Известно несколько классических определений того, что может считаться PR­-кампанией. Мы все знаем различные инструменты PR-­деятельности, которые можно использовать для достижения конкретных бизнес­целей в определенные периоды времени. Среди них интервью, кампании по привлечению внимания с распространением осведомляющего пресс­релиза, пресс­брифинги и пресс­конференции разного уровня. Количество вариантов бесконечно. Например, вы можете рассмотреть возможность присуждения ежегодной премии представителям прессы с называнием победителей в день ежегодного объявления финансовых результатов деятельности вашей компании.

Проводя PR-кампанию, мы должны сочетать наиболее действенные средства для усиления нашего ключевого сообщения и охвата большей части целевой аудитории.

Мы бы хотели начать эту главу, приведя пример PR-кампании, который поможет приблизить новые методы измерения к обычной жизни.

У всех есть особый день в жизни — день нашего рождения. У компании, как и у человека, тоже есть день рождения: это день, когда организация была формально открыта. Мы можем отмечать день рождения только со своей семьей, то есть с внутренними сотрудниками. Иногда мы пользуемся случаем широко отметить памятный день с нашими бизнес­партнерами, клиентами и прессой. В этот особенный день PR-­отдел имеет уникальную возможность представить прессе бизнес вашей компании и его влияние на промышленность и население. Список тем, которые можно обсудить, бесконечен.
 

Итак, с чего начать?
Нам представилась возможность поработать над интересным PR-­проектом, включающим открытие первого официального представительства крупной американской IT ­корпорации на территории России и Содружества Независимых Государств, рынки которых в этой области в то время стали быстро расти. В первую очередь следовало решить, как PR может помочь проинформировать местный рынок о планах компании по распространению своего бизнеса в России.

 Понятно, что открытие офиса можно провести только однажды. Такая возможность второй раз не представится/ Поэтому решено было продумать кампанию до последней мелочи. Поскольку ее продукция была уже известна на местном рынке, а главные конкуренты уже открыли свои представительства в регионе, интенсивное использование PR ­технологий стало еще существеннее.

Целевая аудитория была вполне определенной: специалисты по информационным технологиям (как компаний с малым и средним бизнесом, так и больших корпораций), а также ответственные работники или просто потребители, приобретающие персональный компьютер для личных целей. Поэтому крайне важно было установить контакты и с техническими, и с бизнес ­изданиями.

Мы решили, что объявим на пресс­конференции о начале работы нашей компании в России и представим команду сотрудников нового офиса. При этом мы сознательно провели предварительное оповещение с помощью хорошо продуманной предварительной кампании, которая включала элегантные пригласительные билеты, приглашения по телефону и напоминания по электронной почте. Мы сосредоточивали внимание на том факте, что акция не была просто очередным представлением новой продукции, а включала ознакомление с бизнес­планами компании с целью привлечения журналистов из деловых СМИ, а это весьма сложная задача. Следующий за пресс­конференцией торжественный обед тоже сопровождался зрелищными мероприятиями. Все это создавало имидж компании.

Другая сложность состояла в необходимости представить прессе много различных тем. Стало очевидным, что данная пресс­конференция может быть лишь частью более широкой PR­кампании. Это включало и участие знаменитостей, в нашем случае — президента Американской торговой палаты. Другой частью кампании было распространение материалов для прессы, содержащих, например, информацию о рынке от ведущих в этой области аналитиков и предварительные специальные интервью с ключевыми журналистами деловых изданий. Эти интервью были проведены заранее, и издания могли опубликовать их в наиболее удобное время, выпуская информацию сразу после истечения срока эмбарго. Немедленная публикация в режиме он­лайн вызвала мультипликационный эффект, то есть появление независимых статей.

Другим элементом PR-кампании стала организация множества интервью с местными работниками офиса с целью создать в прессе пролонгированный эффект. Дополнительные интервью с международными руководителями были поданы в контексте той же темы.

Параллельно с этим для усиления эффекта проводились коммуникационные кампании с рекламой корпорации. В этой кампании было использовано эффективное и полноценное сочетание информационных инструментов, и она оказалась вполне удачной. Даже издания, которые сначала не были уверены в нас, прислали своих лучших журналистов. Они собирались взять материалы, предназначенные для прессы, и уйти через 15 минут, однако пробыли до конца мероприятия и были очень увлечены дискуссией.

И наконец, освещение кампании оказалось почти вдвое более интенсивным, чем если бы мы провели только пресс­конференцию без всяких сопутствующих действий. Качество публикаций было изумительным: статьи объемом в несколько страниц, продолжительное информирование в течение длительного времени, броские заголовки. Наше ключевое сообщение дошло точно до цели.
 

