ВВЕДЕНИЕ. ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ НАЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

     Разработка Стратегии развития города Лермонтова проводится в 2007-2008 гг. Основными разработчиками выступили Фонд «Институт экономик города» и администрация города Лермонтова.
Основные положения Стратегии формулировались в процессе взаимодействия экспертной группы с представителями городского сообщества - специалистами городской и краевой администраций, администрации КМВ, Фондом перспективного развития города Лермонтова, депутатами Совета города, руководителями городских предприятий, предпринимателями, представителями некоммерческих организаций, журналистами. Всего в работе над стратегией приняло участие 32 эксперта, из них 26 - представителей города.

     При подготовке аналитических разделов Стратегии, в частности, интегральная оценка социально-экономического развития города проводилась на базе аналитических материалов, подготовленных управлением экономического развития администрации города Лермонтова.

     Разработчики Стратегии стремились к тому, чтобы содержание Стратегии в максимальной степени опиралось на мнение жителей города. Так, основанием для определения стратегических приоритетов развития города послужили результаты интервью с представителями городского сообщества, проведенные в июне 2007 г., результаты опроса населения Лермонтова по вопросам перспективного развития города, результаты анкетирования городских экспертов о перспективах развития Лермонтова. Полная версия результатов анкетирования представлена в Приложении 1. Кроме того, при подготовке документа использовались результаты анкетирования старшеклассников школ города, проведенное администрацией в 2007 году (Приложение 3).

     При подготовке Стратегии использовались также результаты анкетирования жителей городов Кавказских Минеральных Вод, проведенные по просьбе разработчиков группой студентов географического факультета МГУ в ходе студенческой практики в Ставропольском крае (полная версия результатов анкетирования - Приложение 2).

     На городском сайте был создан специальный тематический раздел, посвященный разработке Стратегии:

http://lermontov.lekks.ru/

     Формирование Стратегии развития Лермонтова происходит в весьма важный период, когда Россия приступает к стадии практической реализации ряда важнейших структурных реформ. Городу необходимо быть готовым к ним: использовать их с максимальным социально-экономическим эффектом для своих жителей и минимизировать риски, присущие любой серьезной реформе. И это также стало одной из главных задач Стратегии Лермонтова, учитывающей положения Федерального Закона № 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ», вступившего в силу с 2006 г., Жилищного и Градостроительного кодексов РФ.

     Уникальная особенность стратегии Лермонтова состоит в ее нацеленности на проведение маркетинга города - системное продвижение интересов городского сообщества. Если стратегическое планирование осваивают уже десятки российских муниципалитетов, то маркетинг является новой технологией для городов и регионов.

     Маркетинг городов - бурно развивающаяся сфера городского развития в демократически развитых странах, которая только-только приходит в Россию. В рыночной экономике развивается конкуренция не только между субъектами бизнеса, но и между местами их размещения. Подавляющая часть европейских городов выбирает сегодня маркетинг как один из основных инструментов развития. Мы наблюдаем бум «тематических» городов в Европе, активные и разнообразные информационные стратегии американских городов, приносящие городам большие дивиденды - репутацию, инвестиции, доходы от туризма, улучшение внутреннего социального климата.

Обоснование маркетинга Лермонтова:

      Лермонтов нуждается в продвижении, лоббировании своих интересов. Во всех сферах и на всех уровнях.

     Имидж города многого стоит, им необходимо заниматься, выстраивать его. Имидж города сегодня во многом является фактором инвестиционной привлекательности для города.
Вокруг имиджа города можно формировать городское сообщество.

     Имидж Лермонтова сегодня намного хуже, чем он того заслуживает. «Урановое» прошлое влияет на имидж города сегодня.

     Имидж Лермонтова необходимо «поднять» до уровня действительности.

     Лермонтов в отличие от многих российских городов обладает большими и разнообразными ресурсами развития. Главное - в их активизации, «раскрутке», поиске технологий, которые заставили бы их работать на благо горожан. Маркетинг - одна из таких технологий.

