Создатели, производители и продвиженцы товаров/услуг несильно интересуются этой многочисленной группой людей. Публикаций на сей счет мало.

Вот несколько примеров товаров и услуг для 50+: «Корега» (средства для ухода за зубными протезами), некоторые косметические препараты от Lancome и Revlon (женщины 50+), социальная карта (например, москвича), производители одежды для полных, в том числе пожилых, и т. п.

Сегодня наши эксперты пытаются ответить на вопросы:

1. Стоит ли сейчас компании, производящей товары массового спроса, вообще задумываться об аудитории 50+?
2. Какими обязательными чертами должны обладать товары/услуги/бренды, чтобы пользоваться успехом у старшего поколения?
3. Какие конкретно особенности нужно учитывать при продвижении и коммуникации с людьми старше 50 лет?
4. Какие трудности возникают при продвижении товаров для людей старшего поколения?
5. Где есть белые пятна на рынке? Пожилые уже покупают, но специально для них товаров нет. Какие вы можете назвать перспективные сегменты рынка для 50+? (ИСКЛЮЧАЯ лекарства, огородный инвентарь, санатории, слуховые аппараты и прочие клише).

Наши эксперты:

• Денис Александров, специалист по коммуникационному консалтингу, директор по консалтингу Idea Group (Москва)
• Ольга Блейхман, заместитель директора по мероприятиям, PR и маркетинговым коммуникациям, член Гильдии маркетологов России (Санкт-Петербург)
• Марина Гаськова, менеджер по стратегическому планированию Soldis Communications (Москва)
• Людмила Гиндулина, директор компании «Два льва» (Новосибирск)
• Владимир Коровкин, генеральный директор DDD-агентства FCBi (Москва)
• Александр Левитас, независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер (Хайфа, Израиль)
• Сергей Романюха, член Гильдии маркетологов России, член Украинской ассоциации маркетинга, эксперт-консультант (Луганск, Украина)
• Дмитрий Винокуров, аналитик Living Eyes Consulting (Москва)

Денис Александров, специалист по коммуникационному консалтингу, директор по консалтингу Idea Group (Москва)

1. Производитель должен разрабатывать специальную, осознанную политику для каждого крупного сегмента. Сегодня для многих товаров массового спроса доля потребителей 50+ составляет около 15-20%, которые с учетом поправок на более низкий уровень интенсивности потребления дают 10-12% денежных поступлений. Ни один специалист по продажам в здравом уме не будет игнорировать 10% рынка. С учетом низкой рождаемости в 90-е годы доля потребителей 50+ в ближайшие 15-20 лет будет только расти.

Потребители 50+ - это родители 20-30-летних детей. Нередко родители помогают детям, начинающим вести свое домашнее хозяйство, выбирать соответствующие товары. Реклама чаще показывает, как дочка-новатор показывает маме новый порошок. Бывает и наоборот, когда опытная мама помогает выбрать оптимальное средство для отбеливания.

Реальные доходы потребителей 50+ по сравнению с 90-ми годами прошлого века растут. Пенсионеры нового века будут более благополучны. Не стоит забывать про накопления. У пенсионеров 90-х все накопления обесценились. У новых пенсионеров есть небольшие запасы, у пенсионеров через 10 лет уже будут заметные накопления.

Потребителя 50+ в силу консервативности трудно заполучить. Но если он выбрал вас, его лояльность в течение многих лет обеспечит десятки и сотни покупок.

2. Для старшего поколения характерен прагматизм, склонность к рациональному выбору. На них слабо действует эмоциональная, внушающая реклама. Потребители 50+ понимают, что авторитет доказывается не потреблением, красота достигается не одним шампунем, а для обеда нужно нечто больше шоколадного батончика.

Один из лучших видов торгового предложения - это «проблема - решение». Покажите и докажите, какую проблему решает ваш товар или услуга.

Потребители 50+ умеют экономить. Они почти всегда смотрят на цену. Они новаторы и экспериментаторы в том, что помогает экономить. Для них очень эффективно продвижение брендов, работающих по принципу «я тоже». Допустим, есть известное средство для удаления пятен с ковров. Сделайте аналогичную рекламу, поставьте товар рядом с известным средством, предложите меньшую цену, и вы добьетесь пробной покупки.