В этой главе мы хотим сосредоточить внимание на измерении уровня отдачи, как было разъяснено выше. Хотя это и не является первостепенной задачей раздела, мы все же взглянем на уровень роста и даже на итоговый уровень, поскольку нам необходимо провести сравнение с изначально поставленными задачами, которые должны учитывать специфику целевой аудитории. В частности, мы должны удостовериться, что используем оптимальные медиаканалы для адресации своей целевой аудитории. Этой аудиторией может быть технический персонал или ответственные работники со стороны клиентов. Это также могут быть партнерские дистрибьюторские каналы, инвесторы, влиятельные лица, наблюдатели. Целевая аудитория может также быть сегментирована по разным типам потребителей: частные пользователи, промышленные предприятия или малый/средний бизнес.
 

Интересно, что выбор правильного медиаканала сильно зависит от страны. Международные корпорации, в частности, должны знать, что PR-деятельность, которая дает прекрасные результаты, например в США, может не принести тех же плодов во Франции, и наоборот. Потребители не только по-разному реагируют на ключевые сообщения, но и находятся под влиянием разных средств массовой информации. Например, покупатели в Германии обращают большое внимание на описание нового продукта в печатных изданиях, а испанские покупатели находятся под влиянием телевидения. В России наблюдается другой феномен: там верят, что хороший продукт не нуждается в рекламе; все явные рекламные кампании вызывают в этой стране только подозрения и уверенность, что поскольку продавец вынужден тратить большие деньги на рекламу, товар будет стоить слишком дорого.
 

И, наконец, следует отметить, что чем больше вы знаете о демографии своей целевой аудитории, тем лучше сможете подобрать правильные СМИ. В свою очередь, хороший анализ освещения прессой, проведенный впоследствии, может дать вам детальную картину ваших результатов, и каждая публикация будет отличаться в зависимости от демографии ее целевой аудитории.
 

Мы уже выяснили, что отдача может измеряться как по уровню, так и по качеству*.
* Мы допускаем в этом контексте, что успех обеспечивается качественными параметрами. Тем не менее есть еще один аспект, на который следует обратить внимание, когда вы составляете отчет о результатах своей PR­кампании. Следует учитывать не только то, что было достигнуто, но и упущенные возможности. Вы можете просмотреть тот факт, что могли включить в свою кампанию мероприятие на производстве или что кампания была бы значительно эффективнее, если бы вы поддержали ее деятельностью, непосредственно не связанной с кампанией в прессе (например, прямая рассылка покупателям, реклама или любые другие коммуникационные инструменты). Вы извлечете огромную пользу из своих наблюдений, когда начнете следующую PR­кампанию.
 

Сначала рассмотрим количественный аспект.
Как мы видели ранее, учитывать количество публикаций, вышедших в результате PR-­кампании, не сложно. Мы также убедились, что это может быть не самым лучшим показателем, поскольку ничего не говорит о широте охвата (который часто называют «километражем») нашей кампании.

Поэтому типичным подходом считается введение оценки, которая называется воздействие. Этот фактор часто называют ОTS (opportunities to see — количество читателей на один экземпляр издания). Воздействие принимает в расчет тираж издания, в котором была напечатана статья. В первом приближении общее число коммуникационных воздействий, произведенных PR­-кампанией, — это сумма всех статей, помноженных на соответствующие тиражи изданий, в которых они были опубликованы:

I = ∑ anbn,
где: а — количество статей в журнале;
b — тираж этого журнала.

Эта формула не требует дополнительных разъяснений и проста в применении для стандартных печатных изданий. Простым примером является кампания, направленная на четыре издания с тиражами 60 000 (издание А), 25 000 (издание Б), 10 000 (издание В) и 4000 (издание Г). Предположим, одна статья была напечатана в издании А, четыре статьи — в издании Б, две — в издании В и три — в Г. Число впечатлений этой кампании будет:

I = 1 х 60 000 + 4 х 25 000 + 2 х 10 000 +  3 х 4000 = 192 000.

Более проблематичны вычисления для радиостанций, поскольку охват аудитории варьируется в зависимости от того, в какой день и в какое время идет передача. (Для простоты, как правило, берется среднестатистическая цифра.) Для публикаций в режиме он-­лайн это превращается в игру на угадывание, когда нельзя точно проследить число читателей, а можно пользоваться только примерными цифрами. Тем не менее методы измерения охвата аудитории для радиовещательных и он­лайновых публикаций существуют.

Например, мы можем использовать тот же прием, что и в рекламе. Известно, что телевидение имеет самый широкий охват из всех СМИ, но аудитория в данном случае не является полностью целевой. По­этому вычисления нередко заканчиваются случайными предположениями. В этом случае нам очень помогают различные организации, занимающиеся статистическими исследованиями, индексами и рейтингами. Они могут дать хорошую статистику охвата аудитории.

