Среди многообразия различных PR-документов, активно сейчас используемых в технологиях public relations особняком стоит техническое задание (PR-brief) на разработку проекта по предоставлению услуг в области связей с общественностью. Если, как сказал классик, театр начинается с вешалки, то разработка любой PR-акции начинается именно с краткого, но очень емкого по содержанию брифа. Бриф ложится в основу переговоров, договоренностей, и, в конечном итоге, его ключевые положения закрепляются в контракте и приложениях к нему. Этого требуют практика и культура делового общения современных паблик рилейшенз.

В крупных бизнес-структурах PR-brief обычно готовят Отдел маркетинга и Служба по связям с общественностью, в средних и небольших компаниях — заместитель генерального директора или менеджер по связям с общественностью и рекламе. Современные деловые отношения «клиент — PR-агентство» требуют подготовки тщательно прописанного техзадания (брифа) не только на длительную PR-кампанию, но даже и на разовую краткосрочную акцию. Любое недопонимание на начальной стадии может впоследствии легко вылиться в серьезные и, увы, напрасные финансовые затраты.

PR-brief помогает специалистам в области связей с общественностью не только ознакомиться с маркетинговыми или корпоративными целями, задачами или проблемами клиента, но и уяснить для себя его потребности, причины возникновения проблемы, с которой он столкнулся, выявить, какие конкретные задачи ставятся перед агентством, каких конкретно услуг ждет клиент, какие результаты он надеется получить и согласно каким критериям будет оцениваться эффективность реализованной кампании — словом, четко и заблаговременно определить правила, которых должно придерживаться PR-агентство при разработке PR-проекта, презентации своих предложений по его будущей реализации, а также обозначить рамки и направления будущего сотрудничества и взаимодействия с заказчиком PR-акции или PR-кампании в случае одобрения предложений.

Последнее, кстати, особенно актуально для практиков и по сей день, поскольку все еще нередки случаи, когда на первоначальном этапе заказчик за критерии эффективности брал одни показатели, а затем, по мере реализации проекта, приходил к выводу, что при оценке достигнутых результатов должны использоваться несколько другие показатели. Такая ситуация чревата недопониманием и раздражением, неизбежно в таком случае возникающим между двумя недавними партнерами. Одна из служебных функций PR-brief и состоит именно в том, чтобы еще до разработки и практической реализации проекта четко расставить все точки над i, оговорив в письменном виде специфику запрашиваемых услуг и наиболее удобный алгоритм рабочих отношений «клиент — PR-агентство».
 

Внутреннее наполнение брифа может довольно сильно изменяться в зависимости от корпоративной специфики, культуры и философии клиента, отрасли бизнеса, в которой он работает, особенностей его товаров и услуг, масштаба деятельности и специализации, конкретной ситуации на рынке в данный момент, имеющегося бюджета и т. д. Но при этом по сложившейся традиции бриф структурно подразделяется на четыре основополагающих блока (раздела).
 

Первый раздел обычно называется «Текущая ситуация». Он содержит ключевые положения, призванные ввести PR-агентство в курс дела.
 

На первое место в этом разделе выносится краткая история фирмы, специализация, ее место и роль на рынке, важность выпускаемой ею продукции или предоставляемых услуг, выдающиеся успехи и достижения, отличающие данную фирму от других коммерческих компаний.
 

Сразу за кратким экскурсом в историю бизнес-структуры и особенностей ее позиционирования на рынке следуют характеристика и краткое описание специфики товара (продукция массового спроса, медицинские препараты, электроника и т. д.) или предоставляемых услуг (например, банковских, инвестиционных, транспортных, медицинских, туристических и т. д.). Чаще всего в этом разделе дается краткое описание потребительских качеств бренда с акцентами на его сильные стороны (уникальность, улучшенные или совершенно новые свойства, оригинальный дизайн, новейшие технологии, используемые при его производстве, удобство, доступность или невысокая цена, лучшее соотношение цена/качество, экологичность, яркая привлекательная упаковка и др.), а также на его позиционирование на рынке и стратегические преимущества по сравнению с аналогичной или близкой по своим характеристикам и цене продукции конкурентов.
 