Они консервативны в том смысле, что зачем платить больше, если есть проверенное средство? А иногда они спрашивают, зачем вообще платить за то, что можно сделать самим? Зачем покупать сок, если есть компот и «разведушка» (напиток из варенья с водой)? Они с неохотой будут покупать квас в бутылках, но с благодарностью отреагируют на хороший концентрат кваса.

Если товар эффективен и дешевле аналога, они готовы к дополнительным трудозатратам, чтобы его приобрести. Это они раньше многое покупали на оптовых рынках, а теперь часто ездят на маршрутках и автобусах в «Ашан».

Их интересует небольшая упаковка. Литровая упаковка молока может быть большой для одинокой пожилой женщины.

Они рациональны и хорошо относятся к профилактике. Иногда они слишком доверчивы. В отличие от легкомысленных молодых, они готовы засыпать волшебное средство в стиральную машину, чтобы та дольше прослужила. Я пока не 50+ и не уверен, что расходы на этот порошок окупятся.

Они серьезно относятся к здоровью, внимательно следят за информацией о полезности продуктов. К сожалению, наше бесплатное здравоохранение неэффективно, качественные услуги непосильно дороги, а многие болезни имеют хронический, рецидивный характер. Старшее поколение знает о болезнях из личного опыта. Поэтому они обращают пристальное внимание на любые товары, которые могут обеспечить профилактику или помощь. Хороший пример - фильтры для воды, на которые молодежь обращает мало внимания.

Они хорошо относятся к «ретробрендам», к «ретротоварам». Многие товары сделаны специально для них. Для старшего поколения вкус многих товаров из СССР до сих пор самый лучший. Они охотно покупают «те самые» сырки и сыры, молоко и пельмени.

Если вы хотите их привлечь, вы должны не только предлагать новое, но и выполнять требования стандартов, к которым они привыкли. Например, многие коммерческие банки не могут обслужить по приему коммунальных платежей так же эффективно, как Сбербанк.

Они обижаются. Они устали от влажного сахарного песка, упаковок по 450 г, цена которых ниже только на 5% аналогичного товара, упакованного по 500 г, от сгущенного молока, в котором вместо сливок растительное масло. Сейчас они становятся богаче, чем раньше, и будут поэтапно отказываться от самых дешевых товаров.

3. Потребители 50+ - одна из самых доступных аудиторий. У них больше свободного времени, и они больше потребляют медиа. Для них значительно выше уровень телесмотрения, более распространено телесмотрение в «непрайм». За счет более дешевого «непрайма» и эффективности плавающего размещения для данной аудитории эффективный охват данной группы на ТВ дешевле в 1,5-2 раза, чем охват работающих возраста 25-45.

Потребители 50+ больше читают прессу, особенно это касается еженедельных газет, ТВ-гайдов. «Глянец» для них дороговат, да и не особенно интересен. Если они выбирают журнал, то с интересом прочитают историю про известную личность, а также полезные советы. Лидеры среди журналов - «Караван историй», «За рулем». Если вы используете прессу, то важно не только заинтересовать, но и рассказать подробности. Поместите в объявление больше текста, Д. Огилви вас бы одобрил. Не зря в АИФ много рекламных блоков жанра «вопрос-ответ».

Уровень радиослушания 50+ ниже, чем у молодежи. Они обращают особое внимание на радиостанции, где много передач разговорного жанра, общественно-политической тематики (например, «Эхо Москвы»), передач про здоровье («Радио Россия»).

С учетом роста благосостояния, распространения FM-приемников и количества автомобилистов наблюдается постепенный рост радиослушания потребителей 50+. С точки зрения музыкального вкуса они не склонны к попсовой и танцевальной музыке, тяжелому року. Сегодня им нравится шансон, а также хиты 70-80-х на «Авторадио», «Ретро», «Радио 7».

Среди потребителей 50+ много пенсионеров и домохозяек, они менее активны в передвижениях по городу, чем работающие. Использование наружной рекламы для них менее эффективно.

Не следует недооценивать Интернет. Это удобный способ получить информацию, не выходя из дома. Сегодня, по данным ФОМ, в группе 55+ уровень пользования Интернетом около 4%, зато в группе 44-55 лет уже 16%, 35-44 - 33%. Через 10 лет Интернет для аудитории 50+ будет одним из самых эффективных информационных каналов. Уже сегодня на Интернет стоит выделить 2-3% бюджета.