В коммерческом отделе он­лайновых изданий вы всегда можете запросить статистику охвата аудитории, где охват интернет ­изданий измеряется числом хитов, то есть общим числом посещений сайта, где опубликована статья. Второй показатель часто называют числом хостов. Это число описывает количество уникальных (!) визитеров веб­страницы, определяемых по адресу персонального компьютера. Разработаны и сложные способы измерений, но надо отметить, что их результаты непроверяемы, то есть не вполне надежны.

Существует и более глубокая разница между использованием он­лайновых публикаций и работой с печатными изданиями. В частности, вы должны быть в курсе того, что публикуемая он­лайновая информация часто перепечатывается другими сайтами или журналами, с которыми вы не контактировали. Таким образом, одна он­лайновая публикация легко может привести к эффекту мультипликации. Кроме того, эти публикации могут гораздо проще предоставить вам обратную связь с вашими покупателями или читателями, поскольку такие публикации часто бывают интерактивными.

Всесторонне рассматривая ситуацию, вы осознаете, что каждый экземпляр публикации будет прочтен не одним единственным читателем, а несколькими. Среднее число — разное для различных изданий. Для стандартных изданий это число между двумя и тремя. Расширенная формула оценки коммуникационного воздействия выглядит так:

I = ∑xnanbn,
где: х — среднее число читателей каждого экземпляра журнала;
a — количество статей в этом журнале;
b — тираж журнала.
 

Вернемся к приведенному выше примеру с изданиями А, Б, В, Г и допустим, что каждый экземпляр издания А читает всего один читатель. Каждый экземпляр издания Б, однако, читают трое. Экземпляры изданий В и Г — по два читателя каждый. Число воздействий будет следующим:

I = 1 х 1 х 60 000 + 4х 3 х 25 000 + 2х 2 х 10 000 +  3 х 2х 4000 = 424 000.
 

Сравнение этих двух примеров показывает, что вам, возможно, понадобится пересмотреть свое мнение о ценности публикаций в вашей кампании, когда вы детально всмотритесь в число читателей каждого экземпляра издания. В нашем примере более простой метод привлечет вас в первую очередь к изданию А. Однако расширенная формула вычисления количества воздействий покажет вам, что издание Б будет производить в вашей кампании больший эффект.

Иногда полезно подробно рассмотреть оценку воздействий, особенно когда вы проводите сравнение с результатами конкурентов: это может открыть вам подходы их PR-стратегии. Например, вы можете опережать конкурентов по числу статей, напечатанных в ходе вашей кампании, но у них окажется большее число воздействий. Это покажет вам, что они нацеливаются на ключевые издания с большими тиражами. А из этого, в свою очередь, следует, что они получат лучшие результаты, затратив меньше средств. Узнав о привлекаемых ими изданиях, вы можете сделать удивительные открытия.

Допустим, например, что вы отвечаете за PR для коммерческих изделий. Вы решили, что публикации на эту тему следует сделать в отраслевых изданиях, которые обычно читают потребители вашей продукции. В то же время ваш конкурент обращается к бизнес­прессе, которая не входит в круг чтения пользователей вашей продукции. Однако эти издания изучают руководители, принимающие решения о закупках вашей продукции. Бизнес­издания не только имеют в большинстве случаев большие тиражи, чем специальная отраслевая пресса, но еще и адресованы к целевой аудитории, непосредственно влияющей на ваши цифры продаж. Необходимо отметить, что в реальности пограничные линии не такие жесткие, как описано выше, поэтому следует обращаться к различным публикациям, правильно подбирая ключевые сообщения для каждой из них. Однако при ограниченном бюджете вам иногда приходится принимать сложные решения о том, на чем в первую очередь сосредоточить свои усилия, а какие издания намеренно обойти.

Другая распространенная процедура измерения объема — сопоставление с рекламированием.
Обычно она производится путем измерения пространства, занятого вашей статьей, в квадратных сантиметрах и сравнением этой цифры с количеством денег, которое потребовалось бы, чтобы напечатать рекламное объявление того же объема.

Очень часто менеджеры высокого уровня, особенно финансовые контролеры, предпочитают этот способ измерения, поскольку он дает им результаты на их языке — в долларах. Вследствие этого PR-­менеджеров нередко вынуждают использовать этот критерий.

В 1999 г. агентство Porter Novelli спонсировало исследовательскую программу для определения наилучших методов измерения, используемых для убеждения тех, в чьих руках находится бюджет, и тех, кто принимает решения о его распределении. Рекламные эквиваленты (РЭ) считались одним из пяти наилучших измерителей внутренних ресурсов клиентов.

