Руководитель отдела вирусного маркетинга РА Grape Владимир Гарев представил на Конференции доклад на тему «Buzz- или – сплетни-маркетинг - как креативное решение промо-программ». Основной вопрос, вынесенный докладчиком на обсуждение: «Готовы ли бренды к Интернет-маркетингу?»

Ответ: в полной мере – нет. Объясняется это тем, что времена меняются, сегодня каждый пользователь сам по себе является медиа-каналом. Но бренды зачастую не успевают за новыми требованиями рынка, ориентированного на потребителей.
На что сегодня готовы бренды? Они готовы использовать блогосферу и социальные сети для коммуникации с потребителем. Это может быть как прямая коммуникация на Интернет-площадках (Odnoklassniki.ru), так и скрытый маркетинг (например, Vkontakte.ru размещает у себя баннеры). Еще один популярный ресурс – Liveinternet.ru предлагает своим пользователям возможность создания персональных сайтов. Бренды готовы идти по пути нестандартных вариантов размещения в Интернете (широко известен пример с сайтом Коммерсант.Ру, заменившим в рамках масштабной рекламной кампании все буквы «К» на активные ссылки, ведущие на сайт рекламодателя). И наконец, бренды готовы создавать и распространять вирусоемкие продукты, пользующиеся большой популярностью у пользователей Интернета.

Но бренды пока не готовы к долгосрочным отношениям с потребителем. Под рекламные кампании создаются Интернет-проекты, которые собирают тысячи пользователей, но по окончанию кампании эти ресурсы не поддерживаются, и потенциал собранной в одном месте, готовой слушать и действовать, активной целевой аудитории совершенно не используется. Бренды не готовы напрямую взаимодействовать с потребителями в социальных сетях. Среди редких успешных кампаний в этом сегменте можно отметить коммерческий проект компании Билайн, которому удалось сформировать пул лояльных потребителей, самостоятельно продолжающих коммуникацию вокруг бренда, и некоммерческий проект ТНТ, чьи ролики Comedy Club уже долгое время держат первые места в рейтингах популярности Рунета. А единственным примером, когда бренд создал постоянно действующий популярный ресурс в Интернете, является Axe. Сегодня пользователи, собравшиеся во время рекламных кампаний бренда, продолжают общение на сервисе знакомств Axe, а бренд каждые 3 месяца подогревает интерес потребителей новыми проектами.

Бренды рассматривают Интернет-маркетинг как вспомогательное направление для продвижения продукта, а не основное. Только Axe и Мегафон выстраивают стратегию своих рекламных кампаний, опираясь на веб-среду. Почему же так получается?

Бренды бояться «отдавать себя» пользователю, опасаясь потерять инициативу в формировании имиджа продукта и получить PR с обратным знаком. Бренды не хотят попадать в неподконтрольные им ситуации, когда пользователи за счет своей массовости начинают управлять действиями производителя. Так произошло в скандальных историях с брендами Orbit и Rexona. И, наконец, результат о самой эффективной рекламной Интернет-кампании не проявится сразу. Бренды должны не только завоевать рынок, но и удержать потребителей, а это a priory сложнее и дороже.

Какие перспективы у Интернет-маркетинга? Что мы можем ожидать в ближайшие годы? Владимир Гареев обрисовал возможные варианты взаимодействия брендов с Интернет-средой:
- интегрированные рекламные кампании, центром коммуникации которых являются интерактивные медиасреды;
- создание и развитие долгосрочных интерактивных платформ для взаимодействия брендов и потребителей (дефрагментация каналов потребителей – разбивка их на маленькие, точечные целевые группы, появление платформ для таргетированных групп аудиторий);
- бренды приходят к пользователю, а не наоборот. Развитие бренд-платформ внутри блогхостингов.

Тему Digital технологий продолжила медиа-директор агентства MediaNet Анна Колесникова в докладе «Digital широко раскрытыми глазами. Что нужно клиенту?».

Она отметила, что, несмотря на то, что сегмент Интернет-маркетинга по темпам роста далеко опережает другие сегменты BTL, этот рынок оттягивает на себя всего лишь 2% рекламных бюджетов. С нынешними темпами роста к 2012 году эта цифра составит 6% - хоть и небольшой, но уже ощутимый кусочек рыночного пирога.

Сейчас лидируют 2 основных направления: медийная и контекстная Интернет-реклама. Причем по эффективности восприятия медийная реклама уже не уступает многим другим сегментам рынка. Но время требует от Интернета большей активности, направленной на прямой контакт с потребителем. А прямые коммуникации подразумевают и прямой ответ. И поэтому, подчеркнула Анна Колесникова, не надо заниматься рекламой в Интернете, если вам нечего сказать потребителю.

Рассмотрев различные варианты продвижения брендов в Интернет-среде, Анна Колесникова подвела итог. Сегодня клиенты, более-менее длительно размещающиеся в Интернете, приходят к понятию платформы бренда. Он- и офф-лайн реклама, которая ориентирована на один и тот же месседж, идут, поддерживая и дополняя друг друга. На сайт бренда ориентированы также и нестандартные размещения, вирусная реклама, блоггинг, партизанский маркетинг, сервисы и т.д. Именно такой комплексный подход продвижения брендов, с активным использованием Интернет-маркетинга является наиболее эффективным в наше технологичное время.

Источник  btl.ru