Более века назад филадельфийский магнат, владелец сети универсальных магазинов Джон Вонамейкер (John Wanamaker), как рассказывают, заявил: «Я знаю точно, что половина средств, которые я трачу на рекламу, пропадает зря. Проблема в том, что я не знаю, какая это половина». Некоторые деятели в области рекламы полагают, что, несмотря на то что минули десятилетия и появились новые знания и технологии, с того времени мало что изменилось. На встречах PR­специалистов часто повторяются одни и те же выражения, которые можно считать мантрой профессии.
· Как мы можем определить, работают ли наши технологии?
· Когда мы увидим результаты?
· Каковы прибыли от инвестиций?

Ответы на все эти вопросы дают исследования, а если точнее, то исследования, которые позволяют оценить эффективность. Однако эти методы используется редко и неполно.
 

Роль исследований
 

Кати Деланай Пайн (Katie Delahaye Paine), исполнительный директор KDPaine & Partners (Дархам, Нью­Гэмпшир), организации, специализирующейся на проведении оценок, заметила: «Я пришла к заключению, что мы преуспели в коммуникациях, однако мы сильно обеднены как слушатели. Взгляните, например, на такую статистику: 98 % средств, выделенных на PR, большинство компаний тратят на коммуникации и только 2 % — на исследование того, что же “слышит” их общественность».

Компания госпожи Пайн — одна из нескольких, занимающих особую нишу, она разрабатывает инструментарий для оценки эффективности маркетинговых и PR­программ. Среди продукции и услуг компании — The Measurement Standard, ежемесячный специальный бюллетень, в котором публикуются последние новости, текущая информация и советы по измерению, оценке и анализу; One Minute Benchmarking Bulletin, регулярно обновляемый информационный ресурс, который позволяет менеджерам и маркетологам за минуту или даже быстрее получить информацию о новейших методиках для проведения оценки; Do­It­Yourself Dashboard — настраиваемый набор инструментов, обучающий менеджеров самостоятельно выполнять оценочные программы, рассчитанные на несколько дней. Услуга «The Measurement Mall» предоставляет набор возможностей от анализа до составления отчетов: инструменты, книги и данные бенчмаркинга.

Обзор системы для проведения PR-мероприятий
• Установите цели.
• Отберите параметры для бенчмаркинга.
• Выполните тактический анализ СМИ.
• Сравните результаты с целями.
• Развивайте и модернизируйте систему.
 

В 2003 году доктор Вальтер К. Линдерманн (Walter K. Lindermann), признанный авторитет в области оценки эффективности, заметил в статье, опубликованной Институтом PR Университета в Гейнсвилле (Флорида): «Краткосрочные измерения и определения в области PR подразумевают оценку успеха или неудачи специальных PR­программ, стратегий, действий или тактик посредством оценки предпринятых усилий, не принесших результатов, и (или) последствий этих программ по сравнению с предварительно намеченным набором целей. Долгосрочные измерения и определения в области PR подразумевают оценку успеха или неудачи гораздо более масштабных специальных PR­усилий, цель которых — улучшить и расширить взаимосвязи, которые организация поддерживает со своей основной аудиторией.

Точнее говоря, PR­измерения — это способ получения результата точных измерений, как правило, посредством сравнения с некоторыми стандартными или основными показателями, взятыми в количественном или численном формате. То есть когда мы оцениваем предпринятые дей­ствия, усилия, не принесшие результатов, и (или) последствия, мы обычно имеем дело с точными данными, например с числами: 1000 брошюр распространено, 60 000 посещений web­сайта зарегистрировано, на 50 % сообщений пришли ответы, на 80 % повысилась информированность и др. PR­оценки определяют ценность или важность PR­программ или усилий, обычно посредством экспертизы или сравнения с предварительно определенным набором целей или задач организации. PR­оценки по природе своей представляют собой нечто более субъективное или расплывчатое, нежели PR­измерения, так как содержат больше интерпретаций и суждений».

PR-оценка — предпринятые действия
Краткосрочные результаты:
•   число распространенных пресс­релизов или человек, отреагировавших на событие;
•  число новых газетных материалов, напечатанных СМИ или выпущенных в эфир (аудиозаписи и видеоклипы);
•  анализ появившихся в СМИ материалов о компании, анализ зоны охвата этих материалов (в том числе в пересчете на опубликованную рекламу), анализ того, насколько позитивными были эти материалы и верна зона охвата;
•   соблюдение бюджетных и временных границ.
 