Но даже при этом PR­ профессионалы знают, что РЭ не являются наиболее подходящей мерой для PR­деятельности. Почему?
Считать, что сравнение с рекламой, выраженное в долларах, позволяет провести расчет прямого возврата инвестиций — заблуждение. Реклама по определению представляет собой нефильтрованное ключевое сообщение продавца. Каждый продавец хвалит свой товар, поэтому реклама никогда не предоставляет разных мнений.
 

Эл Райс (Al Ries) и Лаура Райс (Laura Ries) делают еще более решительное заявление в своей последней книге «Расцвет PR и упадок рекламы» (Fall of advertising, raise of PR): «…средний потребитель чувствует, что информация, представленная в рекламе, однобока. Она не освещает всей картины, не представляет альтернатив и нередко вводит в заблуждение. Неудивительно, что рекламщики — всего на шаг впереди продавцов автомобилей…».
 

Однако статья, написанная независимым журналистом, может рассматриваться как первый уровень непредвзятого отношения к ключевому сообщению. Положительная статья о вашей компании или о ее продукте стоит многих рекламных модулей. Читатели ожидают, что в рекламе вы непременно будете хвалить себя. Но то же содержание, изложенное в статье, имеет гораздо больший вес.
 

Поэтому вас не должны удивлять результаты предыдущих тестов, которые показали, что эффект от PR­кампании, сопровождающейся представлением нового продукта, более выражен, чем эффект от использования других информационных каналов. Например, не так давно был совершен ряд исследований специально для потребительских товаров, когда тесты были проведены в нескольких исследуемых областях одновременно. Представление этих товаров сопровождалось в разных областях различными средствами PR и рекламы. В результате оказалось, что чем больше PR ­средств употреблено во время представления товара, тем лучше были результаты не только в сфере реализации товара, но и по общим итогам кампании.
 

Эл Райс и Лаура Райс вновь комментируют выше­сказанное самым безжалостным образом: «В сравнении с влиянием прессы, реклама вообще почти не убеждает».
К невозможности определить, какой эффект произвело освещение на настроение и поведение, необходимо добавить один из самых сильных аргументов против использования рекламного эквивалента в качестве оценки PR ­деятельности: РЭ не берет в расчет важность негативных и вредных статей, которые не были напечатаны благодаря эффективной PR ­кампании. Многие PR­ менеджеры прошли через ситуацию, когда после брифинга с журналистом и изложения ему определенных фактов обнаруживается, что его статья основана на ложной или крайне ограниченной информации. В результате менеджер решает вообще ее не публиковать. Он мог затратить немало сил и средств, но, невзирая на это, рекламный эквивалент окажется нулевым и не отразит проведенной работы. Однако важность ее для компании может быть огромной.
 

Напомним, что здесь обязательно должен учитываться культурный аспект. Когда цель кампании — по­требитель, его доверие к газетной статье может сильно изменяться в зависимости от целевой аудитории и региона.
 

Чтобы вычислить действительную ценность статьи, нужно ввести новые параметры, которые отражали бы степень ее благожелательности по отношению к вашей компании: от негативной через нейтральную к позитивной. Вы, возможно, согласитесь, что нейтральная статья имеет ту же ценность, что и реклама, а позитивная становится тем ценнее, чем благожелательнее ее настрой.
 

Агентство Weber Shandwick ввело схему оценки, называемую «отслеживанием влияния». Эта схема — гибкая и может быть модифицирована применительно к каждой PR­кампании (см. Приложение Б). При использовании этого индекса статья может набрать от 0 до 12 очков. Набранные 6 очков считаются нейтральным показателем. В результате вы можете взвесить долларовую ценность статьи следующим образом:
 

V = A х I / 6,
где: А — ценность соответственного объема рекламы;
I — прослеженная ценность достигнутого влияния.
 

Вышеприведенная формула подразумевает, что ценность статьи примерно вдвое превышает ценность соответствующей рекламы. Набор 2 очков — предмет серьезного обсуждения. Иногда набирают 3 очка, ино­гда — даже 10. Скорее всего, обсуждение этого показателя — пустая трата времени, поскольку он является следствием индивидуального восприятия. Сравнение с рекламой в любом случае имеет свои трудности, поэтому простое сравнение, пожалуй, будет правильнее, чем мудреный метод, оставляющий сомнения.

Метод «отслеживания влияния» считается почти самоочевидным и имеет большое достоинство, состоящее в простоте использования, поэтому к нему относятся как к идеальному инструменту для составления сводок. Кроме того, он легко может быть приспособлен к любым специфическим запросам компании.