Затем логично следует краткое описание проблемы, с которой столкнулся клиент: активные действия конкурентов, необходимость вывода новой продукции или услуг на рынок, стремление увеличить долю на рынке, повышение узнаваемости марки, создание у целевых аудиторий эффекта ожидания, смена имиджа или названия бизнес-структуры после слияния, начало продажи акций на фондовой бирже, укрепление деловой репутации и т. д. Чаще всего анализ исходной ситуации готовит корпоративная служба маркетинга.
 

В брифе стратегически важно четко донести до сотрудников PR-агентства или консалтинговой фирмы, не посвященных во все тонкости внутрикорпоративной специфики и не являющихся экспертами в данной отрасли бизнеса, какие цели и задачи в области маркетинговой стратегии или в технологиях управления имиджем и репутацией ставит перед собой бизнес-структура, на что будет делаться главный акцент в общей коммуникационной стратегии.
 

Основополагающий пункт первого раздела — определение основных целевых аудиторий, на которые будет осуществляться воздействие в ходе PR-мероприятий, а также лидеров общественного мнения и особо значимых лиц (представители законодательной и исполнительной властей, политики, эксперты). Последние будут задействованы как активные союзники или партнеры по проекту с целью поднятия авторитета организованного события, повышения интереса к нему со стороны СМИ и представителей групп целевой общественности и, в конечном итоге, усиления действенности акций за счет обеспечения их высокой явки на организуемые PR-события. В этих целях в брифах агентству обычно ставят задачу создания максимально широкой по охвату целевой общественности базы данных.
 

Для крупных и долгосрочных PR-кампаний в брифе, помимо ключевых посланий целевым группам общественности, перед агентством может ставиться задача разработки лозунгов. Лозунги могут либо носить универсальный характер и относиться ко всей кампании в целом, либо подбираться под каждое отдельное мероприятие, исходя из его конкретной специфики. Нередко клиент выражает просьбу сделать акцент на позитивный корпоративный имидж, на уникальные потребительские качества продукции или услуги, на хлесткие, хорошо запоминающиеся фразы, способные привлечь внимание целевых аудиторий и побудить их к нужному действию.
 

На основе четкого определения аудиторий ранжируются по степени значимости и целевые СМИ. Они могут наиболее оперативно, адекватно и в достаточном объеме донести ключевые послания целевым аудиториям. Чаще всего заказчик слишком широко, общо обозначает специализацию интересующих его СМИ: центральные печатные СМИ, новостные или специализированные программы телевидения и радио, женские и мужские глянцевые ежемесячные журналы, ежедневные общественно-политические газеты, деловая пресса, интернет-ресурсы и т. д. На плечи агентства ляжет составление конкретной базы данных целевых СМИ, которые будут приглашаться на мероприятия.
 

Полнота анализа текущей ситуации невозможна без выявления основных конкурентов, критической оценки особенностей позиционирования на рынке их продукции или услуг с акцентом на сильные и слабые стороны, специфики и особенностей проводимых ими текущих лоббистских, рекламных, промо- и PR-акций.
Значение этой информации в PR-brief весьма велико. С одной стороны, она позволяет отстроиться от конкурентов и не копировать чужие мероприятия, уже достаточно широко освещенные в СМИ. С другой — служит базой для разработки новых и оригинальных событий, которых ранее никто не проводил, а значит, может создать для журналистов действительно интересный и уникальный новостной повод.
 

Второй раздел PR-брифа всегда посвящен «Заданию для агентства». Речь, в первую очередь, идет о задачах, которые клиент ставит перед Агентством и которые должны будут решены в результате осуществленных PR-акций. Это увеличение узнаваемости торговой марки, формирование качественно нового уровня восприятия бренда, рост числа клиентов, эффективная отстройка от конкурентов, привлечение инвесторов, изменение отношения целевых групп к деятельности компании, увеличение продаж и т. д.
 

Крупные компании, пришедшие на рынок «всерьез и надолго», а потому дорожащие своей корпоративной репутацией, очень часто в технических заданиях указывают, что у акций будет двуединая задача: создавать и продвигать имидж бренда, одновременно укрепляя привлекательный корпоративный имидж бизнес-структуры в целом.
 

Один из основополагающих пунктов второго раздела PR-брифа — это определение общего характера будущего проекта: самостоятельная креативная разработка местным PR-агентством концепции уникального события или только четкая реализация с поправкой на национальную специфику заказной международной акции, разработанной и присланной из головного офиса зарубежной фирмы-заказчика.
 