PR-оценка — последствия
Среднесрочные изменения: объем откликов и доля внимания, объем принятой к сведению и оставшейся в памяти потребителей информации, полученные исходя из следующих данных:
•   запросов от людей, позвонивших по рекламным телефонам 800­ххххххх или отправивших сообщения через web­сайты;
•   объема продукции для пробного испытания потребителями;
•  предварительного и последующего результатов бенчмаркинга (увеличение уровня информированности; более благоприятное отношение).
Долгосрочные изменения: изменения объема продаж, числа приверженцев, взносов, цены акций и др.
Руководство по оценке эффективности опубликовано на сайте Ин­ститута PR (www.instituteforpr.com).
 

Такие термины, как «предпринятые действия», «усилия, не принесшие результатов» и (или) «последствия», используемые при проведении исследований, стали весьма модными, однако они и на самом деле описывают значительные отличия, определяя, как отличаются результаты специальных и числовых тактик в сравнении с воздействием каждой. Процесс, который подразумевает обработку и анализ больших объемов чисел, поддерживают многие люди, тогда как PR воспринимается как профессия, связанная с написанием пресс­релизов и созданием рекламы. И это правда, хотя далеко не вся.
 

Многолетние усилия в области PR оцениваются различными способами. Некоторые признанные методы оценки PR­программ включают следующее:
· заметное увеличение объемов продаж;
· заметное увеличение товарооборота на местах;
· рост посещений web­сайта;
· рост телефонных звонков и заказов;
· рост интереса со стороны СМИ;
· руководство перестает интересоваться, работают ли программы PR.
 

Проблемы с PR-исследованиями и оценками

В отличие от рекламы, где стоимость страницы или увеличение времени вещания зависит от размера аудитории, которую реклама охватывает, исторически сложилось так, что результат PR­программ, если не трудно, то уж по крайней мере сложно оценить в количественном выражении в нормальных условиях; под «нормальными условиями» подразумевают то, что отклик на PR­программы не всегда регистрируется немедленно или в предсказуемый интервал времени.

В книге «The Publicity Handbook» Дэвид Р. Йель (David R. Yale) цитирует Гари Блейка (Gary Blake) из The Communications Workshop: «Я не думаю, что вы можете сказать, что этот пресс­релиз даст нам такой­то экономический эффект. Это чрезмерное требование. Паблисити готовит почву и подталкивает к необходимым изменениям бизнеса».

«Косвенное» влияние PR иногда очень важно, потому что небольшая реклама может воздействовать на бизнес в целом. Вот несколько примеров.
 

Когда президент Джон Кеннеди сказал в интервью, что он любит отдыхать и успокаивается, читая новеллы Яна Флеминга о Джеймсе Бонде, продажа лицензий на тиражирование образа агента 007 побила все рекорды. Из обычной книжки в бумажной обложке, у которой был весьма умеренный успех, выросла империя со многомиллиардным оборотом, которая производила и книги, и фильмы, и другие товары, и эта империя существует уже более сорока лет.

Радиоведущий Говард Стерн (Howard Stern) как­то упомянул в своей программе, что ему нравится некая книга, и ее продажи за один день взлетели на amazon.com на несколько сотен позиций.
 

Как­то юморист Дэйв Барри (Dave Barry), колонка которого публикуется в нескольких изданиях, в своем материале указал телефонный номер крупнейшей в США ассоциации телемаркетов и предположил, что читатели могут позвонить по нему, чтобы выразить свое мнение относительно такого вида торговли. Многоканальная линия была перегружена в течение нескольких дней, так как десятки тысяч людей последовали совету Барри.
 

Из этих трех примеров ясно, что у упомянутых известных лиц не было намерения «рекламировать» соответствующий предмет. Президент Кеннеди, Говард Стерн и Дэйв Барри не старались разбудить интерес к вещам, на которые они оказали такое влияние. Однако это воздействие оказалось не менее ярким (и измеримым), если его оценивать по объемам продаж книг, ранжированию в чартах и числу телефонных звонков.
 

Взгляните на подготовленную реальной организацией таблицу (см. ниже), где перечислены основные инструменты для оценки PR­деятельности, используемые сегодня.
 

