Современные рекламные кампании в Интернете представляют собой сложный комплекс маркетинговых мероприятий, включающий в себя различные методы рекламы. Так, в ходе кампании используются материалы, которые могут преследовать одновременно несколько различных целей, а сами рекламные модули выстраиваются в единый визуальный ряд с рекламой в традиционных медиа. Никого уже не удивишь рекламными кампаниями в Интернете, которые строятся по замещающим схемам (когда рекламная кампания имеет свой специфический сценарий, в соответствии с которым рекламные материалы сменяют друг друга) и к которым мы еще не успели привыкнуть в офлайне.

Использование все более серьезных инструментов рекламы требует все более сложных инструментов анализа этой рекламы. Если несколько лет назад было достаточно понимания того, сколько посетителей пришло на сайт после проведения рекламной кампании, с каких рекламных площадок пришли эти посетители и насколько в целом увеличился объем продаж компании, то сегодня уже этой информации недостаточно для дальнейшего планирования рекламных кампаний и работы с аудиторией. Конечно, усложнение инструментов анализа не является следствием простого увеличения сложности рекламы, но является в первую очередь следствием увеличения стоимости рекламы (в расчете на контакт с одним посетителем) и стоимости рекламной кампании в целом.

Необходимость усложнения инструментов анализа вызвана сложностью выбора тех или иных рекламных средств, а последнее время даже и тех или иных рекламных медиа (то есть идет некоторое перераспределение рекламных бюджетов в пользу Интернета). Настоящая статья посвящена сложным методам анализа рекламных кампаний, основанных и на сопряжении различных методов анализа и на глубоком сегментировании аудитории, с тем чтобы анализировать рекламу не применительно к виртуальным «посетителям сайта», а применительно к потенциальным клиентам компании.

Метод купонов

Метод купонов хорошо известен и широко распространен во всех других медиа, где он используется как для анализа рекламных кампаний, так и для увеличения эффективности рекламы. Интернет позволяет поднять метод купонов на новый уровень.

Суть метода в предложении потенциальному клиенту, просматривающему рекламу, специальной скидки, для получения которой необходимо распечатать (в газетах используется вариант «вырезать») прилагаемую страницу, на которой указан размер скидки. В Интернете сегодня часто используются специфические приемы, когда на страницу необходимо внести через специальную форму имя и фамилию покупателя или предполагаемые к приобретению товары. Возможны и другие варианты, однако все они сводятся к предъявлению страницы с указанием скидки, распечатанной с сайта, компании. Во многих случаях одного наличия такого купона, распечатанного с сайта уже бывает достаточно для проведения анализа рекламной кампании в Интернете и вклада этой рекламной кампании в общую маркетинговую деятельность компании.  В то же время технологии Интернета оставляют немалый простор для творчества в этом, казалось бы, простом методе.

Существует возможность детального анализа поведения потребителей на сайте, ничто не мешает присоединять исследование с помощью купонов к общему исследованию поведения посетителей сайта. Наиболее простой метод — это создание уникальных купонов. Для этого на страницу купона записывается некий уникальный номер, который может быть номером куки пользователя (это довольно просто) или, что еще проще, идентификатором сессии посетителя, который передается в течение всей сессии. В последнем случае исследование может быть значительно упрощено, если все сессии сразу записываются в базу данных, а не в лог-файл. Тогда для каждого принесенного в магазин (офис) сертификата сразу будет известен и путь посетителя по сайту, и сайт, на котором он увидел рекламу, и время распечатки купона, и время первого посещения сайта, и многое другое, что можно получить из обычной статистики посещаемости.

В том случае, если мы имеем дело с массовыми товарами и подразумеваем, что количество скидок может быть велико, есть смысл несколько автоматизировать процесс анализа. Для этого уникальный номер сессии или куки можно преобразить в штрих код (программы преобразования достаточно распространены), который автоматически считывать специальным сканером. Единственная тонкость — для этого необходимо сразу настроить формат кук или номеров сессий так, чтобы их можно было легко преобразовать в штрихкод (для стандартного штрихкода — это 13 цифр и отсутствие букв). Впрочем, такой анализ требует уже не самых малых расходов (написание необходимых программ, настройка системы учета, координация с другими службами), поэтому он имеет смысл только в случае постоянной работы с купонами и скидками и долгосрочной ориентации на Интернет.

