги, приносящие им большую выгоду. И в то же время, она позволяет им платить меньше за те услуги, которые они не особенно ценят. Таким образом, у клиента всегда есть возможность заплатить меньше, но при этом он должен выбрать наименее ценное для себя предложение.

Такая структура снижает уровень неопределенности, как для клиента, так и для продавца, поддерживает целостность цен компании и обеспечивает прозрачность процесса купли-продажи товара или услуги, делая его справедливым с точки зрения всех участников. Кроме того, данная структура помогает сохранить идею о том, что ценные услуги должны стоить дороже.

Тем поставщикам товаров и услуг, которые привыкли плыть по течению вместо того, чтобы управлять ценами в прямых продажах, переход к этому маркетинговому подходу может показаться сложным. Но игра стоит свеч. Концепция «фиксированная стоимость, гибкое предложение» крайне удобна и эффективна, так как позволяет компании структурировать стратегию ценообразования и контролировать процесс переговоров. А для того, чтобы сделать ее частью своей деловой практики, компании могут воспользоваться инструментом, который называется «ценовое меню».

Что в «меню»?

Слово «меню» вызывает в воображении образ ресторана – точнее, перечня блюд, которые там можно приобрести. В меню могут быть как отдельные пункты, так и их сочетания (например, «специальные предложения» ресторана или «комбинированные обеды»). Клиент может выбрать один или несколько отдельных пунктов, а также заранее продуманную для него комбинацию.

В отдельных ресторанах в меню присутствуют пункты, доступные только в определенное время (например, для тех, кто завтракает раньше с 7 до 9 утра). Стоимость каждого пункта и всех комбинаций ясно указана в прайс-листе, что позволяет клиенту соблюсти баланс между своими желаниями (чувством голода или предпочтениями в еде) и возможностями в финансовом отношении. То есть, клиент может сделать выбор с учетом цен и удовольствия, которое он получит от своего выбора.

Кроме того, в меню могут быть включены описания условий, в случае соблюдения которых, потребитель может рассчитывать на «вознаграждение». Например, это могут быть скидки для особых категорий клиентов или баллы для постоянных посетителей, позволяющие бесплатно получить десерт или закуску. Некоторые рестораны, особенно если они участвуют в бонусных программах вроде «Малины» или «Много.Ру», способны предложить своим клиентам другие виды поощрения – например, скидку на билеты в кино или дополнительные мили.

Как применить принципы ресторанного меню к ценообразованию в других видах бизнеса? Цены в ресторанах, как правило, не обсуждаются. Обсуждаются лишь объемы и наполнение заказов. Цель размещения вариаций в меню – разъяснить клиентам ресторана различные критерии (включая цену) получения его услуг, а также условия для предоставления скидок и/или определенного уровня обслуживания. Помимо этого в меню описаны те условия, соответствие которым позволит клиентам получить предложение по специальной цене и/или в особом объеме. Меню - это механизм, благодаря которому рестораны знакомят посетителей со стратегией «фиксированная стоимость, гибкое предложение».

Таким образом, ценовое меню – это ценовая структура, основанной на воспринимаемой ценности товара или услуги. Концепцию такого структурирования и предоставления предложений и цен в понятном и удобном формате можно легко адаптировать практически под любую организацию. Особенности «меню» Ценовое меню - это далеко не произвольный инструмент структурирования ценовых предложений для товаров и услуг. Он должен отвечать потребностям клиентов. Тогда ценовое меню помогает сохранять контроль над ценообразованием и управляет процессом ценностного обмена («ценность» в этом смысле относится к выгоде, получаемой клиентом от использования данного товара или услуги; «ценностный обмен» означает соотношение между ценой и ценностью различных предложений для конкретных клиентов).

Ценовое меню полезно тем, что помогает продавцам сориентировать потенциальных покупателей в разном уровне ценности, которую они могут получить от различных продуктов. Иногда, как известно, потребителю гораздо проще судить об этом по цене товара, чем по его названию или описанию. При этом важно, чтобы, отражая тот или иной объем потенциальной выгоды, ценообразование исходило из реальной платежеспособности потребителя. Например, недавно по такому пути создания «ценового меню» пошла компания «МТС». В марте 2007 года она запустила в ряде регионов России новые версии своих хорошо известных тарифных планов («Первый», «МЫ», «RED», «MAXI», «ПРОФИ», «Эксклюзив», «Команда», «Корпоративный Мобайл» и «Корпоративная Сеть»), адаптированных в зависимости от специфики спроса на каждом конкретном рынке.

Впервые в российской практике мобильный оператор отказался от идеи регулярного выпуска на рынок большого количества тарифных планов с новыми условиями и ценовыми параметрами, которые усложняли абонентам оптимальный выбор. Вместо этого компания взяла за основу своего ценового меню уже раскрученные предложения, но их условия для каждого из регионов будут отличаться. «Исходя из текущей ситуации на рынке конкретного российского региона, ценовые параметры новых версий тарифов по отдельным направлениям звонков были либо снижены, либо повышены», - отмечают в компании. И это подводит нас к еще одной особенности ценового меню.

Как и в ресторане, ценовое меню может содержать любые критерии, определяющие, кто может получать специальные предложения, а кто – нет. Таким образом, «меню» должно исходить из сегментирования целевой аудитории компании. В идеале оно даже должно строиться так, чтобы более платежеспособные клиенты из одной групп не стали покупать товар по более привлекательной цене, предназначенной для других групп спроса.

Источник - marketolog.ru