Составление рекламного бюджета фирмы является одним из наиболее важных предметов в деятельности отдела маркетинга. Технически проблема оптимизации рекламного бюджета упирается в две основные проблемы.

1. Проблема правильного сбора и учета рекламной информации

К рекламной статистике в нашем случае относятся данные, выражающие следующие основные рекламные функции: коммуникативную и торговую. Наиболее проблемным моментом здесь является сложность сбора и учета статистических данных, выражающих эти функции, прежде всего контактов потенциальных потребителей с компанией (коммуникативная функция) и конкретных покупок, совершаемых клиентами на основании рекламной информации фирмы (торговая функция). На практике бывает, что собранная информация такого рода значительно искажена в силу:

— халатности персонала, занимающегося сбором первичных данных;

— нежелания покупателей сообщать источник информации о фирме;

— занятости телефонных линий и т.п.

Указанные проблемы имеют определенное решение. Например, в случае заполнения отчетных форм персонал просто не информируется о рекламных каналах, используемых фирмой в настоящий момент, что позволяет приблизительно уточнить соответствие поступающей от них информации действительности. В случае незнания или нежелания потенциальных покупателей отвечать на вопрос, по какой рекламе они звонят, возможным решением является разграничение телефонных линий фирмы по источникам рекламы. Оптимизация же количества телефонных линий также разрешима методами управления СМО (системы массового обслуживания).

Наиболее сложным моментом является учет поступающих денежных потоков по результатам рекламных кампаний. В этом случае хорошим приемом является предоставление скидок предъявителям конкретного рекламного объявления и опрос их продавцами. Подобный подход позволяет хотя бы приблизительно выявить количество новых клиентов по рекламным каналам и генерируемый ими поток наличности. В любом случае, для выполнения подобного учета требуется определенная мотивация покупателей.

2. Проблема оптимизации рекламного бюджета фирмы

Целью рекламного бюджета обычно является максимизация поступающей «от рекламы» прибыли. К другим целям оптимизации рекламного бюджета можно отнести максимизацию коммуникативной рекламной функции (показателя осведомленности) и т.п. В силу того, что фирма, как рыночный субъект, всегда ограничена в финансовых средствах, а используемые ею рекламные каналы, в свою очередь, также ограничены тиражом и количеством выпусков, решение данной проблемы вполне укладывается в решение задачи целочисленного линейного программирования.

С другой стороны, в некоторых источниках часто декларируется положение о нецелесообразности учета, анализа и планирования торговой эффективности рекламы. Сбыт вполне справедливо считался результатом влияния всех компонентов комплекса маркетинга, а не только результатом рекламы. В этом контексте оценка влияния фактора рекламы представлялась весьма затруднительной.

Однако отметим, что на олигополистических рынках влияние ценового фактора в определенной мере снижается и фактор осведомленности о продукте и правильного позиционирования начинает играть более важную роль. К тому же сбор и анализ подобной информации помогает выявить просчеты в ценовой политике (случай, когда значительный коммуникативный отклик не подтверждается реальными продажами). Подобные аспекты, на взгляд автора, обеспечивают релевантность модели для некоторых типов рынков и оправдывают ее практическое применение. Наконец, указанный ниже подход может быть использован для оптимизации коммуникационной составляющей, например числа «полезных» контактов целевого сегмента с фирмой (звонки по рекламе).

Таким образом, оптимизационная модель может быть записана в следующем обобщенном виде:

где x_j – оптимизируемое количество выпусков по j-му рекламному каналу, используемых фирмой; a_ij – чистый денежный поток за счет j-го рекламного канала за i-й период времени; c_ij – затраты по j-му рекламному каналу за i-й период времени; T – максимальный допустимый размер рекламного бюджета фирмы; d_ji – минимальное число выходов в свет j-го рекламного канала за i-й период времени, D_j — максимальное число выходов в свет j-го рекламного канала за i-й период времени.

В качестве примера, иллюстрирующего применение данного подхода, рассмотрим ситуацию из практики автора.

В процессе рекламной деятельности фирма использует следующие рекламные каналы: рекламное издание «Экстра-М», ежедневную газету «МК», ежемесячный журнал «За рулем», еженедельник «Аргументы и факты».

Затраты по каждому рекламному каналу и средняя чистая прибыль (выручка за счет рекламы минус затраты на рекламу минус себестоимость продукции, деленная на количество выходов рекламы) в расчете за выпуск выглядят следующим образом:

«Экстра-М» выходит 8 раз в месяц, «МК» – 26 раз в месяц, «За рулем» – 1 раз в месяц, «АиФ» – 4 раза в месяц. Максимально возможный размер рекламного бюджета фирмы – 10 000 долл. в месяц. На основании полученных данных необходимо:

1) максимизировать совокупную прибыль фирмы;

2) определить оптимальное количество выпусков по каждому медиа- каналу;

3) определить затраты по каждому рекламному каналу.

По имеющимся данным составим математическую модель оптимизации рекламного бюджета:

где х₁, х₂, х₃, х₄ – целые; х₁ – оптимизируемое количествово выпусков по «Экстра-М», х₂ – по «МК», х₄ – по «За рулем», х₄ – по «АиФ», L – совокупная чистая прибыль фирмы.

Решение задачи средствами Excel дало следующие результаты (долл.):

Источник:

Федоров Д.С.,
начальник отдела маркетинга ООО «Трейдмобилком»
Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2001