Тем не менее этот метод имеет и недостаток: он не учитывает ни тиражи изданий, в которых были напечатаны статьи, ни их тип. Однако с последним утверждением можно поспорить: определение наиболее значимых изданий должно проводится на стадии планирования PR­ кампании.

В идеале следует комбинировать вышеназванные критерии и пользоваться долларовым эквивалентом только в комбинации с другими инструментами измерения.

При сравнении результатов рекламы с результатами PR нельзя упустить один важный аспект: стои­мость рекламы значительно выше стоимости PR. Разницу в стоимости легче определить, если вы пытаетесь получить одни и те же воздействия от PR и от рекламы. PR требует людских ресурсов, то есть времени, потраченного PR­специалистами, и, например, обедов с прессой, а рекламная кампания — не только привлечения творческих личностей, но и затраты на СМИ, оплаты рекламных агентств и покупку места для рекламы в прессе. Поэтому стоимость PR ­воздействия можно считать в размере нескольких пенсов, в то время как стоимость рекламного воздействия легко достигает нескольких фунтов. Таким образом, чтобы провести правильный расчет возврата инвестиций, необходимо учитывать все затраты и эффект, производимый разными кампаниями.

При анализе системы «отслеживания влияния», разработанной агентством Weber Shandwick, мы уже пересекли границу между измерениями количества и качества.

Давайте теперь рассмотрим критерии качества.
В первую очередь внимание читателя привлекают название статьи и иллюстрации к ней, поэтому они играют очень большую роль в том, какой эффект произведет публикация.

Когда вы приступаете к работе над PR-­кампанией, название статьи должно быть уже определено, и все усилия направлены на то, чтобы публикация вышла именно под таким заглавием. Чем ближе название статьи к тому, которое вы хотели бы ей дать, тем больше ваш успех.
 

Вы можете определить несколько слов, которые хотели бы видеть в конечном варианте заглавия статьи. Это может быть название вашей компании или конкретного продукта, имена представителей организации, определенное качество продукции или ключевые слова, например «лидер цен», «агрессивность» (по отношению к конкурентам), «самый надежный парт­нер» и т. д.
 

Если статья будет описывать и сравнивать несколько компаний, следует учитывать, что вам, возможно, придется делить заголовок с одним из ваших конкурентов. В идеале подобных вещей следует избегать. Вы, разумеется, не хотите намеренно предоставлять вашему конкуренту бесплатную рекламу. Однако в редких случаях приходится выходить на одну сцену с конкурентами, то есть делить с ними заголовок. В этом случае вы скорее всего предпочли бы, например, такое название: «Новая продукция компании А уничтожила доселе лидирующую на рынке компанию Б». (Конечно, если вы сами — представитель компании А.)
 

Второй критерий, которому необходимо уделять огромное внимание — использование иллюстраций и графических материалов. Иллюстрации могут включать фотографии, которые вы сами предоставили прессе, портреты представителей компании, изображения производственных площадей или диаграммы. Постоянно отслеживайте, какие именно наглядные материалы предпочитают представители прессы. Если вы предоставляете их сами, то скоро увидите, что именно они выбрали, а какие материалы остались невостребованными. При проведении следующей PR­кампании это позволит вам предоставить прессе именно то, что ей нужно.
 

Одним из лучших примеров размещения наглядного материала послужила корпорация Nokia. На протяжении многих лет эта финская компания крайне эффективно добивалась того, что буквально в любой статье о мобильной связи в целом и о мобильных телефонах в частности, написанной в Европе, появлялось изображение телефона Nokia. В результате подобных действий компании покупатели иногда задавались вопросом, существуют ли на рынке какие­нибудь другие производители мобильных телефонов.
 

Если же вам приходится позволять журналистам самостоятельно делать фотографии, убедитесь, что предоставили им достаточно материалов и создали условия для фотосессии. Здесь множество вариантов: можно организовать, например, специальную зону в помещении для пресс-конференции, где красиво и в необычном оформлении была бы представлена ваша продукция, или пригласить известного человека, пользующегося ею.
 

Другой критерий оценки — наличие в статье цитат. Они могут быть из множества разных источников. Возможно, вы думаете, что большая цитата из выступления представителя вашей компании — лучший вариант.
 

Не спешите. Авраам Линкольн сказал: «Никто не может быть успешным, если против него направлено общественное мнение, и никто не потерпит неудачу, если общественное мнение его поддерживает».
Лучшая цитата, которую вы можете получить, — это отзыв одного из ваших покупателей! Высказывание пользователя вашей продукции или услуг о том, как он доволен вашей компанией, — самый убедительный отзыв из всех, на которые вы могли бы надеяться.
 