     Базовое направление маркетинга Лермонтова - борьба с негативным «урановым» имиджем города, который сложился в Ставрополье. Конструирование благоприятного имиджа города категорически важно в настоящее время и как фактор инвестиционного климата, и как инструмент роста местного патриотизма, любви лермонтовчан к своему городу, и как важное оформление городской среды и по многим другим векторам.

    Приоритетные действия в рамках проведения маркетинга Лермонтова:

1. Анализ существующего имиджа Лермонтова в городах КМВ.
2. Планирование маркетинговых мероприятий по продвижению Стратегии города.
3. Разработка концепции городского брэнда.
4. Разработка плана продвижения городского брэнда.

     Картосхема основных стратегических проектов Лермонтова, предполагаемых к реализации в рамках Стратегии развития КМВ, представлена на рис. 1.35.

     Маркетинговая Стратегия Лермонтова подготовлена в соответствии с Методическими рекомендациями по разработке долгосрочных и среднесрочных программ социально-экономического развития, разработанными администраций КМВ и правительством Ставропольского края. Стратегия разрабатывалась с учетом приоритетов развития агломерации Кавказских Минеральных Вод, которые прописаны в Доктрине развития региона до 2020 года.

     Стратегия Лермонтова состоит из двух основных частей. Первая часть - «Стратегическое видение города» - представляет собой концепцию долгосрочного развития Лермонтова в период до 2020 года. Это, так называемое позиционирование города - первый этап маркетинга.

     Глава 1.1 первой части - вводная. В ней описываются назначение и идеология Стратегии, предпосылки к созданию Стратегии и ее структура. Далее приводится интегральная оценка социально-экономического развития города, анализируются стратегические преимущества и недостатки города, его слабые и сильные факторы конкурентоспособности.

    В Главе 1.2 излагается собственно концепция развития города - возможные альтернативные сценарии развития города, перспективное видение, стратегическая цель и приоритетные направления развития. Главный содержательный раздел Стратегии - обоснование стратегических направлений развития Лермонтова. Это направления, «векторы» развития, двигаясь по которым город сможет выполнить намеченную Стратегию. По каждому из стратегических направлений формулируются основные задачи, на решение которых они ориентированы.

    Глава 1.3. посвящена практике реализации Стратегии - приоритетным мероприятиям и проектам, через выполнение которых будет достигнуто выполнение целей и задач Стратегии.

Вторая часть - «Маркетинг города: программа действий» - раскрывает план действий городского сообщества по реализации Стратегии города с помощью инструментов маркетинга города, то есть продвижения интересов города. Таким образом, вторая, собственно маркетинговая, часть Стратегии обозначает план действий, которые необходимы для выполнения стратегической концепции города, обозначенной в первой части. Вторая часть также состоит из нескольких глав.

     Глава 2.1. - позиционирование города - посвящена анализу существующего имиджа города Лермонтова в целевых аудиториях. А также конструированию желательного имиджа города, который необходим Лермонтову для реализации своей Стратегии.

     Глава 2.2. - план продвижения имиджа города в информационном пространстве и план работы с целевыми аудиториями.

Важно подчеркнуть следующие ключевые особенности Стратегии:

1) Стратегические направления не охватывают абсолютно всех сфер жизнедеятельности города. Они указывают на главное - на наиболее актуальные сферы развития Лермонтова, способствующие достижению стратегической цели.

2) Стратегические направления не являются автономными, независимыми друг от друга, а тесно переплетаются - это единый комплекс действий, ориентированный на реализацию стратегической цели. Реализация мероприятий по каждому из направлений затрагивает и другие направления, и естественно, что и задачи многих стратегических направлений совпадают.

3) Данный проект Стратегии не может оставаться неизменным в период реализации до 2020 года. Над ним необходимо регулярно работать - корректировать в соответствии с меняющимися внешними и внутренними условиями развития города. Только в этом случае Стратегия города Лермонтова будет устойчивой, с большими шансами на реализацию.

