Автор: Barbara Hetzer (New-York)
Перевод: Олег Дорожок

Большой PR из ... небольшого бюджета

вам не нужно прибегать к "Madison Avenue", чтобы о вас заговорили

Связи с общественностью подобны сексу: большинство людей думает, что они хороши в этом. Настоящих профи на самом деле совсем немного.

Хороший PR удивительно труден. Особенно, если вы ограничены в средствах и вынуждены делать все самостоятельно.

И все же, фактически для любой фирмы с "напряженным" бюджетом, успешная PR кампания может сотворить чудеса: создать благоприятный имидж, повысить продажи и лояльность клиента, "раскрутить" новый продукт и многое-многое другое. Не заменяя прямой рекламы, это намного дешевле и дает больший процент откликов. "При использовании рекламы, вы говорите о себе. При PR - средства массовой информации говорят о вас, - это слова Steven Cody, одного из руководителей PepperCom Inc. (PR-агентство, расположенное в Нью-Йорке), - Это подобно рекомендациям от третьего лица".

Но как получить это? Совсем мало мелких фирм имеют налаженные контакты со СМИ. И менеджеры таких компаний ошибочно полагают, что если они способны связать два предложения, то этого достаточно для пресс-релиза и, вауля, именно это станет главной новостью в следующем номере.

Правда состоит в том, что написание пресс-релиза - это достаточно хитрое занятие. "Каждая компания думает, что пресс-релиз - достаточная причина, чтобы стать центром статьи, - говорит Peter Hirsch, исполнительный вице-президент Porter Novelli Inc., PR-агентство в Нью-Йорке. - Но вам требуется нужный тип новости, причина, по которой сообщение будет именно главной новостью". У вас уже есть новый продукт? Новая услуга? Новая технология?

Хорошо, давайте предположим, что у вас есть заслуживающая публикации новость. Допустим, вы написали хороший пресс-релиз. И что? Атаки отделов новостей всех основных газет страны, вполне возможно, окажутся безрезультатными, сведя все ваши старания к нулю. То же самое касается посланий вслепую, "для редактора". Вместо этого начните с малого и грамотно постройте ведение вашего бизнеса. Выдавайте по одной публикации за один раз. "Каждый хочет появиться в "The New York Times", говорит Michael Kemper, глава MWW/Strategic Communications в East Rutherford. - Но это, возможно, не самое подходящее для вас место. Вы знаете, какая ваша потенциальная аудитория?"

Лучшая отправная точка для вас - это тематические журналы в вашей сфере деятельности, большинство которых с нетерпением ждут от вас сообщений. Если вы были хотя бы раз упомянуты в нескольких местах, то смело переходите на уровень местной прессы. И потом уж переходите на национальную.

Это - традиционный путь. "Но не обязательно самый быстрый, - говорит Nancy Trent, владелец небольшой PR-компании в Нью-Йорке. - Другой способ сделать ваше сообщение выдающимся - создать для него важный контекст. К таким методам редакторы часто обращаются при составлении сводок новостей или последних тенденций.

Три года назад никто не писал об Estee Foods - серии продуктов без сахара для диабетиков. Поэтому Uniondale (Нью-Йорк) предложила свои "горячие" новости в области маркетинговых тенденций, называемых "category management (управление категориями)", отраслевым журналам типа "Новости супермаркета" и "Прогрессивного Бакалейщика", которые были готовы рассказать их историю.

Чтобы выиграть PR игру, вы также должны играть роль защищающегося. Если вы не были упомянуты в большой публикации, которая вышла вчера, звоните репортеру немедленно! Объясните, что вы были бы счастливы предложить себя в качестве эксперта для любых аналогичных статей, которые будут опубликованы в будущем. "Позиционируйте себя как источник", - говорит Arnold Huberman, управляющий собственной PR-компанией в Манхэттене, - будучи включенными в такого рода заметки, вы становитесь настоящим игроком."