Для облегчения работы исследователя возможны и другие варианты, например, в том случае, если не требуется анализ передвижения посетителя по сайту, но требуется лишь анализ эффективности использованных рекламных площадок, можно кроме уникального номера (или вместо него) указывать на странице купона refferer, с которого посетитель пришел на сайт компании.

Следует отметить еще один важный момент — существует некоторое количество непредъявленных купонов. Причины, по которым эти купоны не были использованы, в любом случае останутся для исследователя неизвестными, однако важно, что мы можем изучать и этот сегмент наших потенциальных клиентов — людей, которые проявили первичный интерес, но в дальнейшем отказались от покупки. Простейший скрипт может регистрировать каждое заполнение сертификата, а если сделать кнопку «распечатать» или «версия для печати» (предварительно придав изначальному варианту вид совершенно неудобопечатный), то мы можем даже отсечь все заполнения «просто из интереса». Кстати, того же (заполнений «просто так») позволяет избежать и необходимость вводить через специальную форму в сертификате какие-либо поля с личной информацией (ФИО, телефон, e-mail), главное не переусердствовать — в некоторых случаях нежелание оставлять какие-либо сведения о себе может перевесить желание получить скидку, особенно это касается относительно дешевых товаров массового потребления.

Метод сертификатов полезен только сайтам компаний, бизнес которых сосредоточен вне Интернета, то есть компаниям, для которых сайт является еще одним элементом рекламы — инструментом привлечения клиентов. В этом случае весь маркетинговый анализ для них сосредоточен вне Интернета, и сертификаты органично вписываются в него.
 

Метод заинтересованной аудитории
 

До половины и более посетителей среднестатистического сайта в Интернете (не только в российском) попадают на сайт случайно: нажали не на ту ссылку, ошиблись при наборе адреса, не глядя ткнули в рекламу (рейтинг, каталог, результаты поиска в поисковой машине), хотели найти одно, но нашли совершенно другое — одним словом, до половины посетителей не заинтересованы в содержимом вашего сайта. В ходе рекламной кампании количество таких посетителей только увеличивается — увеличивается общее количество рекламы, растет интенсивность ее показа потенциальным клиентам, а следовательно, растет и количество случайных посетителей — людей, которые и не помышляли становиться вашими клиентами. Такие посетители являются для исследователя в большинстве случаев статистическим шумом, поскольку для анализа рекламной кампании достаточно знать лишь их общее количество.

Понятно, что анализировать всех посетителей сайта, пришедших в ходе рекламной кампании, не имеет ни малейшего смысла — только тратить попусту исследовательские ресурсы. В связи с этим для более глубокого анализа аудитории используется анализ только заинтересованной аудитории, критерием которой является в данном случае глубина изучения сайта. В строгом смысле слова, заинтересованной аудиторией могут являться далеко не только посетители, глубоко изучающие сайт, но также и посетители, заходящие на него, скажем, ежедневно, или посетители, заполнившие форму подписки на новости. Однако в рамках анализа рекламной кампании, когда мы говорим обычно о новых посетителях, самое важное — это глубина и продолжительность изучения сайта при первом с ними контакте. Поэтому для дальнейшего исследования выбираются только те посетители, которые просмотрели более определенное количество страниц (в зависимости от сайта это не менее 2 или 3 страниц) или провели на сайте более определенное количество времени (чаще всего три минуты).

Количество просмотренных страниц — более надежный критерий, поскольку windows — многозадачная среда, и у пользователя может быть открыто сразу большое количество окон браузера. В этом случае он может открыть ваш сайт и заняться другими делами (от изучения других сайтов до составления плана на неделю и т.д.), а в этом случае мы получим очень длинную сессию, но очень небольшое количество просмотренных страниц. В большинстве случаев я рекомендую использовать критерий глубины просмотра.
 