Будьте внимательны при планировании рекламы! Возможно, спланировав кампанию на другие возрастные группы, вы уже хорошо охватываете аудиторию 50+, и дополнительного бюджета может уже не понадобиться. Возможно, нужно просто «достроить» охват за счет включения дополнительных СМИ.

4. В 90-е годы многие попались на недобросовестную рекламу. В итоге уровень доверия к рекламе среди потребителей 50+ низок.

Сегодня многие маркетологи стараются определить главную целевую аудиторию и сделать ее мишенью. Потребители 50+ обычно не попадают в главную целевую аудиторию, если только товар или услуга не направлены именно на них. Более того, многие компании осознанно проводят политику омоложения аудитории, то есть делают рекламу для молодежи.

Для 50+ характерен иной мир ассоциаций, коннотаций, юмора. Ими востребован иной ритм рекламного ролика. Они иначе видят роли в семье, типовых персонажей и героев. Реклама, направленная на 20-30-летних, может утомлять и раздражать их. В итоге большой статистический охват не даст прироста продаж. Показ рекламы, направленной на другие группы, не создает у аудитории 50+ связи с брендом, атмосферы знакомства, понимания, доверия.

Если вы создаете ролик специально для 50+, нужно избежать пошлого, лобового указания на желание обратиться к старшим. Не нужно брать известных актеров и цитат из прошлого. Лучше ясно и красиво покажите товар и его использование, наполните текст рациональным содержанием, сделайте это без хай-тека и рока.

Потребителям 50+ нередко нужно содействие, помощь в тестировании, приобретении товара. Рекламная кампания обязательно должна сопровождаться BTL-активностью, обеспечивающей возможность попробовать товар или посмотреть, как он работает. Нужно снизить риски пробной покупки, упростить процедуру возврата и обмена, обращать внимание на гарантии и обслуживание.

Вообще продвижение товаров и услуг для аудитории 50+ требует больше человеколюбия, внимания к потребителям, если хотите - больше маркетинга.

5. Белые пятна везде. О чем можно говорить, когда Биллу Гейтсу 53 года. Отдыхая в Египте, я видел пару 60-летних виндсерферов и 50-летнего панка со стрижкой ирокез. Правда, они были немцами. Скоро подобное вы сможете увидеть в России.

Давайте избавляться от клише. 50+ в ближайшие годы у массовых товаров обеспечат от 20 до 40% покупок. Это один из ключевых сегментов рынка, с которым просто необходимо эффективно работать.

Желаю удачи, желаю обогнать конкурентов, пока они еще не осознали важность этого сегмента.

Ольга Блейхман, заместитель директора по мероприятиям, PR и маркетинговым коммуникациям, член Гильдии маркетологов России (Санкт-Петербург)

По сведениям из Комитета по статистике (точной ссылки не приведу), люди пенсионного и предпенсионного возраста в России составляют 64% всего населения РФ  - более 84 миллионов человек. Согласно прогнозам Демографического отдела ООН о старении населения, в два ближайших десятилетия эта часть населения будет увеличиваться наиболее быстро. За пределами России период жизни после 60 лет чаще всего деликатно называют «третий возраст». К 2025 году в эту группу будет входить каждый седьмой житель нашей планеты. /(первоисточник цифр точно указать не могу)/

Та же тенденция наблюдается и в России. Разве может маркетолог игнорировать потенциальный рынок такого объема?

Не будем обсуждать лекарства и прочие очевидные вещи, которые относятся к предметам первой необходимости для данной группы населения. Хотелось бы подчеркнуть другую направленность мысли, которую рекламодателям нельзя упускать, особенно в России.

Люди «третьего возраста» именно в России, к сожалению, резко снижают активную деятельность за пределами дома, квартиры, двора. Чаще всего снижают свои запросы, гораздо реже делают покупки. Но зато, отмечает даже зарубежная пресса, российские пожилые люди особенно нежно привязаны к детям и внукам, готовы от многого отказаться для них. Они готовы свои даже небольшие финансы экономить изо всех сил, чтобы приобрести что-то для членов семьи в подарок. В быстро меняющемся мире сейчас старшее поколение уже не очень хорошо разбирается в новинках косметики, техники. Но это нисколько не снижает потребность дарить свою заботу детям и внукам. Поэтому любящая бабушка, услышав, что внук мечтает о флэш-карте для компьютера («флэшке»), крепко запоминает незнакомое слово. Экономит на всем, но ко дню рождения любимца вручает конвертик и торжественно объявляет. «Купи ты себе эту флэшку. Если у всех ребят есть, пусть и у тебя будет!» - и оба сияют от счастья. То же относится и к украшениям, косметике - бабушке неизвестно, что сейчас модно, но она все равно очень хочет порадовать внучку. Бегать по магазинам в таком возрасте тяжеловато, да и ошибиться с выбором не хочется - вдруг детям-внукам не понравится...

