|
Не читайте, вам это будет неинтересно. Практика создания эффективных заголовков |
27.09.2008 г. | |
Заголовки и иллюстрации — первое, на что обращает внимание любой читатель, пролистывая газету или журнал. Для того чтобы знакомство с продуктом или услугой состоялось, статья должна выделяться среди многообразия предложений, представленных сегодня на рынке, и эту задачу призван в первую очередь выполнять заголовок. Как известно, при первичном беглом просмотре потребитель тратит на «знакомство» с материалом в среднем 1,5—2 секунды. Именно за это время человек решает, представляет ли для него интерес заявленная тема. Это значит, что заголовок должен быть написан не только грамотно с точки зрения литературного языка, но и с использованием специальных приемов, которые помогают читателю остановить свой выбор именно на Вашей статье. Интересно, что, несмотря на кажущуюся очевидность, «заголовок» обязан своим происхождением не однокоренному слову «голова», а уже вышедшему из употребления, устаревшему слову «заглавие». По Далю, это «передняя и загнутая к верху часть санного полоза», т.е. то, что находится впереди. Если рассматривать «заголовок» как однокоренное со словом «голова», то напрашивается аналогия с тем, как мы воспринимаем людей: первый взгляд человек всегда бросает на голову своего собеседника и только потом охватывает целиком всю фигуру. Вспомните «всадника без головы» — дикое впечатление, не правда ли? Примерно такие же чувства вызывают статьи, лишенные заголовка. Хрестоматийный Огилви называл их «безголовым чудом», поскольку был убежден, что заголовки более, чем что-либо другое, определяют успех или провал рекламной публикации. А*B*C = заголовок? Системный подход к составлению заголовков уже был неоднократно описан в работах как российских, так и зарубежных авторов: «Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов» К.А. Ивановой; «Практика рекламного текста» А.Н. Назайкина; «Ремесло копирайтинга» Дж. А. Валладарес и др. Однако универсальной формулы создания эффективного заголовка не существует. Разумеется, любой профессионал использует свою методику поиска и составления заголовков. Более того, к каждому тексту и он сам, и кто-то другой может написать множество различных вариантов, каждый из которых будет по-своему силен. В процессе практической работы у меня также сложилась некая классификационная шкала заголовков, которую я хочу представить Вашему вниманию. Заголовок в деталях Наиболее эффективными являются заголовки новостного формата, а также заголовки, содержащие наименование рекламируемого товара или обозначающие конкретную проблему. Рассмотрим примеры. Заголовки-новости: «В России появится дешевая ипотека»; «ADIDAS представляет FEVERNOVA, официальный мяч чемпионата мира 2002 года, по версии FIFA»; «Новые льготы по ЖКХ»; «Российские педиатры подтвердили эффективность ибупрофена». Заголовки-новости определяют дальнейший формат публикации. Если новостной повод отсутствует, можно включить в заголовок наименование продукта или услуги. Заголовки, содержащие наименование рекламируемого товара или услуги: «Мягков — номер один!»; «LAND CRUISER — 50 лет по дорогам мира»; «Фестиваль бега «SAMSUNG»: семейный праздник столичного масштаба»; «Техника Caterpillar в рекламе не нуждается». Практически равнозначными по силе воздействия на потребителя являются заголовки, в которых заявлена проблема или намечены пути ее решения. Заголовки, обозначающие проблему и /или ее решение: «Осторожно: изжога!»; «Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность»; «Профилактика и лечение грибковых заболеваний»; «Как улучшить климат в доме»; «К 33. Минус лысина» (включает еще название клиники — К33 ). Результативный ход — Заголовки, содержащие конкретное предложение: «Уход за малышом. Советы педиатра»; «Макияж для молдингов»; «Помогите своему желудку» (усиливает эффект повелительное наклонение глагола — «помогите»). Менее яркими по силе воздействия являются заголовки, содержащие не прямое, а косвенное упоминание о товаре или услуге. Это может быть: Указание географического местоположения или национальной принадлежности: «Революция по-корейски»; «Это было в городе Питере» (без иллюстрации и подзаголовка не отражает сути); «Оазис отдыха в центре Москвы» (данный заголовок включает еще и понятие «применение услуги» — отдых); «„Азиаты“ в России» (подкрепленный фотографией автомобиля японского производства, заголовок дает вполне отчетливое представление, о чем пойдет речь в статье). Заголовки, включающие объект воздействия товара/услуги: «Красивые