В первом случае основной груз творческих дерзаний ложится на сотрудников Отделов творческих разработок или Спецпроектов PR-агентства: перед ними открывается довольно большой простор для полета фантазии и поиска нестандартных решений в ходе так называемых «мозговых штурмов».
 

Во втором случае в техническом задании наибольший упор делается на требования к менеджменту и техническому обеспечению мероприятия. Это четкость и логика сценария, график реализации мероприятия, квалификация модератора, соблюдение единого корпоративного стиля, профессионализм переводчиков, бесперебойная работа оборудования и проекционной аппаратуры, оформление залов и отсутствие брендинга конкурентов, удобные точки фото- и видеосъемки и т. д.
 

Немалое значение в этом разделе отводится формату проекта (отдельное событие или целая кампания), масштабам заказываемых акций и географическому охвату проекта: станут ли центром основных PR-акций только Москва и Санкт-Петербург, или же усилия будут направлены и на другие российские регионы, чье значение в экономике и политике страны в последние годы стремительно растет (например, города-миллионники).
 

Если речь идет о локальном и единичном разовом событии, например PR-поддержка участия фирмы в выставке, более подробно прописываются элементы PR-технологии: стратегические преимущества в размещении стендов в данном секторе павильона, возможность использования открытых уличных площадок и прилегающих территорий для вспомогательных шоу и промо-акций, мониторинг или анкетирование посетителей, броский и необычный концептуальный дизайн всей экспозиции и т. д.
 

Предмет особого внимания в PR-brief — общая продолжительность PR-кампании, ключевые этапы ее реализации, наиболее выигрышные, с точки зрения клиента, даты главных событий. Нередки случаи, когда требуется координация местных акций с PR-событиями, организуемыми крупной компанией в международном масштабе, например совместно с ее европейскими офисами.
 

Один из важнейших параметров, который интересует менеджеров агентства в техническом задании, — это бюджет и технические ресурсы, выделяемые заказчиком для достижения поставленных целей.
 

Согласно сложившейся практике клиенты в брифе довольно редко прописывают все параметры бюджета в деталях: они ограничиваются весьма общими цифрами. Логика, которой руководствуются в корпоративных PR-департаментах, агентство, уточнив расценки подрядчиков, еще раз самостоятельно посчитает затраты на PR-проект, а не искусственно подгоняет полученные цифры к заявленному бюджету за счет раздутия статей расходов или навязывания ненужных услуг.
 

Размер бюджета интересует агентство не только с точки зрения приблизительного определения возможной коммерческой отдачи будущего проекта, что, безусловно, важно, но и является важнейшим индикатором масштаба планируемых клиентом PR-событий, а значит, и границ полета фантазии Отдела творческих разработок или Отдела Спецпроектов агентства.
 

Причем относительно размеров выделяемых финансовых ресурсов в PR-brief может излагаться несколько вариантов. В одних случаях заказчик сразу жестко оговаривает общую сумму бюджета, которую он готов потратить на акцию или кампанию, требуя от агентства в своих предложениях не выходить за ее рамки, строго следовать финансовой дисциплине и финансовой отчетности. В других — клиент просит агентство рассчитать возможную стоимость предлагаемых акций, чтобы определиться, сможет ли бизнес-структура позволить себе их полную или хотя бы частичную реализацию, исходя из выделенных на public relations средств и текущих приоритетов.
 

Вполне естественно, что изложенное в PR-brief требование рассчитать подробную смету возможных акций нередко настораживает агентство, поскольку неясно, какими реально финансовыми ресурсами располагает клиент и не откажется ли в будущем от них, узнав, во что выливается неординарность и новизна создаваемого «с нуля» самостоятельного события.
 

Указываемый в брифе точный размер бюджета чаще всего говорит о том, что заказчик определился со спецификой и масштабом акции заранее и готов оперативно потратить на нее строго оговоренную сумму. И, наоборот: отсутствие в брифе четко очерченного бюджета нередко служит косвенным сигналом того, что у авторов технического задания нет ясного представления о концепции акций, необходимых затратах и услугах по их реализации и, соответственно, величине их стоимости.
 

