Есть компании, которые, не полагаясь на обаяние и личные качества своих продавцов, стремятся создать в своих розничных точках особый микроклимат, способствующий продажам. Одной из таких компаний является автосалон «Планета Honda» в городе Юнион, Нью-Йорк. Это один из самых быстроразвивающихся дилерских центров Honda в США. Огромное количество посетителей приходят сюда просто для развлечения. Гигантская видеостена, демонстрирующая ряды новых моделей, покупатели, испытывающие перегрузки на 18-футовом имитаторе космического полета...

Что может быть интереснее? Здесь также имеется так называемое «техно-кафе», где строго-настрого запрещено присутствие продавцов и где ресепшионистки спрашивают покупателей, не нужна ли им помощь. Если потенциальный клиент, как и большинство посетителей, ответит: «Я просто смотрю», ему на лацкан наклеят бейдж с улыбающейся рожицей и аббревиатурой «ПС». Это предупреждение для продавцов, чтобы они держались от него подальше. Но, показывает практика, посетитель недолго останется без внимания.

Владелец «Планеты Honda» Тим Чиасулли заявляет, что «наблюдатели» оказываются его лучшими клиентами, так как наличие значка позволяет им расслабиться и не бросать свои силы на защиту от продавцов. По его словам, отклеивая значок через 15 минут, эти клиенты готовы заключить сделку. Данный дилерский центр в прошлом году продал 3300 новых машин, что более чем в три раза превышает средние показатели независимых дилеров. Спросите любого управляющего розничным магазином или рестораном о том, что является залогом успеха бизнеса, и вы услышите, что это безупречное обслуживание клиентов.

Но опыт «Планеты Honda» показывает: эту аксиому не следует понимать слишком линейно. Существует тонкая грань между обслуживанием клиентов и навязчивостью, а тот факт, что одного покупателя может раздражать то, что импонирует другому, делает эту грань еще тоньше. Таким образом, торговая точка очень легко может перейти эту грань, когда действия персонала начинают выглядеть неестественными и доставлять дискомфорт, что делает невозможной реальную помощь клиенту и ответы на его вопросы. Одно неловкое действие - и все, хороший сервис стал плохим.

Приведем несколько самых спорных пунктов из инструкции продавцов.

Фраза «Вам помочь?»

Многие современные торговые точки (особенно магазины одежды и косметики) специально спроектированы таким образом, чтобы покупатели могли свободно передвигаться по ним и самостоятельно выбирать товар. Продавцов же обучают «помогать, а не надоедать» покупателям. Однако даже вполне безобидное предложение помощи нередко вызывает у покупателей реакцию отторжения.

«Я люблю выбирать косметику сама, ведь я лучше знаю, что именно мне нужно и какие цвета мне идут, а какие нет. Поэтому когда ко мне подошла девушка-продавец с предложением о помощи, я сразу отказалась», - рассказывает «недовольная» посетительница Ирина, в расстроенных чувствах вышедшая из косметического магазина Make-up Station, расположенного в московском торговом центре. - «Но в этот раз получилась так, что я решила попробовать «на себе» лак для ногтей и тут же ко мне подошла та самая девушка, достаточно резко сообщив, что этот образец не для пробы. Я указала ей, что на той же полке стоят лаки этого производителя с надписью «Тестер». Но она еще более жестко заявила мне, что именно тот цвет, который меня заинтересовал, в виде тестера на представлен, а продавцы в их магазине на то и нужны, чтобы разбираться в таких нюансах и помогать потребителю! В первый раз слышу, чтобы в задачи продавцов-консультантов входили замечания клиентам и восполнение недостатков в работе мерчандайзеров...».

«Помещение большое и продавцы подходят к тебе каждые три минуты», - жалуется посетительница другого парфюмерно-косметического магазина, расположенного в том же торговом центре. - «Очень трудно выбирать товар, не говоря уже о том, чтобы сосредоточиться на необходимых тебе покупках, потому что они постоянно прерывают ход твоих мыслей. Я сначала думала, что продавцам скучно целый день стоять у прилавков с товарами, но потом почувствовала, что на меня просто пытаются оказать давление».

Предложение помощи в первую минуту пребывания покупателя у прилавка с косметикой на самом деле может оттолкнуть потенциальных клиентов. Именно так считает Пако Андерхилл, главный управляющий нью-йоркской исследовательской и консалтинговой компании Envirosell. Он полагает, что продажи вырастут, если персонал позволит покупателям самостоятельно тестировать выложенную продукцию и не будет навязчиво предлагать свою помощь лишь потому, что лицо покупателя приобретает растерянное выражение.