Все эти соображения могут подсказать торговым сетям и рекламодателям ключевое слово «ПОДАРОК», а точнее, подарочный сертификат. В США, например, принято даже сообщать родственникам заранее список желательных подарков. В России это пока еще не получило такого большого распространения. Более старшие люди часто дарят деньги, но этот подарок лишен ореола «сюрприза», недостаточно выражает личность дарителя. А вот красиво оформленный подарочный сертификат будет иметь бесспорный успех, так как человек третьего возраста хочет проявлять себя и свой выбор. Здесь будет явно выражено пожелание: «Купи себе, внучек, ... (мобильный телефон, украшение...), пусть твоя МЕЧТА исполнится» - и знай, что старшие одобряют твой выбор, это и ИХ выбор... Вот такой вариант, я думаю, поможет тем рекламодателям, которые хотят привлечь внимание потребителей старшего возраста, стремятся завоевать их симпатию, а лучше сказать, стать друзьями людей третьего возраста.

Марина Гаськова, менеджер по стратегическому планированию Soldis Communications (Москва)

Схематично аудиторию старше 50 можно разделить на 2 группы.

Первая - это средне- и высокодоходники. Они активны с социуме, хорошо ориентируются в рынке, как правило, работающие. Среди них много работающих пенсионеров.

Вторая группа - с доходом ниже среднего. Среди таких потребителей значительная часть консерваторов, ориентированных на проверенные временем марки и/или низкую цену.

Эти группы разительно отличаются не только доходами, но и менталитетом, вовлеченностью в процесс покупки, потребительским поведением.

Для «средне- и высокодоходников» эффективны те же стратегии коммуникации, что и для среднего возраста. Эта группа активно вовлечена в рыночные отношения, с ней нужно говорить на универсальном потребительском языке.

«Низкодоходники» перспективны для товаров low-сегмента, емкость которого в России значительно больше, чем во многих других странах. Они мыслят не брендами, а товарами, обладающими определенными рациональными характеристиками. Потребители сравнивают характеристики между собой и делают выбор. Эмоциональное наполнение марок их интересует мало. Поскольку обещания бренда им нерелевантны, они воспринимают их менее эффективно. Зато они преданы продуктам, которые однажды прошли такой отбор. Для многих производителей известных (особенно региональных) FMCG эта группа - золотая жила. Потребители лояльны, изменения не приветствуют, трудно переключаются на новые марки. Именно в этой группе мы отметили явление, которое назвали «феноменом спящего потребителя», когда покупатели берут привычный товар не задумываясь, автоматически, как будто во сне. В нашей практике был случай, когда производитель майонеза уже несколько раз повышал цену на свой продукт, а потребители этого не заметили. Они продолжают «спать», покупая свой привычный майонез, и искренне считают, что он дешевле конкурентов.

Еще одно интересное наблюдение. В старшей группе процесс запоминания рекламы и новых брендов идет медленнее. Количество брендов, вспоминаемых без подсказки в группе 50+, примерно вдвое меньше, чем среди более молодых потребителей. Это накладывает определенные ограничения на продвижение: для старшей группы традиционное «старое» работает надежнее современного «нового», а при медиапланировании количество контактов должно быть выше среднего.

Людмила Гиндулина, директор компании «Два льва» (Новосибирск)

1. Если посмотреть и послушать российскую рекламу, может сложиться впечатление, что Россия - страна преимущественно подростков, молодых профессионалов и детей. Реальность же, как мы знаем, другая: население России стареет. Однако это не означает, что старшее поколение обладает нулевой покупательской активностью. Просто бизнес пока недостаточно обращает внимание на возрастную аудиторию 50+, видимо, в силу того, что потребительские рынки растут из года в год, и критичное время для повышения эффективности бизнеса за счет расширения целевой аудитории еще не наступило.

