Почти каждому известно, что кроме обыденного определения рекламы, встречающегося практически во всех справочниках для рекламистов и специалистов в этой области, существует также психологическое определение рекламы, которое учитывается с точки зрения действительности реального мира.

Одним из важнейших элементов восприятия рекламного сообщения является внимание, или «процесс и состояние настройки субъекта на восприятие приоритетной информации и выполнение поставленных задач».

В процессе понимания рекламного текста непременно включается тот или иной вид внимания. Внимание может возникать непроизвольно, независимо от воли человека, но может появляться и по его желанию; в основу внимания заложен ориентировочный рефлекс, костяком которого служит непроизвольная заинтересованность в получении информации. Учитывая, что произвольное и непроизвольное внимание часто переходят друг в друга, в дальнейшем мы объединим их под общим названием «произвольное внимание», так как задача управления вниманием состоит в создании у субъекта произвольного внимания, основанного на интересе.

Следует отметить особенности внимания, удерживаемого усилием воли, например, целенаправленный поиск нужной информации в колонке объявлений. Здесь достаточно, чтобы в поле зрения попало ключевое слово, изображение — и включается произвольное внимание, основанное на интересе. Любопытно, что такое включение внимания возможно не только при непосредственном поиске нужной информации, например, в газете, но и при существовании у субъекта так называемой установки на поиск нужной информации. Источником интересующей информации может послужить случайно попавшийся на глаза рекламный плакат или другое рекламное средство.

Психологи различают внешние и внутренние факторы привлечения внимания. Их можно структурировать следующим образом (см. табл. 1).

Таблица 1

Очевидно, что надо учитывать менталитет предполагаемого субъекта воздействия (например, реклама товаров, направленная на детей, может содержать изображения мультипликационных героев, а для привлечения внимания женщин, как показали исследования, очень хорошие результаты приносит изображение ребенка).

Смысловое содержание рекламного сообщения также является параметром, привлекающим внимание, — это собственно изображаемые (или озвучиваемые) объекты. Если изображаемый предмет может привлечь внимание в зависимости от потребностей, индивидуальных особенностей человека (т.е. это внутренний фактор), то наличие персонажей, героев, по данным экспериментальных исследований, является привлекающим фактором для большинства людей.

По мнению В. Зазыкина, наибольшей силой здесь обладает изображение (лучше фотография) женщины. Автор объясняет это тем, что красивая женщина сама по себе привлекает внимание мужчин, а женщина-зритель обращает внимание на иллюстрацию, так как хочет сравнить себя с изображенной. На второе место в иерархии привлекающих внимание персонажей автор ставит животных (особенно домашних), на третье — мужчин.

Максимум информации несет лицо человека, особенно глаза. Специальные исследования психологов показали, что при рассматривании портретов и фотографий наблюдатель преимущественно фиксирует свой взгляд на глазах. «Именно поэтому изображение глаз, и даже одного глаза — эффективный способ привлечения внимания». Так как в ситуации радиорекламы визуальный образ коммуникатора недоступен реципиенту, ведущую роль начинает играть голос, его паравербальные характеристики, могущие репрезентировать его внешность (пол, тембр, тональность и т.д.).

В качестве привлекающего фактора эффективно использование личного обращения (учитывая, однако, что указующий перст, например, может восприниматься как психологическое давление, вторжение в личностную сферу, приказ, угроза).

Также эффективен способ неполного представления содержания. «Все, что изображено неполно, незаконченно, намеком, штрихом, пробуждает интерес людей, привыкших наблюдать предметы и явления в их нормальной целостности». В этом случае воспринимающий субъект старается интерпретировать недосказанное в соответствии со своими личностными наклонностями. «Возможность личной интерпретации неопределенного содержания притягивает внимание и будит заинтересованность».

Для достижения полного действия рекламное объявление или плакат должны быть услышаны, прочитаны, восприняты в полном объеме. «Фактор, привлекший внимание первоначально, действует самое большее несколько секунд, поэтому необходимо, чтобы внимание удерживалось посредством все новых и новых средств». Другая задача организации внимания — управление его переключением: нужно направить когнитивную активность субъекта в определенной последовательности.

Реклама должна заменить личное исследование товара и создать длительную, яркую картину. В результате исследований человеческой памяти были выявлены различные особенности ее функционирования, успешно применяемые сейчас в рекламе в целях стимуляции запоминания:

• иллюстрация запоминается лучше и дольше, чем текст, так как облегчает выработку условных ассоциаций;

• эффективна максимально приемлемая интенсивность раздражителя (наиболее чувствительными являются зрительные центры);

• сильное впечатление производят стихи, они запоминаются быстро и надолго;

• остроумная идея, комичность, юмор также являются мощным средством достижения данной цели;

• фрагменты рекламы запоминаются неравномерно: больше запоминается первая и последняя части рекламного сообщения, правая сторона — больше левой, а первая и верхняя части имеют большее значение, чем последняя и нижняя. Места, расположенные близко к краю, запоминаются лучше, чем середина строки.

«Закон ассоциаций требует, чтобы некоторые аспекты (или фрагменты) изображения были достаточно известны зрителю, связывались с его личным опытом. В то же время эти аспекты не должны быть слишком стереотипны, навязчивы — они могут играть необходимую роль лишь при взаимодействии с элементами новизны» (Уэллс). Ассоциативные связи лучше укрепляются в том случае, если они устанавливаются не по одному основанию (например, по сходству в написании, изображении, звучании и т.д.), а сразу по нескольким. На этом основана идея фирменного стиля, который включает в себя различные элементы: от слогана, логотипа, словесного товарного знака фирмы до фирменных цветов. Являясь средством формирования особого определенного имиджа, фирменный стиль очень хорошо работает на узнавание — по одному элементу узнается вся марка или фирма.

Источник:

Лидия Матвеева
Альманах «лаборатория рекламы, маркетинга и PR» № 2` 2005