волосы решают все»; «Капсула памяти». Юмор — требует осторожности в использовании, так как юмор воспринимается всегда субъективно: «Доктор, наложите на меня руки!» — заголовок к рекламе мануальной терапии. В данном случае публикация была подкреплена рекламным модулем клиники мануальной терапии. Интрига: «Автомобиль-призрак» — работает ключевое слово «автомобиль». Игра слов Применение этого приема, к сожалению, бывает не всегда оправдано. Для копирайтера игра слов всегда представляет профессиональный интерес, однако стоит внимательно отнестись к соотношению интересно/эффективно и не забывать, что заголовок прежде всего должен отвечать маркетинговым задачам клиента: «В чем соль ателье-студии «Соль» (весьма удачное использование приема); «Подвижная недвижимость» (спорно — эффективность здесь достигается скорее за счет использования ключевого слова «недвижимость». Примеры нерациональных (немых) заголовков: «Маленькая революция» — реклама препарата от дерматита; «На земле, в облаках и на море» — реклама препарата от диареи; «Сдвиг границ» — к статье о новой модели от Peugeot; «От восхода до заката» — заголовок к статье, предваряющей рекламу светильников. Согласитесь, сложно определить с ходу, о чем пойдет речь; «Новости с „грибного фронта“» — в данном случае речь не о грибах, как может показаться на первый взгляд, а о грибковых поражениях кожи и методах лечения. Дополнительной мотивацией может служить включение в заголовок элемента престижности, эксклюзивности. Например: «Престижный комфорт и уютная роскошь кожаной мебели»; «Сумочки высокого полета». Живой интерес во все времена вызывали темы власти, денег, здоровья и красоты. Эта благодатная и благодарная тема также нашла свое отражение в заголовках: «Как не растерять здоровье, делая карьеру»; «Как добиться поставленной цели»; «Три слагаемых женской красоты»; «Сделай себя сам!». Рассмотрим заголовок к данной статье «Не читайте, это будет вам неинтересно» — можно отнести к категории эпатажных заголовков. Применение данного приема оправдано в том случае, если общая направленность публикации уже известна, например, задана в рубрике издания, а также если имеет место подзаголовок, расшифровывающий, о чем пойдет речь. Кроме того, в заголовке употреблен достаточно популярный прием «использования фразы с частицей НЕ», обладающий мощным побудительным воздействием. Ни для кого не секрет, что человеческое сознание не может нарисовать картинку частицы «не». Картинки нет, поскольку это не предмет и даже не его свойство или качество. Рассмотрим несколько примеров, чтобы убедиться, как просто применять эту модель и какой силой воздействия она обладает. «Не считайте себя обязанным что-нибудь купить»; «Вам не обязательно делать этот каталог своей настольной книгой»; «Можете не торопиться с выводами». Если мы теперь вернемся к каждому предложению и зачеркнем слово «не», то получим сообщение, которое и добирается до подсознания читателя. Данный прием относится скорее к психологическим аспектам работы со словом. Далеко не каждый способен быстро принять решение, и задача копирайтера — помочь человеку сделать это, в данном случае остановить свой выбор именно на Вашей статье. Усиления эффекта можно добиться, включая в заголовок так называемые слова-продавцы, которые также являются мощным «оружием» воздействия на потребителя1: Размер имеет значение? Многие рекламисты отдают предпочтение краткости, в то время как большинство клиентов стремятся сделать заголовок синопсисом самой статьи. Откровенно говоря, для меня этот вопрос все еще остается открытым. Выход вижу лишь в разумном балансе этих двух позиций. Остается добавить Заголовки для «редакционных» статей должны соотноситься с общим стилем подачи редакционных материалов, чтобы статья не выбивалась из концепции издания. Такие нюансы, как степень навязчивости рекламы, использование приема «последнего шанса» и т.д., определяются в каждом конкретном случае индивидуально, с учетом общей концепции рекламной кампании и политики компании-клиента. Яркость эмоциональной окрашенности заголовка определяется также индивидуально. И в заключение хочется подчеркнуть, что заголовок, который действительно работает, как правило, не имеет ничего общего с понятием «креативность». Моцарт часто говорил: «Я в жизни ни разу не приложил ни малейшего усилия, чтобы создать что-то оригинальное». Тем не менее все прекрасно знают автора этого изречения. Делайте выводы…
Источник: Маргарита Рудакова Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и PR" № 3` 2005 г. |
« Пред. | След. » |
---|