Проведенное компанией ComScore исследование, которое охватило более чем 6 тыс. потребителей, показало, что спонтанное знание покупателей о брендах, представленных в поисковой выдаче, выросло на 160% по сравнению с брендами, не использующими контекстную рекламу.

Согласно исследованию, позитивное восприятие марки, возглавляющей список платной поисковой рекламы, на 20% больше, чем марок, стоящих на 2-3-ей позиции, а возможная покупка ее продукции рассматривается на 30% чаще.

Почему Yahoo стала финансировать данное исследование - понятно: компания хочет продавать больше поисковой рекламы, особенно игрокам CPG-рынка, которые ее не слишком хорошо покупают. MediaVest принимает участие в исследовании, т.к. представляет интересы нескольких крупнейших компаний, производящих товары широкого потребления, в том числе - Procter & Gamble Co., Kraft Foods, Coca-Cola Co. и Mars, а также сеть ресторанов быстрого питания Wendy's.

Яков Каймелфельд, первый вице-президент MediaVest, сомневается, что платная поисковая реклама оказывает существенное влияние на оффлайновые продажи, в то время как ее воздействие на онлайн-продажи неоспоримо.

По словам мистера Каймелфельда, "что исследование действительно доказывает, так это необходимость использования контекстной рекламы для CPG-компаний. Это действительно хорошая новость для бренд-менеджеров - поисковый маркетинг обладает высокой эффективностью. Ценность марки повышается без вложения дополнительных средств - маркетологи платят только за количество кликов, но не за впечатление. С этой точки зрения цена клика для брендов такой категории очень низкая».

По оценке eMarketer, в прошлом году CPG-компании выделили на поисковую рекламу порядка $140-180 млн. (15-20% от общего бюджета на онлайн-затраты). Только 2% поисковых затрат в США приходятся на CPG, тогда как затраты этой категории на остальные медиа, по оценке TNS Media Intelligence, составляют 11% от общего бюджета. Данные TNS показывают, что затраты на поисковую рекламу в категории CPG составляют всего лишь 1% от $16,4 млрд., которые индустрия потратила на остальные медиа в прошлом году.

Исследование MediaVest и Yahoo включает в себя семь категорий: товары по уходу за ребенком, полостью рта, домашними животными, товары для уборки дома, косметика, еда (включая поиск рецептов) и рестораны быстрого обслуживания. По словам Каймелфельда, несмотря на то, что результаты по всем категориям варьируются, контекстная реклама существенно улучшила показатели узнаваемости брендов в каждой из них.

Отличительной чертой контекстной рекламы, по мнению Каймелфельда, является необходимость брендов постоянно присутствовать в поисковом списке. «Суть в том, что осведомленность о компании падает, если она на какое-то время перестает быть в топе поиска». Неизвестно, является ли контекстная реклама более эффективной, чем независимый поиск.
Платная поисковая реклама наиболее актуальна для брендов, только выходящих на рынок. Она немного дешевле телевизионной рекламы, а восприятие бренда может улучшиться за более короткий срок.

Тем не менее, использование контекстной рекламы может быть полезным и для ведущих брендов. Например, спонтанное знание о ведущих ресторанах быстрого обслуживания увеличилось с 19% до 31%, а о компаниях-лидерах, производящих товары для уборки дома - с 4% до 19%.

«Главная мысль в исследовании Yahoo/MediaVest - необходимость быть на первом месте в поисковой списке. Для нас возглавлять список, конечно, довольно важно, но решающей роли этот факт не играет; мы и так находимся на ведущих позициях в индустрии. Кроме того, я не уверен в том, что возврат инвестиций и вероятная добавленная стоимость оправдают вложения, - считает Ренди Питерсон, менеджер по инновационным технологиям P&G. - Я не думаю, что следует вкладывать деньги и лишние усилия в этот вид рекламы».

 Автор: Ирина Кравчук   Источник Медиа-Онлайн