Пресс-конференция посвящается определенной теме или событию и предполагает наличие ньюсмейкера, возможность задавать интересующие вопросы и получение самой свежей информации. Основная задача — добиться определенного общественного резонанса. Как public relations пресс-конференция — привычный, а главное, удобный для представителей СМИ способ получения информации. Именно поэтому PR-менеджеры очень активно используют этот инструмент в своей практике и знают, что, наряду с высокой информативностью выступления ньюсмейкера, немаловажную роль играет манера общения основного выступающего с присутствующими журналистами. Как в ресторане: блюдо можно хорошо приготовить, но важно его еще и правильно подать — именно тому, кто его ожидает, желательно вкусным, горячим и свежим, не заставляя клиента скучать.

Контингент представителей СМИ разнообразен, и в некоторых случаях невозможно просчитать дальнейшую судьбу преподнесенной на пресс-конференции информации; поэтому, чтобы снизить риск появления «неожиданной» информации, необходимо учитывать особенности поведения и речи на этом мероприятии.

Некоторые особенности общения с представителями СМИ

Важно помнить: любое общение с представителями СМИ — это изменение общественного мнения, поэтому текст речи должен быть тщательно отработан. В выработке доклада не обязательно придерживаться схемы «введение — основная часть — заключение». Вполне приемлемо кратко высказаться по сути, иначе говоря, «взять быка за рога», а общую информацию о компании раздать перед началом пресс-конференции в пресс-пакете. Как правило, идеальный хронометраж выступления ньюсмейкера — 15—20 минут. Этого времени достаточно для того, чтобы выступление не выглядело слишком поверхностным или чересчур нудным. Желательно, чтобы комментарии других выступающих (их численность не должна превышать трех человек) не выходили за рамки 5— 7 минут. Таким образом, с учетом вступительных слов ведущего, основная часть (доклады) укладывается в 30—40 минут. Оставшиеся 20—30 минут отводят для вопросов журналистов.

Выступление лучше не читать, а заранее выучить (исключение составляют цифровые показатели). Таким образом удается, во-первых, удерживать внимание аудитории, а во-вторых, наблюдать, как аудитория реагирует на сообщение. Кроме того, журналисты, как и все люди, любят, когда обращаются непосредственно к ним и смотрят, что называется, в глаза. В этом смысле желательно не забыть даже далеко сидящих представителей СМИ, возможно, с неприятными лицами или плохо одетых.

Кстати, драные джинсы и плохо выстиранная майка у журналистов, как правило, не признак отсутствия денег на приличный гардероб, а некий вызов истеблишменту, периодически проявляющийся также в резких публикациях и негативных высказываниях. Единственный способ противодействия ему — заранее продуманная тактика поведения и высказываний.

Во время выступления желательно избегать слов- и выражений-паразитов («как бы», «на самом деле», «вот» «и все же» и т.п.), а также непрерывного произнесения междометий (например, «э-э-э…»). Это сразу производит неблагоприятное впечатление: ведь диктофоны работают, а время идет. Поэтому необходимо заранее несколько раз прорепетировать речь. Лучше сделать это перед коллегами, а за отсутствием оных — у зеркала.

Следите за своими руками. Кроме того, что их обязательно надо держать на столе (а не под ним), время от времени полезно жестикулировать.

Выступление лучше начать с шутки или вскользь коснуться актуальной для всех присутствующих темы. Это разрядит обстановку и будет работать на создание благоприятного имиджа. В любом случае необходимо создать атмосферу сопричастности, но не заискивания.

Например: «Здравствуйте, уважаемые дамы и господа! Искренне рад видеть вас в добром здравии, несмотря на эпидемию гриппа, которая сейчас свирепствует (или которой нас пугают врачи). Надеюсь, это не помешает нашему конструктивному сотрудничеству. Итак, начнем с вашего позволения». (Грипп можно заменить любым другим общезначимым событием: выборы президента, хорошая или плохая погода и пр.).