Следующей по значимости была бы цитата из высказывания о вашей продукции или производственной стратегии известного аналитика. Если вы будете следить за тем, кого чаще всего цитируют, то поймете, какой аналитик наиболее влиятелен в вашей сфере бизнеса. С ним вам лучше работать в контакте, чтобы и самим получить полезную информацию о том, что происходит в вашей области, и познакомить его с вашей компанией, ее нынешними и будущими предложениями.
 

Привлечение известных людей — общая практика ключевых сообщений, предназначенных потребителю. Но цитата из высказывания знаменитости — обоюдоострый меч: здесь многое зависит от отношения к этому человеку публики и от того, насколько ему подходит ваша продукция. Кроме того, не забывайте, что «звезды» могут лечь спать с одним имиджем, а проснуться — с другим.
 

В деловой прессе высказывание специалиста по анализу финансовой деятельности компании — ценная вещь. Обычно оно ценится выше, чем высказывание знаменитого человека или промышленного аналитика, по­скольку имеет прямое влияние на цену ваших акций.
 

Высказывания представителей компании тоже очень важны для публикации: доказано, что отношение читателей к статье становится более благосклонным, если она содержит цитаты.
Очевидно, что доброжелательность статьи (или ее рейтинг) — один из важнейших критериев, на который следует обращать особое внимание.
 

Правильный подход — для начала определить, к какой категории относится статья: позитивной, нейтральной или негативной. Эта сортировка уже даст вам некоторое представление о том, что думают о вашей компании и о ее продукции.
 

Более научный подход — оценить рейтинг статьи по градуированной шкале. Например, вы можете уста­новить шкалу от 0 до 10. У самых негативных статей — рейтинг 0, у самых позитивных — 10. Такой подход часто применяется, когда делается попытка описать PR-акции с использованием определенных индексов, вычисляемых по математическим формулам (см. Приложение Б). Очень важно, чтобы метод, которым вы устанавливаете рейтинг, подходил к специфике вашей PR-кампании.
 

Например, человек, который оценивает статью, должен смотреть на нее глазами читателя, а не с точки зрения вашей компании. Иными словами, не судите о статье со своих внутренних позиций: наймите для этой работы кого-нибудь извне, не забыв провести правильный инструктаж.
 

Необходимо также учитывать культурные различия. Например, вы можете оценивать статью, написанную в другой стране, совсем иначе, чем местные читатели. Помните, что читатели в разных странах могут воспринимать одну и ту же публикацию совершенно по-разному, базируясь на собственном культурном происхождении. Бывают крайности, когда в некоторых странах верят всему, что написано черным по белому, тогда как в других — сомневаются во всем, что сообщается прессой.
 

Часто именно незначительные нюансы решают, насколько публикация позитивна или негативна. Читатель должен быть жителем той страны, где выходит статья, хорошо понимать ее язык и знать особенности местной культуры.
 

В этом смысле показательна ситуация в Японии: здесь не принято высказываться негативно, одна­ко критика читается между строк. На европей­ский взгляд в этой стране вообще не печатают негативных статей. Другим примером служат страны, пресса которых считается наиболее агрессивной. В этом лагере — Норвегия и особенно Великобритания. На противоположной стороне спектра находятся такие страны, как Германия и Нидерланды, где информирование обычно более сбалансировано, а «натиск агрессии» позволен лишь в исключительных случаях.
 

Культурные аспекты зачастую делают очень затруднительным проведение сравнения PR­акций в разных странах. Как мы видели, имеют значение не только размер страны или стиль работы СМИ, — восприятие выраженной в статье позиции может быть различным в зависимости от региона. Одним из способов оценки результатов может стать их сравнение с достижениями ваших конкурентов в той же стране. Кроме того, примите во внимание место, занимаемое компанией на рынке данной страны, или размер компании, измеряемый, например, объема­ми продаж.

В заключение мы хотели бы вернуться к демографическому аспекту. Если известна демография аудитории, которой адресована статья, можно провести детальный анализ информационного освещения. Такой анализ позволит вам определить те слои аудитории, работа с которыми была наиболее или наименее эффективна. К сожалению, вследствие относительно высокого соотношения «цена/польза» такой анализ доступен немногим компаниям.
 

Представление результатов
Мы рассмотрели немало критериев, с которыми можно подойти к измерению PR­кампании. Как же вы продемонстрируете свои результаты, когда накопите базу данных?

Вы можете сделать это с использованием подробных таблиц (которые никто не читает) или избрать графическое отображение. Наиболее распространенный способ демонстрации результатов кампании дан на рис. 5.1. Такие диаграммы еще называются «диаграммами­паутинами».

Рис. 5.1. Результаты PR­кампании
 

На этой диаграмме вы видите «топики» — критерии, по которым вы измеряете свою кампанию. Ваши «топики» могут быть любыми критериями качества или количества или теми показателями, которые особенно интересуют вашу компанию. В последнем случае вы должны видеть подробное отражение тех показателей, на которых фокусируется ваша компания, другие могут быть отражены меньше.

