|
2.2. Целевая аудитория программы Целевая аудитория - это «объект» маркетинга города - категории людей или группы интересов, от действий которых зависит успешность реализации стратегии города, увеличение его инвестиционной привлекательности, рост его деловой активности, рост комфортности проживания в городе. Целевая аудитория делится на целевые сегменты - целевые группы, каждая из которых по-своему влияет на происходящее в городе и вокруг него. Поэтому для каждой из целевых групп разрабатывается отдельный план действий. В маркетинговой программе анализируются не все возможные целевые группы, а только те, которым будет уделено приоритетное внимание проекта, особенно на первых стадиях его реализации. Целевая аудитория маркетинговой программы Лермонтова разбивается на целевые группы:
Необходимо обратить особое внимание на то, что в Стратегии развития города Лермонтова выделены лишь наиболее важные для города целевые аудитории. Это сделано для того, чтобы именно на них сфокусировать всю деятельность маркетинга города, особенно на первых этапах его реализации.
Итак, было выделено четыре целевые аудитории маркетинга города Лермонтова: 
1. Жители города Лермонтова Сегменты целевой группы | Желаемое поведение | Комментарии | - 1.1. Молодые жители города Лермонтова
| Активное участие в формировании местного сообщества, участие в планировании и проведении знаковых событий. Неотрицательное отношение к проведению в жизнь настоящей маркетинговой стратегии. Включение в пропаганду города. | Стратегия может быть успешной только в том случае, если основные ее положения поддерживаются местным сообществом. Город не может стать центром делового туризма при отрицательном отношении местного населения к приезжим и т.д. Основные мероприятия стратегии должны быть понятны и приемлемы для местного населения | - 1.2. Бизнес-сообщество города Лермонтова
| Активное участие в разработке Стратегии; планирование и реализация бизнес-проектов, отвечающих ключевым направлениям Стратегии; инвестиции и создание рабочих мест в экономике Лермонтова, финансовая поддержка маркетинга города. | Городские фирмы имеют прямую заинтересованность в брендинге города для стимулирования сбыта своих товаров и услуг, имидж которых во многом зависит от имиджа места их производства. Бизнес обладает возможностями финансовой поддержки маркетинговой кампании. Бизнес имеет опыт проведения корпоративного маркетинга, отработанные технологии стимулирования продаж и рекламы, налаженные связи с маркетологами и внешними клиентами. | - 1.3. Местная интеллигенция: журналисты, педагоги и др. работники сферы культуры
| Активное "продвижение" брэнда города в городской среде, активное участие в обсуждении стратегии, в планировании и проведении знаковых событий через участие в работе креативных групп; распространение позитивной информации о городе через личные контакты. | Местная интеллигенция (учителя, руководители кружковых объединений, сотрудники музеев и других учреждений культуры, журналисты), а отнюдь не "простой народ" чаще всего являются важнейшими "носителями" местной идентичности, генераторами и распространителями ключевых идей развития территории, и являются тем "костяком", который сплачивает местное сообщество. | | Активное содействие маркетинговой коммуникации в рамках стратегии, "продвижение" брэнда города, информационное сопровождение реализации Стратегии | Местным СМИ, очевидно, будет принадлежать одна из важнейших функций в информационном сопровождении "запуска" и реализации Стратегии | - 1.5. Жители города Лермонтова среднего и старшего возраста
| Активное участие в формировании местного сообщества. Неотрицательное отношение к проведению в жизнь настоящей маркетинговой стратегии. | Старшее поколение, имеющее богатый опыт коллективных действий (субботники и т.д.) может стать «костяком» формируемого местного сообщества | - 1.6. Члены некоммерческих организаций города Лермонтова
| Активное участие в обсуждении стратегии, в планировании и проведении знаковых событий через участие в работе креативных групп, распространение позитивной информации о городе через личные контакты. | Членами некоммерческих организаций являются горожане с активной жизненной позицией, талантливые и креативные. Многие некоммерческие организации имеют тесные партнерские связи с информационными, научно-исследовательскими и ресурсными центрами в других городах, а также среди так называемых доноров - российских и зарубежных благотворительных фондов и институтов. |