     Стратегия разрабатывается в соответствии с принципами, соответствующими рыночному планированию: она не директивная, а индикативная, обладает достаточной гибкостью и может конкретизироваться в годовых планах; учитывает реальные возможности городской администрации. Особенно важна при реализации Стратегии «обратная связь», обеспечивающая анализ исполнения и возможность корректировок Стратегии в ходе текущего планирования. Примером этого могут служить проводимые среди жителей города социологические опросы, а также результаты анкетирования разработчиков Стратегии развития города.

     Логическая схема стратегического планирования в Лермонтове представлена на рис. 1.1.

     Стратегия развития Лермонтова рассчитана на долгосрочный период реализации, основную часть ее стратегических задач предполагается выполнить в ближайшее 12 лет - до 2020 г.

Разработчики Стратегии развития Лермонтова благодарят всех жителей города, принявших активное участие в проекте.

Рис. 1.1. Схема стратегического планирования в Лермонтове

- Стратегия города - это продукт общественного согласия городского сообщества. Только такой подход возможен, необходим и оправдан в условиях местного самоуправления. Стратегия развития Лермонтова разрабатывалась при активном участии представителей всех заинтересованных слоев городского сообщества - городских и краевых властей, предпринимательства, научно-образовательных учреждений, некоммерческих организаций, предприятий города, местных средств массовой информации, социально активных групп граждан. Это сохраняет за горожанами право не только высказывать свое видение будущего города с точки зрения своих интересов, но и принимать участие в реализации Стратегии.

Рис. 1.2. Схема социально-экономического планирования развития города

- Стратегия - это компромисс интересов. Каждый город - это совокупность самых различных интересов - «цеховых», политических, возрастных, микрорайонных, религиозных, национальных и так далее. В Стратегии развития Лермонтова учтены многие из них в зависимости от того, насколько активно принимали участие в формировании Стратегии представители тех или иных интересов.

- Стратегия учитывает стратегические документы, определяющие перспективное развитие Ставрополья и учитывает приоритеты социально-экономического развития Кавказских Минеральных Вод.

- Стратегия - это не научное исследование, а управленческий инструмент. Стратегия развития города служит верхним звеном системы социально-экономического планирования развития города. Она призвана логически увязать все виды социально-экономического планирования, проводящиеся на муниципальном уровне с бюджетным процессом. Таким образом, Стратегия развития Лермонтова становится фундаментом социально-экономической политики города (рис. 1.2.).

- Стратегия - это не констатация фактов, а руководство к действию. Это не просто описание нынешнего состояния города и описание возможных сценариев развития в будущем. Стратегия выполняет две важные управленческие функции:

1. Выбирает один сценарий развития города, благоприятный с точки зрения интересов городского сообщества и с учетом имеющихся у города ресурсов и возможностей.

2. Устанавливает план действий, которые позволили бы городу реализовать выбранный сценарий.

 Стратегия - это фактор инвестиционной привлекательности города. Само наличие у города стратегического плана развития зачастую благоприятно влияет на мнение потенциальных инвесторов о городе и таким образом, улучшает инвестиционный климат в городе.

Стратегия - это способ консолидации городского сообщества вокруг решения главных городских проблем.

Стратегия - это социальный наказ властям.

Стратегия - задача «коллективная». Каждая из общественных сил имеет свое значение в ее реализации:

- Органы местного самоуправления: создание нормативно-правовой базы, обеспечивающей реализацию Стратегии; координация процесса реализации Стратегии; текущее планирование социально-экономического развития города; реализация городских целевых программ;

- Администрация Ставропольского края, Администрация КМВ: реализация краевых целевых программ в рамках Стратегии развития Лермонтова; учет интересов лермонтовского сообщества в Стратегии развития Ставропольского края; административное сопровождение экономического роста;

- Бизнес: разработка долгосрочных планов развития предприятий и их «встраивание» в Стратегию города; развитие экономической базы города; создание рабочих мест, реализация инвестиционных проектов, участие в городских социальных программах;

- Население: активное участие в городской жизни в рамках местного самоуправления; законопослушность; городской патриотизм, повышение семейного благосостояния.