Таблица

Основные инструменты для оценки PR-деятельности

Все технологии, перечисленные в таблице, предназначены для выявления традиционных показателей PR, а именно узнаваемости, и не оценивают другие параметры, такие как стратегическое развитие и испол­нение, выбор позиции для компании и продукции, а также руковод­ство по маркетингу. Поскольку большинство PR­программ преследуют множе­ство целей и реализуют множество акций, кроме рекламы (специальные мероприятия, фокус­группы, группы отраслевых стандартов и др.), ни в коем случае не стоит отвлекаться от целевой аудитории при получении информации и формировании мнения.

В любой день компания или организация может попросить своих PR­специалистов реализовать мероприятия, которые вызовут отклики и окажут воздействие. Иногда измерить и зафиксировать отклики легко, иногда не очень.
 

Однако это должно напоминать искусство запускать ракеты. Если реклама однодневной распродажи появляется в газете и весь день магазин битком набит покупателями, значит, реклама работает? Верно? Расчет оказался правильным.
 

Но если говорить о конкретном случае, то газеты редко публикуют материалы об однодневных распродажах. Они могут напечатать информацию об отличном магазине, который только что открылся, стал новым любимцем молодежи или процветает на одном месте уже целую сотню лет. Читатели, которым эта история попалась на глаза, могут решить посетить его на следующий день, через неделю или вообще бог знает когда. Но откуда продавец узнает, что было причиной посещения покупателем магазина — публикация ли в газете, или он был рядом и решил заглянуть, или забрел просто так и ему захотелось купить что­нибудь?
 

Продавцы задаются этими вопросами многие десятки лет. На самом деле такие долгие мучения ни к чему, потому что сейчас есть — и сущест­вовали издавна — методики оценки PR­программ; однако для многих бизнесменов они остаются «тайной за семью печатями».
Эффективные методы оценки представляют собой форму исследований и в этом отношении становятся частью проблемы. Компании и организации всех размеров и типов зачастую с большой неохотой субсидируют и санкционируют даже наиболее важные исследования рынка, поскольку они не хотят тратить деньги на то, что, как они полагают, им уже и так известно; и они не хотят, чтобы кто­то посторонний узнал об их бизнесе нечто такое, чего они и сами еще не знают.
 

С изучением эффективности оценок дело обстоит еще хуже. Нежелание тратить деньги упоминается компаниями как первая причина в списке, однако практически сразу за ней следует вторая причина, как правило, не произносимая вслух: никому не хочется платить деньги, чтобы некто рассказал им, являются ли их PR­программы эффективными.
 

Один специалист по проведению подобных исследований сказал следующее: «Не удивительно ли, что в мире большого бизнеса, где есть место делу, большим деньгам и личностям, оценка считается менее полезной, чем громкий голос, сильный характер и толстый альбом с вырезками?»
 

Гадание на кофейной гуще и... отчетах
 

Большинство людей приучено читать опросы и обзоры, которые искажают действительность, представляют ее в неверном свете или поданы в урезанном виде. Как часто, когда наше мнение не совпадает с изложенным в опросе, у нас возникает недоумение: «Кто проводил этот опрос и кого они привлекали, чтобы получился именно такой результат?»

Ясно, что всегда найдутся люди, которые хотят получить данные, подтверждающие их точку зрения, теории и программы, которые они уже одобрили. Для остальных необходимо провести исследования.

Так как в наши дни службы исследований и рейтингов способны в течение нескольких часов выяснить, нашло ли новое телевизионное шоу свою аудиторию и повлияло ли на умы граждан США выступление президента, то измерение и оценка программ маркетинга и PR могут работать быстро, точно и эффективно. Исследования рынка покажут маркетологам «положение планки», и те определят, следует ли поднять цель до ее уровня или выше или следует переопределить стандарты.

Важность определения целей
 

Достаточно ресурсов, чтобы все­таки выяснить, эффективны или неэффективны PR­программы? Однако руководству компаний и организаций прежде всего необходимо совершенно четко уяснить, что же программа должна выполнить, и лишь затем оценивать ее успешность или неуспешность.
 

Тактический анализ СМИ
1.   Количественный:
• доля голосов;
• название СМИ, дата;
• репортер;
• цитируемый докладчик;
• благоприятные отзывы;
• объем упоминаний;
• упоминание основных тем.
2.   Качественный:
• манера, интонация;
• содержание передаваемого сообщения;
• выбор позиции по каждому вопросу.
Как­то руководитель одной из маркетинговых компаний заметил: «Нелегко специалистам в области PR или маркетинг­менеджерам удовлетворить ожидания клиентов, если они не знают, в чем эти ожидания заключаются».
 