Для каждого такого посетителя следует построить картину перемещений по сайту (путь), включая и сайт, с которого они перешли на ваш сайт. В результате такого анализа мы получим распределение переходов с рекламных площадок не посетителей вообще, а заинтересованных посетителей. Более того, мы можем наложить общее количество посетителей, пришедших с данной рекламной площадки, на количество заинтересованных посетителей и получить относительное качество трафика с данной площадки по параметру заинтересованной аудитории.

Наши исследования показывают, что в большинстве случаев не имеет практического смысла изучение путей заинтересованной аудитории — разница этих путей будет определяться только разницей в логике и мотивах ваших потенциальных клиентов. Единственное, что следует изучать — это наличие заметных массовых отклонений от ваших представлений о правильном маршруте по сайту. То есть если все пользователи идут по сайту совсем не так, как вы планировали (как проектировали при создании сайта), то это повод для размышлений, но это относится, скорее, не к анализу рекламной кампании, а к анализу структуры и навигации по сайту. Таким образом, в большинстве случае для дальнейшего анализа достаточно выделение внешних refferers для заинтересованной аудитории.

Еще один момент следует иметь в виду — это характер вашего сайта: не для всех сайтов глубина просмотра является качественным показателем. Например, для сайта новостного издания, где все новости вынесены на титульную страницу: пользователи приходят на страницу, прочитывают бегло заголовки и краткие аннотации новостей, не находят для себя ничего интересного и уходят. То же самое касается и промо-сайтов, которые в принципе могут быть достаточно небольшими — состоящими всего из нескольких страниц.

Метод заинтересованной аудитории наиболее универсален из всех методов, которые здесь рассматриваются, и подходит почти для всех сайтов и почти для всех рекламных кампаний. В частности, с помощью этого метода можно изучать эффективность позиционирования сайта по тем или иным ключевым словам в поисковой машине, качество размещения партнерских ссылок и пр. В то же время этот метод не дает представления о том, что же за аудитория пришла на сайт — это конкуренты, дилеры, клиенты или студенты, которые пишут работу по вашей тематике. В связи с этим настоящая методика используется обычно вместе с более глубокими методами для их проверки или обоснования. Как это делается, будет показано ниже.

Метод ключевых страниц
 

Этот метод не имеет аналогов вне Интернета и существует только внутри него. В том или ином виде его стали использовать в середине 2001 года сразу несколько компаний, ориентированных на анализ маркетинговых коммуникаций. Метод основывается на том, что на каждом сайте есть некоторое количество страниц, посещение которых с большой вероятностью характеризует потенциального клиента. Такими страницами обычно являются: страница контактов, страница заказа для Интернет-магазина, страница обратной связи, страница схемы проезда до офиса/магазина компании, страница списка дилеров, в некоторых случаях внутренние страницы каталогов, — словом, те страницы вряд ли могут быть посещены из простого любопытства.

Тогда все посетители, пришедшие по рекламной кампании и дошедшие до любой из целевых страниц, считаются целевыми посетителями. Для каждого целевого посетителя определяется источник, приведший его на сайт компании (рекламная ссылка или каталог, или поисковая машина и т.д.), что и дает эффективность размещения рекламы на каждой отдельно взятой площадке. Точно так же, как и в методе заинтересованной аудитории, логично определить долю целевой аудитории среди аудитории, привлеченной в ходе рекламной кампании каждой рекламной площадкой.

Самым сложным моментом метода является вычисление ключевых страниц для сайта. Понятно, что для каждого сайта эти страницы выбираются индивидуально, сообразуясь с целью создания сайта, особенностью маркетинговых программ, заявленных для сайта, коммуникаций с клиентами через Интернет и т.д. Так, например, в отдельных случаях ключевыми страницами будет являться не одна отдельно взятая страница, а какая-либо часть страниц, в таком случае целевым посетителем будет являться такой человек, который просмотрел определенное количество страниц определенного раздела сайта или определенное количество разделов, но хотя бы по одной странице, и так далее.

Метод ключевых страниц применим практически для всех сайтов, целью которых является не просто привлечение посетителей на сайт, а какое-либо действие этих самых посетителей. То есть для информационного сайта или сайта сообщества, где основной целью рекламной кампании является формирование постоянной лояльной аудитории проекта, этот метод неприменим (разве что измерять по подписке на новости). В то же время, следует очень внимательно относится к выбору целевых страниц, чтобы не набрать в них большого количества "мусора".