Если вас интересует географическое распространение ваших результатов, то «топиками» могут быть регионы или страны.

Для каждого «топика» вы вводите на диаграмме две точки. Первая — получена после сбора данных до вашей PR­кампании, вторая — после нее. Затем все точки «до» и «после» соединяются между собой.
 

Для успешной кампании область внутри линии соединения должна увеличиться от «до» к «после», особенно в тех направлениях, которые приоритетны для вашей кампании.
 

Ситуация, показанная на рис. 5.1, основана на результатах кампании, активность которой была сосредоточена на «топиках» от 1 до 4; эти показатели по сравнению с остальными значительно выросли.
 

Рисунок демонстрирует сравнительно простой пример результатов PR-кампании. К сожалению, в реальности все сложнее, чем прямолинейное сравнение «до» и «по­сле». Эта диаграмма не отражает ни конкуренции в вашей области, ни потенциальных сезонных колебаний.

Например, если критерием в ситуации, представленной на рис. 5.1, выбран уровень информационного освещения, необходимо учитывать сезонное воздей­ствие, то есть ожидать не связанного с вашей кампанией снижения освещения во время праздничных периодов. Если сезонный аспект частично касается вашей кампании, то простой анализ «до/после» может привести вас к неверным заключениям. В этом случае правильнее провести сравнение с данными за последние годы, если таковые имеются. К сожалению, немногие компании имеют длинную историю постоянных измерений PR­ деятельности.
 

Сравнение с вашей PR­ деятельностью в этот же период времени за прошлые годы может оказаться очень полезным. Однако, несмотря на пользу такого сравнения в интерпретации ваших данных, надо быть осторожными в простом сравнении чисел. Некоторые позиции могли измениться за последние 12 месяцев, например рынок или конкурентная ситуация, определенные цифры могут быть получены под влиянием событий, никак не связанных с вашей кампанией, которую вы теперь собираетесь измерять.
 

Представьте, что в рассматриваемый вами период времени было проведено несколько значительных PR­ мероприятий. Это могли быть PR­-акции любого из ваших конкурентов, или связанные с объявлением о приобретении одной компании другой, или о слиянии компаний, прекращении деятельности какого­-то известного в отрасли человека или другое уникальное событие.
 

Тем не менее в любом случае постарайтесь прове­сти сравнение результатов вашей PR ­кампании с вашей PR деятельностью в этот же период времени 12 месяце­в назад. Однако прежде чем приступить к оценке результатов кампании, проведите правильную обработку данных.
 

Пример 5.1. Корпоративный PR и PR продукта
Этот пример иллюстрирует три отдельные проблемы, зависящие друг от друга.
Во-первых, он показывает, что стратегические официальные сообщения на корпоративном уровне могут в действительности не только затенять результаты тактических PR-акций, нацеленных на отдельный продукт, но и оказывать прямое воздействие на них. В этом случае корпоративные акции создают для этого продукта специальное освещение в СМИ, то есть корпоративный PR и PR продукта не являются независимыми.
Во-вторых, пример демонстрирует, что официальные сообщения могут быть единичными событиями, которые значительно влияют на освещение в прессе: они могут даже затенить специальный PR-проект, нацеленный на один продукт и проводимый параллельно с ними.

И наконец, если вы хотите проводить другую PR-кампанию на следующий год после значительного PR-со­бытия, вы должны понимать, что нельзя проводить сравнение освещения после вашей кампании с итогами прошлого года, поскольку это не будет измерением освещения на стандартном фоне.

Рисунок 5.2 показывает представленность в СМИ компаний НР и Compaq во время PR-акции в форме официального объявления об их слиянии в сентябре 2001 г. в ЕМЕА. Прослеживались только статьи, сфокусированные на темах, связанных с продуктом. Публикации, сосредоточенные на других аспектах слияния, таких как экономические последствия или влияние события на руководящий состав, в этой статистике во внимание не принимались.

Рис. 5.2. Взаимозависимость корпоративного PR и PR продукта
 

В сентябре и у НР, и у Compaq наблюдалось значительное увеличение количества публикаций в СМИ благодаря тому, что СМИ, сравнивая производство продукта обеими компаниями, стали делать предположения относительно их будущего. В то же время информирование, связанное с продуктами других компаний, почти не подверглось изменениям.