Вот несколько вопросов, которые позволят выяснить цель PR­программ.
· Следует ли более полно освещать тему?
· Стимулировать ли запрос на информацию?
· Увеличивать ли долю участия на рынке?
· Помочь увеличить продажи?
· Привлечь больше членов, сторонников, подписчиков или волонтеров?
· Создать ли репутацию в неком сообществе?
· Изменить ли восприятие общественностью некоей темы?
· Привлечь голоса?
 

Повторяющееся появление на публике информирует и формирует знание. В результате бренд становится более известным, а маркетологи признают, что более знакомый бренд воспринимается большинством как более хороший. Маркетологам необходимо знать, к чему приведет такая известность — перестанут ли потребители замечать образ бренда или же неосознанно примут его.
 

Если наутро после заказной программы на телевидении или после одобрения в СМИ продукт стал потрясающе популярным, важно сделать вывод, что эти два события связаны между собой. Еще один прекрасный способ оценить эффективность PR­программ — опросить людей при помощи тестов, надежных методов профессиональных исследований рынка.

Медиамониторинг
 

Несмотря на то что многие люди, возможно, несколько преждевременно объявляют Интернет последним достижением в области коммуникации и доступа к информации, совершенно очевидно, что он предоставляет огромные возможности для исследований. Например, службы медиамониторинга давно играют существенную роль в контроле эффективности PR­усилий для формирования и отслеживания изменений во взглядах, отношении и поддержке. Пресс­релизы и другие сообщения отправляют в информационные телеграфные агентства, которые затем рассылают их нескольким тысячам подписчиков и СМИ, в результате чего сфера охвата становится огромной. Анализ сферы охвата представляет собой отдельную функцию исследования рынка.

В течение десятилетий этот процесс подразумевал необходимость усердного изучения и чтения газет и журналов, просмотра теленово­стей и передач — на все это требовалась масса времени и денег. Кипы страниц фотографировались и подшивались по разделам. Интернет с его десятками миллионов страниц и файлов, а также сотнями поисковых машин абсолютно революционизировал этот процесс. Поиск, на который раньше требовались недели, сейчас занимает минуты или секунды. Тогда как способность к логическому мышлению и анализу, которые определяют развитие исследования, все еще зависят от мастерства, опыта и проницательности, «черновая работа», то есть поиск информации, стала значительно проще — достаточно уметь нажимать на кнопки.

Внутренние коммуникации
 

Ранее уже рассматривалась роль сотрудников организации в качестве PR­фактора. Не только фирма заинтересована создавать и поддер­живать хорошие отношения с сотрудниками с правовой, этической, экономической и деловой позиций, но и сотрудники на каждом уровне организации — руководство, «полевые игроки», службы поддержки и рабочие — представляют собой общественное лицо фирмы, ее имидж и репутацию для всех заинтересованных лиц, поставщиков и всех тех, кто находится вне организации.

Важно не только создать программы взаимодействия с сотрудниками, но и то, чтобы те, на кого возложена ответственность за выполнение этих программ, воспринимали реализацию как достижение своих соб­ственных целей. Недостаточно просто вложить средства в коммуникации сотрудников и считать, что если никто не критикует усилий, то ваши действия успешны. Как и в случае с общественностью, работники организации не должны считать лояльность и поддержку компании безусловным правилом.
 

Инструменты исследования организации изнутри
1.   Аудит коммуникаций — выявление степени удовлетворенности сотрудников посредством коммуникационных инструментов и информационных потоков.
2.   Анализ сетей — отправка и контроль прохождения одного сообщения по сетям организации.
3.  Изучение должностных обязанностей — сотрудники записывают свои ежедневные контакты.
4.  Изучение посредством наблюдения — обученные наблюдатели фиксируют коммуникационную активность сотрудников.
5.  Получение среза данных посредством интервью — попросить сотрудников рассказать о коммуникативных взаимосвязях.
 

Внутренние результаты
Как оценивается успех:
• проявление уважения в коммуникациях;
• производство определенных материалов в заданные сроки;
• признание и оценка успеха подчиненных;
• установление двусторонних коммуникаций;
• планирование межличностных коммуникаций.

Результирующие цели (следствия)
Как оценивается успех:
• наращивание знаний;
• выбор линии поведения;
• информирование общественности;
• развитие доброжелательного отношения;
• формирование обратной связи;
• формирование партнерских отношений.