Важно, что при разработке системы анализа методом ключевых страниц неплохо бы учитывать особенности навигации по сайту. Так, например, выбранные ключевые страницы могут быть недоступны пользователю, ссылка на них может быть запрятана в самый дальний угол или вообще присутствовать только в потаенном месте, известном одному дизайнеру (такое сплошь и рядом случается со страницей контактов). Конечно, все, кто дойдет до такой ключевой страницы, могут считаться целевыми посетителями — действительно, сколько упорства нужно, чтобы найти эту страницу, однако, каковы будут потери при анализе — неизвестно.

Другая, не менее часто встречающаяся неприятность, — неочевидность названий в навигации по сайту. Так, ключевая страница контактов (я потому постоянно говорю о ней, что эта страница является ключевой для подавляющего большинства сайтов) может называться «персоналии» или «книга жалоб и предложений» (я видел такое). В таком случае попадающие туда посетители вовсе не будут целевыми — они приходят туда по названию, которое никоим образом не является целевым для данной компании.

Очень интересный вариант метода ключевых страниц окажется полезным для Интернет-магазинов, многие из которых для увеличения продаж совершенно справедливо указывают контактные телефоны на каждой странице сайта (каталога товаров). Это действительно увеличивает продажи, по некоторым оценкам, иногда во много раз — пользователю гораздо проще позвонить, чем тыкать мышкой по кнопкам и ждать неизвестного результата. В таком случае ключевой страницей является любая страница магазина, включая даже и титульную, поскольку посетитель может сделать заказ с любой страницы сайта.

Для решения этой проблемы следует скрестить метод сертификатов и метод ключевых страниц — на каждой странице сайта рядом с телефоном пишется длинный цифровой или символьный код (лучше просто цифровой). Этот код генерируется для каждого посетителя и для каждой посещенной им страницы — грубо говоря, он генерируется заново при каждом запросе страницы сайта/каталога. В тот момент, когда посетитель звонит оператору, чтобы продиктовать свой заказ, он отвечает: продиктуйте, пожалуйста, код, который написан под телефоном на этой странице, и вы получите подарок от нашего магазина вместе с покупкой. Этот номер сразу же вбивается в базу и сопоставляется, как уже писалось, со статистикой посещаемости, записываемой также в базу данных магазина.

Метод возвратов

Еще одной вариацией на тему вычисления заинтересованной аудитории является метод возвратов. Технологически он существенно более сложный, чем ранее рассмотренный метод, основанный на изучении глубины просмотра, поскольку требует ретроспективного анализа статистики, длительного ее хранения и, что наиболее сложно, достоверной идентификации посетителя. Именно поэтому метод возвратов реализуется относительно редко.

Суть метода в том, что в качестве заинтересованной аудитории принимаются только те посетители, которые посещают сайт вторично при условии, что первый раз они пришли на сайт во время рекламной кампании (в идеале не просто во время рекламной кампании, а по какой-либо размещенной рекламе). В остальном метод полностью идентичен рассмотренному ранее методу заинтересованной аудитории.

Для вычлененной таким образом аудитории определение путей по сайту уже существенно интереснее. Здесь наиболее важным будет анализ последней посещенной страницы (точки выхода) для первого визита, а также первой страницы (точки входа) для последующих визитов. Такой анализ дает хорошее представление о том, что именно заставляет человека вернуться на сайте, а также как он возвращается на сайт — через титульную страницу, запомнив название сайта, или поставив закладку на ту страницу, на которой он закончил первое изучение сайта. Впрочем, это не имеет уже отношения к анализу рекламной кампании, но важно для анализа навигации по сайту.

Следует понимать, что данный метод применим далеко не для всех сайтов, но только для тех, на которые имеет смысл возвращаться, причем в достаточно краткий срок. Более того, важно, что метод возвратов применим только для сайтов с большой посещаемостью, поскольку лишь малая доля аудитории, пришедшей по рекламе на сайт, будет сразу же на него возвращаться. Таким образом, объем материала для анализа может оказаться просто слишком скромным.