Очевидно, что если бы НР провела PR-кампанию в сентябре 2002 г., ее результаты нельзя было бы сравнивать с результатами работы, проведенной компанией в СМИ в том же месяце прошлого года.
Оценка внутренних критериев

Многие аспекты PR­кампании могут также быть измерены внутренними средствами, приемами, принятыми в организации. Поскольку эти приемы значительно варьируются от компании к компании, мы не станем вдаваться в детали, а рассмотрим их в целом. Возможно, вам будет полезно ознакомиться со следующим перечнем позиций, на которые стоит обратить пристальное внимание прежде чем начинать работу над новой PR­кампанией.

· Вы должны удостовериться, что PR-кампания не выбивается из ряда других коммуникационных акций, проводимых вашей организацией. Например, выяснить, что другие ее подразделения не проводят своей кампании, адресованной к той же журналистской базе и в то же самое время, но с другим ключевым сообщением. Убедитесь также, что ваша реклама, взаимоотношения с клиентами или спонсорская программа находятся в полном соответствии с PR-кампанией. Вы должны добиться последовательности и связанности ваших ключевых сообщений, слаженности в работе с информационными каналами и точного соблюдения временных рамок. В этом контексте необходимо рассмотреть целевые издания вашей акции. Если вы проводите скоординированную кампанию, например с использованием PR и рекламы, следует проследить, чтобы целевые публикации всех информационных каналов находились в одном русле. Бывают причины, по которым цели вашей рекламы не идентичны вашим PR ­целям, но это должно стать результатом сознательного решения, а не произойти само по себе. Однако в особо крупных корпорациях такого координирования не происходит. Это может быть следствием того, что PR-­акция проводилась собственными силами, а для рекламы использовался сторонний подрядчик, и обе команды работали независимо. В этом случае правильно было бы взглянуть на координирование с точки зрения измерений и сравнить перечень изданий, в которых вы купили место для рекламы, со списком целевых изданий, которые вы прослеживаете при оценке своей PR­ кампании. И команда PR, и рекламная команда могут извлечь для себя из этого сравнения большую пользу.

· Вы должны придерживаться корпоративных стандартов своей компании. Это включает различные аспекты, такие как использование ее логотипа или принцип выбора аутсорсинговых агентств.

· Действуйте так, чтобы финансовая часть проекта оставалась под контролем. Очевидная цель — не перерасходовать выделенный бюджет. Хотя возможны и иные внутренние правила финансовой политики компании.

Кроме того, мы настойчиво рекомендуем вам постоянно проводить тщательные проверки своего профессионализма: регулярно следить за обновлением базы данных и инструментов вашей работы.
 

Такие общие проверки включают следующие действия.
·  Постоянное обновление базы данных ваших журналистов со всеми деталями контактов.
·  Сохранение базы данных контактов и/или интервью, которые содержат встречи представителей вашей компании с представителями СМИ. Храните информацию о том, кто участвовал во встречах и что обсуждалось.
·  Сохранение данных об официальных спикерах вашей компании, участвующих во встречах со СМИ:
- имя;
- должность;
- вопросы, в которых компетентен этот человек;
- в идеале — наличие запасного спикера;
- биография спикера;
- его фотография.
·  Проследите, чтобы все спикеры вашей компании были сертифицированы или хотя бы имели формальный или неформальный опыт общения с прессой. Если это не соответствует действительности, посчитайте, какой процент спикеров прошел формальную подготовку к работе с прессой, и как можно скорее постарайтесь довести его до 100 %.
·  Если у вас имеется веб­портал для СМИ (то есть виртуальное помещение для встреч с прессой в Интернете), следите за тем, чтобы информация в этом портале постоянно обновлялась. В противном случае он утратит свою функцию — постоянное привлечение журналистов для получения новостей от вашей компании.
 

И наконец, подходите к себе с едиными внутренними мерками компании. Это становится тем важнее, чем больше организация: неформальные процессы легко идут в мелких и средних компаниях, крупные организации требуют большей дисциплины. Например, соглашения на сервисном уровне между отделом PR и руководством должны быть задокументированы, оглашены и строго выполняемы. Чтобы избежать недостаточной или, наоборот, гиперкоммуникации, нужно следовать ясным коммуникационным процессам. Процессы планирования также должны быть задокументированы. В больших организациях может быть недостаточно посидеть полчаса с менеджером по маркетингу, чтобы определить коммуникационную стратегию на следующий квартал. Может потребоваться гораздо больше времени, привлечение различных подразделений и множества людей. Поскольку эти процессы могут стать очень трудоемкими, ими следует заниматься как можно раньше. Процесс планирования происходит на двух уровнях. На стратегическом уровне он может потребовать целого года с временными окнами для определенных кампаний. На тактическом уровне главным становится осуществление ближайших планов, возможно, в пределах трех месяцев.

Источник - Р. Ляйнеманн, Е. Байкальцева "Измерения медиарилейшнз"