Определенный шаг навстречу потребителям 50+ совершил российский банковский сектор, предлагая вклады со схожими названиями: «Вклад Пенсионный», «Пенсионный универсальный», «Для вас, пенсионеры», «Срочный пенсионный», «Пенсионный муниципальный» и т. п. Однако, на мой взгляд, более корректным считаю название пенсионного вклада «Долголетие» от «Ак Барс Банка». Отнюдь не каждому пожилому человеку хочется, чтобы его называли пенсионером...

В России в настоящее время происходит много интересного, поэтому вполне естественно желание людей жить как можно дольше полноценной, активной жизнью. К примеру, участники одной из недавних встреч Клуба Forbes искали ответ на вопрос: «Как жить вечно?»

В этой связи большие перспективы открываются у компаний, производящих продукты питания, обогащенные витаминами и минералами, необходимыми именно возрастной группе 50+, молочные продукты, сыры, хлеб, каши, соки и т. п. Самое главное - правильно сформировать цену на такие продукты, чтобы, с одной стороны, не отпугнуть покупателя, а с другой - получать прибыль.

Возможности открыты и перед многочисленными фитнес-центрами. Им стоит проанализировать часы минимальной загрузки и предлагать на это время скидки для людей старше 50. У многих из них еще с советских времен остались добрые воспоминания о «группах здоровья».

Аналогичным образом могут привлекать к себе старшую аудиторию всевозможные образовательные центры. Здесь простор для бизнеса широк: например, курсы «интернет-грамотности», на которых простым языком расскажут, что такое Интернет, как им пользоваться, как работать с сайтами и т. п. Цель благородна: старшее поколение сможет понять своих внуков, «живущих» в Интернете, говорить с ними о новых технологиях, тем самым будет укрепляться связь поколений.

Перечень можно продолжить: компьютерные курсы, курсы по использованию мобильного телефона (не многие из пожилых умеют отправлять банальные sms-ки), по компьютерным играм и т. п.

Резюмируя вышесказанное, отмечу, что практически в любом сегменте рынка есть возможности для работы с потребителями 50+, главное иметь желание их увидеть.

2. Качество, внешний вид, удобный дизайн, чтобы товар не выскальзывал из рук. Желательна надпись «Сделано в России» (воспоминание о советских временах, о товарах, отмеченных знаком качества), приемлемая цена. При этом сам по себе бренд не имеет никакого значения, товары должны обладать высокими потребительскими качествами, чтобы их выбирали. Выбор из незнакомых названий/брендов происходит по наитию, по интуиции.

3. Очень важна корректность рекламных сообщений, они не должны быть навязчивыми. Грубые, сленговые слова исключаются. Места размещения: в общественном транспорте, на улицах, в магазинах на кассах (чтобы кассиры вкладывали листовки, буклеты в пакеты с покупками).

В коммуникациях могут присутствовать ассоциации с далеким детством, особенно если товар тогда был недоступен. Например, какой-нибудь красивый торт, внешне похожий на те, которые продавались тогда, 40-50 лет назад.

Владимир Коровкин, генеральный директор DDD-агентства FCBi (Москва)

Тема очень интересная. Прежде всего давайте отрешимся от мифа о том, что 50+ - это малодоходные и старомодные бабушки. Как раз сегодня 50 лет исполнилось М. Ю. Лесину. У меня уже несколько хороших друзей на этом рубеже. Под 50+ сейчас подпадают большинство крупных бизнесменов страны. Пятнадцать лет назад имело смысл говорить, что деньги есть у аудитории до 40, мы продолжаем так думать по инерции, забывая, что время идет, и тем, кому в 1994-м было 40, сейчас - 54.

Даже 60 лет - это человек, родившийся в 1948 году, заставший время оттепели и журнал «Новый мир», читавший в молодости Аксенова и Сэллинджера, слушавший джаз и Led Zeppelin. Ничем, кроме нашей маркетологической косности, не оправдан взгляд на него как на дремучего консерватора в смешном павловском платочке.

Что касается денег, то по трем федеральным округам (Южный, Центральный (без Москвы) и Приволжский) средняя пенсия превышает прожиточный минимум.

На самом деле товары для аудитории 50+ - это хорошие надежные автомобили (сам только что продал свою машину за вполне хорошие деньги дядечке под шестьдесят), качественная одежда (вовсе не обязательно сверхразмеров), вкусные продукты, книги и фильмы, одним словом, все то, что потребляем и мы сами. Да, конечно, и лекарства - куда от этого денешься.