Удачный ход — подстроенный случай с диктофоном, выражающий заботу о нелегкой работе журналиста. На стол ставится подставной диктофон, через некоторое время раздается щелчок — он останавливается. Прервав выступление, докладчик обращается к журналистам: «Чей это диктофон? (Демонстрирует залу). У Вас пленка закончилась!».

Ваше поведение на мероприятиях во всех случаях должно быть спокойным и уравновешенным. Даже если собеседник ведет себя по отношению к Вам вызывающе или в Вас летят помидоры, необходимо сохранять выдержку и спокойствие. При этом Ваше лицо должно быть человечным, а не каменным (!). Если вдруг возникает состояние испуга, заставьте себя вспомнить, что журналисты — те же люди, они тоже едят, пьют, имеют слабости и недостатки. Если страх не проходит, выберите из присутствующих одного, наиболее симпатичного Вам, и представьте, что это Ваш давний друг и у вас сейчас состоится разговор по душам. В этот момент для Вас все присутствующие журналисты — Ваши друзья. Улыбайтесь, но, разумеется, только к месту.

Другая неприятность, которая может случиться на пресс-конференции — это технические неполадки, например, отсутствие микрофона или его нетрудоспособность. В этом случае Вам придется говорить громче, что без предварительной подготовки может привести к деконцентрации Вашего внимания. Конечно, это крайность, но во время публичного выступления надо быть готовым ко всему, причем заранее. Это залог успеха всего мероприятия и гарантия того, что Вы сможете достичь нужной Вам цели.

Важная деталь: если кто-то из содокладчиков в силу обстоятельств не может выступить на пресс-конференции (находится в другом городе, заболел, не имеет навыков публичных выступлений и т.д.), то это легко преодолеть, разместив в пресс-пакете интервью с ним.

Одна из классических ошибок, допускаемых ньюсмейкерами, — короткий неинформативный доклад. Особенно часто это допускают руководители молодых компаний, работающих на конкурентоспособном рынке. Так, генеральный директор компании, связанной с мебельным рынком (и имеющей один из самых раскрученных в России брендов), на пресс-конференции, посвященной расширению бизнеса, укорачивает свое выступление до 5 минут, при этом ухитряется ничего нового не сказать (даже отвечая на вопросы журналистов) и делает основной упор на шикарный фуршет! Но, как говорится, бутерброд в статью не заверстаешь А ведь благодаря стараниям PR-менеджеров, составивших качественный пресс-релиз, на мероприятие пришло до 40 журналистов. Около 15 из них представляли центральные СМИ, но в сложившейся ситуации им здесь просто нечего «ловить». Плачевный итог мероприятия — всего 8 публикаций, причем лишь в специализированных СМИ. Это очень маленький процент от возможного результата. Конечно, логичнее в будущем подобные мероприятия просто называть своим именем — press-party — и не ждать после них особой активности СМИ.

Гораздо большей эффективности от пресс-конференции можно добиться, имея на руках действительно интересную новость. Например, наше агентство в 2001 году организовало для кинокомпании «СТВ» (фильмы «Брат», «Брат-2», «Война» и др.) пресс-конференцию, посвященную критике двух законопроектов об авторском праве, находившихся в то время на рассмотрении в Госдуме. В качестве основных выступающих кроме генерального продюсера Сергея Сельянова были привлечены известные персоны — Сергей Бодров-младший и Валерий Тодоровский. Несмотря на скромный зал в Доме журналистов и отсутствие фуршета, эффект превзошел все наши ожидания — пришли журналисты 25 центральных СМИ, развернулась дискуссия, итогом которой стали 20 объемных публикаций, цитирующих основную мысль выступавших: «Существующий закон об авторском праве несовершенен, однако новые проекты — по крайней мере, для кинопроизводства — просто губительны».