Неестественные модели поведения

В сети магазинов мороженого Cold Stone Creamery юные сотрудники, раскладывающие мороженое в стаканчики, обязаны петь в унисон, если покупатель бросает деньги в коробку для чаевых. Музыкальная благодарность, в каждой торговой точке исполняемая в индивидуальном жанре, по замыслу должна создавать непринужденную дружескую атмосферу, старательно культивируемую данной компанией.

Кевин Доннеллан, представитель Cold Stone, заявляет, что «развлекательный фактор» является краеугольным камнем бизнеса компании. Однако у многих посетителей она вызывает раздражение и неловкость и отбивает всякое желание оставлять на чай. «Мне кажется, что между сотрудниками, сидящими в офисе и разрабатывающими модели обслуживания клиентов, и теми, кто воплощает эти идеи в торговых точках, зачастую отсутствует взаимопонимание», - говорит Пако Андерхилл.

Излишнее дружелюбие

В петербургской сети магазинов «Унция» продавцов инструктируют быть приветливыми и общаться с покупателями. О чем говорить? В основном - о чае, ведь именно на его продаже специализируется компания. Но показывает практика, в попытке поддержать контакт с потребителями, продавец может зайти слишком далеко.

В процессе работы над одним из своих последних проектом Марти Барлетта, президент консалтинговой компании TrendSight Group посетила ряд банков. Представляясь клиенткой, намеревающейся переехать в город Шарлотт, что в Северной Каролине, она обнаружила, что сотрудники очень охотно поддерживают разговор о городе, вплоть до расположения в нем цветочных клумб, и весьма неохотно переходят к обсуждению деловых вопросов. Написано огромное количество трудов о том, что женщины придают большое значение взаимоотношениям. Однако, обучая свой персонал уделять больше внимания общению, не следует забывать: у современных покупателей (а особенно - покупательниц) очень меня мало времени.

Сервис может стать неприятным и в том случае, если компания пытается заставить клиента почувствовать, что его связывают личные отношения с обслуживающим его сотрудником, однако клиент не хочет при этом, чтобы ему навязывались в друзья. Дежурные улыбки Жители Пекина в спешке готовятся к Олимпийским играм 2008 года, обучаясь искусству улыбки по примеру жителей запада. Организаторы Олимпийских игр объявили «улыбку» девизом для добровольцев, которые будут выполнять различные вспомогательные работы во время Олимпиады. Их цель - показать, что Китай - гостеприимная страна. Так как китайцы в основном очень серьезный народ, они не привыкли улыбаться незнакомцам.

Немаловажно, что классическая китайская литература характеризует людей, постоянно улыбающихся или улыбающихся без причины, как глупых или вынашивающих недобрые замыслы. Уроки по искусству улыбки уже проводятся для добровольных помощников Олимпиады, большинство из которых являются студентами местных университетов. «Сначала я думал, что, почувствовав усталость, мне будет трудно сохранять на лице улыбку», - говорит один из добровольцев в интервью China Daily. «Но затем я понял, что не стоит считать ее частью работы - надо улыбаться естественно, и тогда это будет легко».

Забавно? Судя по данным исследования Smiling report за этот год, искусству улыбки нужно обучать не только жителей Китая. Российские продавцы, например, улыбаются клиенту только в 60% случаев и немногим чаще приветствуют посетителей (65% контактов). Самыми улыбчивыми в рейтинге оказались продавцы из Финляндии (91%), а лидером по приветствиям стала Франция (92%). Не удивительно, что руководители розничных точек вынуждены тратить огромные деньги, в том числе, на обучение своих сотрудников базовым навыкам этикета. Иногда менеджеры торговых компаний требуют от не самых жизнерадостных сотрудников, чтобы те представляли себе радостные события или делали специальные упражнения, чтобы их настроение действительно улучшалось и они могли улыбнуться клиентам.

Как далеко стоит заходить в попытке привить контактность, - вопрос. Исследование, проведенное в прошлом году консалтинговой компанией Accenture, продемонстрировало, что принуждение сотрудников, не пребывающих в радостном расположении духа, демонстрировать радость, является психологическим насилием, которое в итоге может привести к «эмоциональному истощению и опустошению». Альтернатива? Самый действенный способ помочь продавцам стать обаятельнее - это относиться к ним так же, как менеджер отнесся бы к клиентам, с уважением и доброжелательностью. Лучше еще в начале рабочего дня показать им хорошее обслуживание в действии и ... улыбнуться. Исследования показывают: улыбки заразительны. Они передадут этот заряд хорошего настроения посетителям магазина.

Источник - marketolog.ru