Под техническими ресурсами подразумеваются различного рода средства технического обеспечения акций (компьютеры, мультимедийные проекторы, экраны); информационно-рекламная атрибутика, имеющаяся у клиента в наличии (постеры, стенды, баннеры, флаги, брошюры, листовки, прайс-листы); промо-материалы (образцы или макеты продукции); традиционная корпоративная сувенирная продукция с логотипом и символикой фирмы или бренда (блокноты, авторучки, кружки, пакеты, бейсболки, футболки и т. д.).
 

Реализация подавляющего большинства PR-акций невозможна без активного использования соответствующих PR-документов, призванных максимально полно донести до основных целевых групп общественности ключевые послания.
 

В PR-брифе обычно прописывается порядок подготовки и предоставления PR-агентству исходной (базовой) информации, которая, после соответствующей доработки, дизайна, печати и размножения, будет с одобрения клиента рассылаться в целевые организации и распространяться на мероприятиях в виде пресс-релизов, бэк-граундов, информационных справок, заказных статей и т. д.
 

Особое внимание в этом разделе уделяется тщательно прописанным требованиям к отчетности по итогам реализации проекта, а также параметрам оценки эффективности реализованных PR-программ или отдельных акций.
 

Нередко, в случае получения и реализации PR-агентством проекта, в PR-brief указывается необходимость предоставления не менее трех видов отчетности: отчет по финансовым затратам (чеки, квитанции, счета), итоговый отчет о ходе реализации проекта, подтверждающий новизну, яркость, особенность творческого подхода, специфику и уникальность проведенных акций, их эффективность, а также медиа-досье или пресс-клиппинг с материалами в СМИ, вышедших после реализации PR-акций.
 

Что касается последнего, в брифе могут особо оговариваться требования к будущему пресс-клиппингу: должно ли агентство предоставлять оригиналы газет и журналов, в которых появились материалы по итогам мероприятий, или будет вполне достаточно отсканированных копий, или возможно предоставление электронных версий статей, взятых с »зеркальных сайтов» СМИ, или присланных в электронном виде специализированной службой мониторинга.
 

В зависимости от значимости мероприятия в этом же разделе брифа излагаются требования к фотоотчету (традиционные фотографии, пленки или слайды) либо компакт-диск с фотографиями, сделанными цифровой камерой, а также требования к параметрам и формату аудио- или видеоотчета с сюжетами теле- и радиопрограмм.
 

Традиционно трепетное внимание у PR-практиков в этом разделе брифа всегда вызывают выдвигаемые клиентом критерии оценки эффективности реализованной программы в целом.
 

Важно понять, будет ли использован только количественный показатель итогов акций (общее число публикаций в печатных СМИ, количество упоминаний названия фирмы или бренда, количество видеосюжетов на ТВ, репортажей на радио), или акцент будет сделан на контент-анализе (соотношение позитивных и негативных материалов, полнота использования журналистами фактических данных и информации, предоставленных агентством), либо основным критерием оценки будет качественный (увеличение в процентном соотношении числа покупателей, положительно относящихся к фирме и ее продукции), или же за основу будут взяты спорные индикаторы (рост продаж, увеличение числа клиентов или покупателей, заключение сделок или подписание протоколов о намерениях), не всегда объективно отражающие достигнутые с помощью PR-технологий результаты.
 

Для агентства большое значение имеют предлагаемые клиентом в PR-brief временные рамки предоставления агентством услуг. Это может быть и абонентское обслуживание (как правило, на год), и серия пробных (пилотных) акций, или исключительно разовое краткосрочное событие.
 

Третий раздел PR-брифа касается квалификационных требований к агентству-соискателю. Крупные зарубежные бизнес-структуры, не очень хорошо ориентирующиеся в who is who на российском рынке PR-услуг, в этот раздел непременно включают довольно жесткие требования к будущему PR-партнеру. Это дата основания и стаж работы на рынке PR-услуг (чем старше агентство, тем лучше); количество известных клиентов (косвенный показатель надежности и профессионализма); есть ли конфликт интересов и обслуживаются ли конкуренты; сколько клиентов находится на абонентском обслуживании (показатель стабильности качества услуг); оборот; размер гонорара и методика его расчета (почасовая или фиксированная); отраслевая специализация и опыт, полученные в ходе осуществления аналогичных проектов; расценки на различные виды дополнительных услуг; отзывы клиентов (credentials); наработанные связи в СМИ; наличие сети партнеров в регионах и т. д.
 