Недопустимо отказываться от пресс-конференции в самый последний момент без достаточной на то причины, особенно если она посвящена неправомерному вмешательству правоохранительных органов в бизнес заказчика. Несколько месяцев назад одна довольно крупная фармацевтическая дистрибуторская компания (до этого не знакомая с такими позициями, как пресс-секретарь и PR-специалист) попала в поле зрения журналистов благодаря утечке информации из правоохранительных органов. По заверениям представителей компании, это была ошибка, которая в ближайшем будущем должна разрешиться. Но уже появилось несколько заметок в СМИ, которые необходимо было блокировать по горячим следам. Решили организовать пресс-конференцию, чтобы доступно объяснить, что же произошло на самом деле. В четыре часа утра основной информатор, до этого никогда публично не выступавший, категорически требует отменить пресс-конференцию, мотивируя это тем, что его запугивают! PR-специалистам пришлось в срочном порядке обзванивать журналистов и ссылаться на случившийся у ньюсмейкера сердечный приступ. Далее по той же причине отменяется прямой эфир на известной радиостанции. Результат — целая серия негативных статей, в которых главным информатором выступает… представитель правоохранительных органов! В данном случае очень сложно кого-то винить, кроме самого заказчика. Привлеченные со стороны PR-специалисты вынуждены были прекратить деятельность за отсутствием бюджета, а журналистам нужно было утолить свой информационный аппетит.

Разделение СМИ на группы

Представителей СМИ, приходящих на пресс-конференцию, можно условно разделить на несколько групп:

- доброжелательно настроенные

- нейтральные

- сомневающиеся

- недоброжелательно настроенные

- агрессивные

- заказанные конкурентами

- заказанные организаторами пресс-конференции (с ними можно договориться о позитивных вопросах, что также будет способствовать достижению цели мероприятия).

Группам «сомневающиеся», «недоброжелательно настроенные», «агрессивные» и «заказанные конкурентами» еще до начала пресс-конференции необходимо уделить особое внимание, продумать их потенциальные вопросы и Ваши ответы на них (причем как позитивные, так и негативные). Как правило, в процессе подготовки к мероприятию ставится задача максимум — составить 7 позитивных и 7 негативных вопросов. Для тех из них, на которые прямой ответ невозможен, лучше придумать формулировки уклончивых ответов, например, «мы над этим работаем».

Ответы на вопросы — один из самых важных моментов любой пресс-конференции. Начиная отвечать, следует в течение первых десяти секунд смотреть в глаза журналисту, задавшему вопрос. В процессе ответа следует обращаться уже ко всей аудитории, однако, завершая выступление, необходимо вновь вернуться к глазам автора вопроса.

После любого, легкого или сложного, вопроса журналиста не стоит бросаться сразу давать ответ. В течение 10—15 секунд можно помолчать, внимательно посмотреть на задавшего вопрос, как бы изучая его, а в этот момент собраться с мыслями.

Необходимо помнить, что так или иначе на все вопросы надо отвечать. Если на вопрос по существу Вы отреагируете коротким «не знаю», Ваш рейтинг может снизиться: ведь Вы пришли на пресс-конференцию в качестве авторитетного первоисточника.

Внешний вид выступающих

Он способен вызвать как позитивную, так и негативную реакцию. В отличие от журналистов, привыкших к одежде в стиле casual, выступающие (ньюсмейкер, специалисты-эксперты, ведущий) обязательно должны выглядеть респектабельно. Ни в коем случае нельзя надевать что-то желтое, оранжевое или совсем пестрое, в частности, галстук: эти цветовые гаммы подсознательно отталкивают собеседника. В деловом ансамбле не должно быть более трех цветов и двух типов рисунка. Одежда и аксессуары могут быть выдержаны в коричневых, серых, голубых тонах. А вот костюм зеленого цвета при определенном освещении выглядит не лучшим образом. Следует также избегать галстуков-бабочек и одежды из кожи. Для женщин совершенно недопустимы длинные накрашенные ногти, крупные серьги и браслеты. Рецепт универсального дресс-кода: строгий, хорошо сидящий костюм, аккуратные классические туфли, ухоженные руки. И, конечно, никакого резкого парфюма и фантазийных причесок.

Кроме того, одежда должна быть в полном порядке, как, впрочем, и прическа. Так что желательно перед выходом к представителям СМИ посмотреть на себя в зеркало: ведь во время выступления вы не просто человек, имеющий право на слабости, вы актер, преследующий определенные цели. И об этом необходимо помнить!

Источник:

Александра Афанасьева

Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relations" № 5` 2004 г