Оценка неудач
 

Когда PR­программы успешны, ответственные за них лица должны стремиться к тому, чтобы выяснить не только прибыли на инвестиции, но и любую возможную информацию, которая позволит им лучше представлять следующие программы.

Критики исследований рынка обычно скупятся, когда им предлагают «пощупать пульс рынка», и превращаются в совершеннейших скряг, как только заходит речь об оценке эффективности работы программ. Они мотивируют свою позицию тем, что если программа удачна, успех должен быть очевидным, точно так же — и в случае неудачи. Хотя такая точка зрения и имеет право на существование, она весьма упрощенна и слаба, так как успех или неудача — это конец истории, а реальная ценность исследования — получить неочевидную информацию; другими словами, выяснить, почему результат получился таким, каким получился.
 

Например, результаты значительного и хорошо разрекламированного мероприятия оказались неутешительными. Типичная, стандартная реакция на это — предположить, что событие не было привлекательным по какому­то одному или нескольким параметрам и что продюсеры и организаторы неверно оценили уровень интереса к нему. Или что специалисты по рекламе плохо выполнили свою работу. Возможны и другие объяснения, приписывающие вину отдельным лицам, не придавшим значения каким­то деталям или реализации проекта.
 

Однако возможен и другой вариант: проект был отлично организован, но в дело вмешался случай. Рассмотрим некоторые причины неудачи.
· За день до мероприятия водители общественного транспорта неожиданно объявили забастовку.
· На город обрушился шторм, о котором метеослужбы не успели предупредить заранее.
· Другое событие, запланированное на этот же день, отвлекло половину аудитории, которая, как ожидалось, должна была почтить вниманием ваше мероприятие.
· Некие негативные события в городе, о которых сообщили программы новостей, заставили людей остаться дома.
· Одновременно случилось все вышеперечисленное.

Когда на карту поставлено многое, необходимо знать, почему событие, которое, как казалось, организовано весьма неплохо, провалилось и что стало причиной неудачи. Вот несколько примеров.
 

Сенатор объявил о своем желании баллотироваться на пост президента США в тот день, когда террористы взорвали бомбу в Оклахоме.
Прорвало дамбу, и вода залила тоннель и подземные этажи здания делового центра города.
Давно ходившие слухи о понижении зарплат в крупной технологической компании сказались на ее акциях — их стоимость значительно понизилась, а в это же самое время другое технологическое предприятие объявило о продаже своих акций.
Помпезная презентация, приуроченная к выходу нового альбома известного поп­музыканта, совпала с предъявлением артисту ордера на арест за противоправные действия.
Почти все мероприятия, запланированные на 11 сентября 2001 года в Америке, пришлось отложить до лучших времен, поскольку все воздушное сообщение было прекращено и в стране было объявлено чрезвычайное положение.

Не все непредвиденные ситуации будут такими же экстремальными, как те, что описаны выше. Однако такие вещи все же происходят и, если они оказывают воздействие на успех события — на крупную ярмарку или открытие важного объекта, на продажу акций, объявленную корпорацией, или на любое другое запланированное мероприятие, необходимо, чтобы люди, отвечающие за его организацию, понимали влияние непредвиденного обстоятельства.

Исследования в области PR­оценок не следует рассматривать как дополнительные издержки для получения несущественной информации, к ним следует относиться и как к последнему шагу в PR­программе, который позволит проанализировать ее результат, и как к первой ступени в эффективной подготовке и планировании дальнейших действий.
 

Резюме
 

· PR­программы трудно оценить, так как отклик на них, который удается зарегистрировать, не всегда следует немедленно или в уста­новленное время.
· Компании и организации ежедневно предписывают своим PR­специалистам рассылать сообщения, которые формируют ответную реакцию и влияние.
· Исследования рынка могут показать маркетологам «положение планки», и специалисты должны решить, следует ли поднять цель до ее уровня или выше или следует переопределить стандарты.
· Некоторые менеджеры хотят получать только такую информацию, которая подтверждает их точку зрения, теории и программы, которые они уже одобрили. Тогда как исследования рынка дают возможность получить реальную картину.
· Есть фирмы, которые специализируются на создании инструментов для оценки эффективности маркетинговых и PR­программ.
· Бренд, который чаще оказывается «на виду», гораздо лучше изве­стен общественности, и она начинает воспринимать его как более хороший бренд.

Источник:

Джо Маркони "PR: полное руководство"