Все еще не можете найти отличную новость в Вашей компании или отрасли? Что ж, придется создать новую. Проведите ваше собственное маркетинговое исследование и эксклюзивное обозрение. Это - как раз то, что Graysmarsh Farms сделали, чтобы улучшить отношение к их джему и желе для склонных к полноте потребителей. После опроса топ-менеджеров крупнейших компаний страны об их пристрастиях, выяснилось, что многие из них предпочитают на завтрак намазывать на тосты джем вместо масла. Это позволило охватить большую целевую аудиторию, представив данное исследование как новость.

Время для развлечений! Альтернатива - организация события. Соревнования и гала-концерты обходятся дороже, чем исследования или обозрения. Но если они сделаны грамотно, то запросто могут "пробить" любого. Doom, всемирно известная компьютерная игра, была "запущена" во время грандиозной вечеринки - Doom party, обошедшейся ее создателям - id Software, всего в $ 10.000. Игра к моменту выхода в продажу уже создала вокруг себя "шумиху", так как вечеринка привлекла внимание СМИ. А уж журналисты не поскупились на хвалебные отзывы.

Аналогично Argus Industries, специалисты по раритетным фотокамерам, поживились на показах пятидесяти антикварных камер Argus в музее путешествий, которые были освещены на национальном уровне. "Я должен был бы потратить по крайней мере $ 100.000 на рекламу, и я не знаю, имело бы это тот же эффект," - говорит William Pearson, президент Argus, который потратил меньше $ 5.000 на проект.

Новости можно также создать, производя благотворительные пожертвования или при помощи усилий добровольцев. Вместо трат "рекламных долларов", чтобы продать объединение Atlanta за $39 миллионов новому владельцу, предприятию недвижимости, Yarmouth Group пожертвовала небольшую сумму Фултонскому парку округа. Обратно компания получила одобрение от "Совета Комиссионеров" округа и большое количество публикаций в местной прессе.

Tony Riviera, франчайзер Pizza-parlor, часто консультирует заблудших подростков в тюрьмах и школах округа Сиэтл. Это помогает строить доброжелательные отношения с общественностью и позиционировать 8 магазинов Tony Maronis. Так говорит не окончивший институт Tony.

Эффект появления вашего имени в списках на деловых семинарах также не должен быть упущен.

Если все это звучит слишком далеким и чуждым вам или у вас просто на все это нет времени, то решением станет использование услуг PR-агентства. Профессиональный штат такой компании может дать экспертную оценку вашей компании, найти необходимые ресурсы и, что наиболее важно, имеет налаженные контакты в прессе. Но это будет стоить вам немало денег. Большинство агентств не будут считать вас клиентом, пока вы не подпишете контракт на кампанию как минимум на шесть месяцев на сумму от $3.000 до $5.000 в месяц. Если же вы крупная фирма, то готовьте как минимум $12.000 в месяц.

Вознаграждение. Если вышеназванные цифры угрожают вашему бюджету, рассмотрите возможность найма независимого журналиста. "Сейчас есть много талантливых людей, которые ищут работу, - говорит John Beardsley, глава расположенного в Миннеаполисе PR-агентства и бывший президент Public Relations Society of America. - К примеру, независимый специалист возьмет с вас в рамках проекта приблизительно $250 за составление пресс-релиза для печати".

Кстати, а что вы действительно можете ожидать взамен ваших денег и усилий? Многого, если у вас имеется "горячий", уникальный продукт или товар. Вот вам пример. Расположенная в Нью-Йорке компания BNOX "выстрелила" "PR-блиц", чтобы запустить недорогой высокотехнологичный бинокль. В течение четырех месяцев начали повсюду появляться статьи - от "Wall Street Journal" до "Outside magazine" и "National Geographic Traveller". Каждая вдохновила приблизительно 300 потенциальных покупателей набрать экстренную связь с компанией. Во сколько это обошлось BNOX? В среднем $7.500 в месяц в течение 12 месяцев. За такие деньги компания не смогла бы купить и один-единственный отдельный оригинал-макет хотя бы в одной из тех публикаций. Не говоря уже о том ажиотаже, который возник вокруг их продукции.

Примечание: все, что вы прочитали, относится к действительности США. Безусловно, все методики применимы и у нас, но только по гораздо меньшей цене и при более гибких условиях.