Практически все зарубежные клиенты требуют в техническом задании полный список и краткие биографии менеджеров и супервайзеров, которые, в случае присуждения проекта агентству, будут претворять его в жизнь в составе единой команды, включая обладание будущими менеджерами проекта определенных профессиональных навыков, практического опыта и личных качеств. В их число, например, могут войти: приятная внешность, знание специфики западного менеджмента, умение работать в команде или в быстро меняющихся условиях, свободное владение иностранными языками или конкретными компьютерными программами, опыт работы в данной отрасли бизнеса.
 

В четвертом разделе PR-brief — «Параметры презентации Предложения» — речь главным образом идет о чисто технической стороне документального оформления PR-программы или предложений заказчику. Это сроки и порядок их предоставления, формат их презентации (печатный бумажный вариант (paper copy); электронная версия на дискете или CD (soft copy); в случае с электронной версией презентации предложений — в какой компьютерной программе будет представлен проект (чаще всего в Word или PowerPoint)), необходимость представления portfolio c краткой фотоподборкой особо значимых реализованных проектов. Также в четвертом разделе указывается продолжительность выступления представителей PR-агентства (т. е. говорится о самой процедуре презентации).
 

В PR-brief крупных фирм, чтобы подстегнуть интерес агентств и заставить их бросить на разработку лучших творчески и нестандартно мыслящих менеджеров, отводят в нем специальное место краткому описанию условий и порядка заключения будущего контракта с победителем конкурса. Тем самым PR-фирмам посылается своего рода сигнал: проект реальный, у него есть бюджет и сроки реализации, заказчик настроен серьезно и не занимается сбором креативных идей впрок для кампаний в области связей с общественностью.
 

В этом же разделе указывается характер конкурса, объявленный бизнес-структурой или организацией. Это открытый тендер (PR-brief свободно рассылается в агентства, или объявление о нем размещается на специализированном общедоступном сайте, освещающем профессиональные вопросы public relations, например, на http://www.sovetnik.ru) или закрытый тендер (количество участников ограниченно, их списки не объявляются публично, и нередко участники подписывают Соглашение о конфиденциальности и неразглашении полученной из брифа закрытой коммерческой информации).
 

Довольно часто в брифах излагаются условия двухступенчатого тендерного конкурса. На первом этапе отсеиваются PR-структуры, не соответствующие, по мнению заказчика, каким-либо особо важным ключевым требованиям. Например, это нехватка числа нужных специалистов, недостаточное знание специфики данного бизнеса, неоднозначные оценки других клиентов или бизнес-сообщества, недостаточный опыт PR-агентства именно в области специализации заказчика, возможное обслуживание конкурентов и т. д. Оставшиеся после первичного отбора наиболее квалифицированные компании (их включают в short list) допускаются ко второму этапу, причем нередко им высылается более полная и эксклюзивная информация, конфиденциальность которой также отдельно оговаривается в брифе.
 

Один из самых деликатных пунктов четвертого раздела PR-brief касается острой для России проблемы гарантий фирмы-заказчика относительно соблюдения авторского права и права интеллектуальной собственности (copyrights, IP rights) в случае, если агентству-участнику тендерного конкурса PR-проект не был присужден.
 

Известно достаточно случаев, когда ряд солидных российских агентств и фирм в области связей с общественностью, не желая тратить рабочее время своих ведущих сотрудников впустую, без коммерческой отдачи, настаивает, чтобы в PR-brief обязательно было указано, готова ли бизнес-структура, объявившая тендерный конкурс, оплатить интеллектуальные разработки (хотя бы в минимальном размере) всем участникам тендерного конкурса, представившим свои предложения. Наличие такого подтверждения, по мнению многих агентств, является дополнительным свидетельством солидности и подлинной заинтересованности заказчика в цивилизованном получении интересных и оригинальных разработок, а не сбором и бесплатным заимствованием чужих творческих идей.

В заключение раздела приводятся сроки рассмотрения, даты принятия решения и порядок оповещения участников.

 

Автор:
Владимир Филиппов, к.и.н. доцент кафедры СО МГИМО (У) МИД РФ
Источник:
Лаборатория рекламы № 5` 2005 г.