Это означает, что метод возвратов наиболее интересен для тех сайтов, где возврат является целевым действием привлеченной в ходе рекламной кампании аудитории, то есть целью рекламной кампании является привлечение постоянной аудитории, а не продажи непосредственно. Такими сайтами являются информационные сайты, каталоги, новостные сайты, сайты-сообщества, а также сайты компаний, процесс приобретения продукции которых долог и включает в себя множество консультаций. Для остальных сайтов метод возвратов слишком дорог и трудоемок, а во многих случаях может оказаться просто неприемлемым, поскольку будет измерять не ту аудиторию.

Анализ перекрывания аудитории
 

Последнее время все чаще и чаще встает вопрос: а как оценить действительную эффективность размещения рекламы через Интернет. В ходе кампании реклама может размещаться в самых разных медиа одновременно, например в журналах, на радио и через Интернет, или часто встречается сочетание наружной, радио и Интернет-рекламы. Интернет редко используется отдельно, поскольку его охват еще невелик даже в столицах. В таких случаях очень важен вопрос — где пользователь увидел рекламу впервые, насколько реклама в разных медиа усиливает общий эффект от рекламной кампании, а насколько измеренная эффективность Интернета является следствием "наводок" других медиа, где в рекламе указывается адрес сайта.

К сожалению, нет достоверного и однозначного способа, который, не снижая эффективности рекламы, однозначно это бы определял, поэтому для проведения анализа используются различные увертки и комбинации разных методов. Приступая к анализу такого рода, следует понимать, что любой анализ здесь, будь то технологическое измерение прямое или косвенное или даже опрос клиентов на месте, не дает точных результатов, но дает лишь примерную оценку, которая может быть использована как ориентир, но не как точный расчет.

Наиболее интересные и достоверные результаты, на наш взгляд, здесь дает рекомбинация метода сертификатов. Речь идет об использовании разных сертификатов для разных медиа. Важно, что это не просто разница в количестве процентов или в виде подарка (хотя, на крайний случай, можно и так), а разница в самом виде бонуса, который получает пользователь, и характере его получения. Например, для радиорекламы правильно использовать какой-либо пароль («скажите пароль и вы получите подарок»), для наружки обещание подарка («Не забудьте спросить подарок»), для печатной и Интернет-рекламы разного вида сертификаты, которые следует вырвать или распечатать и т.д.
 

Послесловие

Методы анализа рекламных кампаний постоянно совершенствуются. Появляются новые технологии (хотя и редко), новые идеи и методики, совершенствуются методы работы с аудиторией как в Интернете, так и в торговых залах или офисах компаний. В то же время можно с большой долей уверенности говорить, что если не появится принципиально новой, прорывной технологии, то будут использованы все идеи, уже присутствующие на рынке в виде готовых решений или в виде предложений. Осталось только их правильно воплотить.

Глоссарий терминов
 

— Офлайн (также офф-лайн, оффлайн) — события, происходящие вне Интернета (по аналогии с онлайн — событиями, происходящими в Интернете). Настоящий термин используется пользователям сети для искусственного разделения Интернета и неинтернета.
— Кука (cookie) — специальный текстовый файл, записываемый на компьютер пользователя при посещении какого-либо сайта программным обеспечением сайта. В файле может содержаться любая информация, в зависимости от настроек сервера. Чаще всего куки используются для идентификации компьютеров пользователей и являются  на сегодняшний день самым точным методом автоматической анонимной идентификации пользователей.
— Сессия — в общем случае — весь процесс посещения пользователем сайта.
— Лог-файл — журнал записи событий, ведущийся на сервере, где расположен сайт. Источник данных о посещаемости сайта, его аудитории.
— Refferer — страница, с которой осуществлен переход на сайт (страницу, элемент).
— Скрипт — то же, что и прикладная программа.
— Браузер — программное обеспечение для просмотра сайта в Интернете.
 

Вирин Ф.Ю.,
исполнительный директор компании «Spylog»
Источник:
Маркетинг в России и за рубежом №6 / 2003