2. Потенциальные жители города Лермонтова Социальный портрет группы Молодые семьи, молодые специалисты с высшим и средним образованием. Средний класс. Менеджеры высшего и среднего звена и их семьи. Активные, предприимчивые, творческие, материально обеспеченные и самостоятельные люди. Любители спорта и активного образа жизни. Сегменты целевой аудитории Сегменты целевой группы | Желаемое поведение | Комментарии | 2.1. Жители крупных и средних российских городов, способные приобрести жилье в Лермонтове. | Переезд в Лермонтов на постоянное место жительства. | Акцент - на работу в основном с большими состоятельными российскими городами, имеющими неблагоприятные климатические и другие природные условия. Север, Сибирь, Дальний Восток. | 2.2. Бывшие жители Лермонтова, покинувшие город с целью учебы или по другим причинам. | Возвращение в Лермонтов для постоянного проживания после окончания учебы за пределами города. | Особое внимание на работу со студентами - лермонтовчанами учащимися в ВУЗах других городов. По возможности особое внимание к студентам, проявляющим особые способности и выдающиеся показатели в учебе. Главный стимул в привлечение - эксклюзивное предложение хороших рабочих мест. | 2.3. Менеджеры высшего и среднего звена средних и мелких предприятий, готовые вести бизнес в Лермонтове. | Перевод в Лермонтов своих предприятий, фирм, организаций вслед за переездом в Лермонтов для постоянного проживания. | Акцент на работу с предпринимателями, бизнесменами городов КМВ. Главный стимул - комфортное жильё, «зеленый свет» перебазированию предприятий и фирм, эксклюзивные возможности досуга, |
3. Потенциальные инвесторы Социальный портрет группы Данная целевая группа, пожалуй, наиболее разнообразна по своему составу. Сюда включены группы, категории людей, которые являются или могут быть «потребителями» услуг, предоставляемых городом. Сегменты целевой аудитории Сегменты целевой группы | Желаемое поведение | Комментарии | 3.1. Инвесторы, реализующие приоритетные инвестиционные проекты для города. Донорские организации. | Решение о размещении инвестиций. | Инвестиционный проект № 1 для города - строительство конгресс-центра. Создание стимулов для вызова желаемого поведения целевой группы - создание максимально комфортного инвестиционного климата для реализации проектов. | 3.2. Инвесторы, готовые пользоваться услугами Лермонтова как делового центра КМВ. | Строительство, покупка и аренда деловой недвижимости в Лермонтове | Перед началом работы с данным сегментом необходимо создать в городе соответствующую инфраструктуру (в том числе обеспечить дороги хорошего качества). | 3.3. Потенциальные гости города, приезжающие в Лермонтов для занятий спортом и активным отдыхом | Посещение города для занятий спортом и активного отдыха, используя предоставляемые городом возможности. Запись детей в спортивные школы и секции, работающие в городе. | Значительная часть сегмента - туристы выходного дня, которые, проживая (или останавливаясь) в соседних городах, могут посетить Лермонтов в рамках одного дня. Главный проект в работе с данным сегментом - организация туристско-рекреационной зоны на горе Бештау. | 3.4. Потенциальные гости города, приезжающие для участия в организуемых городом событиях. Участники деловых и культурно-развлекательных событий. | Решение о проведении деловых или культурно-развлекательных событий на базе Лермонтова. Участие в событиях. | Ядро целевого сегмента - организаторы событий, принимающие решение о месте проведения события. |
4. Сторонние группы влияния Социальный портрет группы Сторонние группы влияния - это люди, которые не проживают в городе, а часто даже и не бывают в нем, но которые принимают важные решения, определяющих жизнедеятельность и имидж города. Во-первых, это чиновники вышестоящих уровней власти. Во-вторых, это журналисты, являющиеся источником информации о городе. Сегменты целевой аудитории
Сегменты целевой группы | Желаемое поведение | Комментарии | 4.1. Исполнительные органы (в порядке убывания важности для проекта): Правительство Ставропольского края; Администрация КМВ; «Профильные» министерства РФ | Позитивная информированность о Лермонтове. Соблюдение и учет стратегических интересов Лермонтова при принятии управленческих решений. Проведение решений необходимых для реализации Стратегии Лермонтова | Стратегия - «быть на виду». Демонстрировать активность и лидерство в проведении социально-экономических преобразований. Создавать хорошие прецеденты, которые можно приводить в пример другим городам. | 4.2. Представительные органы (в порядке убывания важности для проекта): профильные комитеты Гос. Думы РФ; Дума Ставропольского края | Позитивная информированность о Лермонтове. Проведение решений необходимых для реализации Стратегии Лермонтова. | Особое внимание к работе с депутатами, принимающими решения, касающиеся развития города. Профильные комитеты. | 4.3. Органы местного самоуправления городов КМВ | Готовность к совместным проектам. Желание плодотворного сотрудничества с администрацией Лермонтова. Поддержка хорошей репутации Лермонтова. | В сотрудничестве с администрациями городов КМВ для администрации Лермонтова важно занять позиции координатора совместных усилий городов КМВ для лоббирования своих интересов. Этого требует статус КМВ-Сити. | 4.4. Российские «профильные» некоммерческие, творческие и профессиональные организации, союзы, ассоциации. Региональное отделение Торгово-промышленной палаты РФ. | Позитивная информированность о Лермонтове. Готовность к совместным проектам. Поддержка хорошей репутации Лермонтова. | У города есть уникальная возможность не только сотрудничать организациями данного сегмента, но и сдать их своими агентами влияния. | 4.5. СМИ (в порядке убывания важности для проекта): СМИ Ставропольского края; центральные СМИ | Распространение позитивной информации о Лермонтове. Поддержка хорошей репутации Лермонтова. | Журналистам принадлежит важнейшая роль в формировании и распространении имиджа территории. |
|