К слову, 50 лет не привязаны вообще ни к какой серьезной экономической стадии жизни человека. Пенсия начинается минимум на 5 лет позже.

Особенности аудитории: они умнее и жизненно опытнее. Современного человека в пятьдесят не развести на щенячьи радости вроде небольшого успеха на работе («Контракт подписан!!!»). Они в большей степени ищут качества. В свое время, продвигая довольно дешевый бренд колбасных изделий, мы обнаружили, что даже пенсионеры склонны покупать лучшие, дорогие сорта - они скорее возьмут 200 граммов вместо полкило.

Что касается рыночных ниш - их полно, если принять вышеописанный взгляд на аудиторию. Если же жить подростковыми идеями, что после 40 лет жизнь кончается, тогда да, сложно, конечно.

Александр Левитас, независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер (Хайфа, Израиль)

1. Переформулируем вопрос: стоит ли производителям задумываться об аудитории, численность которой только в России составляет около 40 000 000 (прописью: около сорока миллионов) человек? Мне кажется, ответ очевиден.

Хотя само определение целевой аудитории немного озадачивает - все-таки люди в 50 и в 70 лет имеют не так уж много общего в своем образе жизни, в особых потребностях и в структуре затрат.

2. Главное - помнить, что типичный маркетолог или рекламщик имеет крайне отдаленное представление о том, как на самом деле живут пожилые люди, что их беспокоит, привлекает, что им нужно и т. п. Представления молодежи о послевоенном поколении скорее карикатурны, чем реальны.

И если рекламу для моих родителей будет делать «солярная девушка» лет двадцати пяти, легко оперирующая словами вроде iPod, «блог», «гламур», «бикини-дизайн», WiFi, «шопинг-гайд», bluetooth, «чарт» или «флэш-моб», но не смеющаяся над анекдотами про Брежнева, не способная продолжить строку из Галича и проверяющая по словарю, что такое ГТО, «диафильм», «выжигание», «перфокарта», «самиздат» или «фиксаж», то как вы думаете, легко ли ей будет найти общий язык с целевой аудиторией? Да и удастся ли вообще?

Я, конечно, немного утрирую, но разница между 20-летними и 60-летними не меньше, чем между англичанами и немцами. Разница в языке, символах, системе ценностей... Это обязательно надо учесть.

5. Помимо очевидных медицинских и околомедицинских товаров и услуг, существует целый ряд областей, где потребности людей пенсионного и предпенсионного возраста пока что не удовлетворены.

Во-первых, стоит обратить внимание на то, что пожилые люди нуждаются почти во всех тех же категориях товаров и услуг, что и молодые, но у них свои особые требования к этим товарам и услугам. И в этом кроется ключ к завоеванию аудитории 50+. Вот несколько примеров.

Люди в возрасте 50-60 вполне могут заниматься большинством видов спорта, но, разумеется, и цель тренировок у них будет не та, что у подростков или молодежи, и методика тренировок должна быть совсем другой. Но знаете ли вы хоть одну школу карате или хоть один тренажерный зал, где бы существовала специальная программа «для тех, кому за 50»?

В супермаркете пожилой человек будет испытывать неудобство как если ему придется носить корзинку с покупками, так и если придется толкать тяжелую тележку. Да и едва ли он сможет унести много продуктов (или хотя бы донести до машины). Это приводит к естественному ограничению объема покупок. Но много ли вы знаете супермаркетов, где пожилому покупателю предоставят корзинку на колесах, которую можно не носить, а возить за собой, донесут покупки до автомобиля или предложат доставить покупки на дом?

Большинство функций новомодных мобильных телефонов пожилому человеку ни к чему, зато для него нередко актуальны крупный шрифт на экране и крупные кнопки, поскольку и зрение уже не идеальное, и подростковой ловкости в пальцах нет. Но много ли вы знаете таких телефонов?

Возьмем даже такую простую вещь, как меню в ресторане. Если оно напечатано мелким шрифтом (потому что дизайнеру 19 лет, и он легко читает даже микроскопические буковки), изрядная часть посетителей предпенсионного и пенсионного возраста для этого ресторана будет потеряна, они просто не смогут прочитать меню.

А как насчет издания наиболее популярных книг крупным шрифтом? И таких вещей можно придумать очень много. Причем учитывать надо как особенности физического состояния пожилых людей, так и особенности восприятия, работы памяти и т. п.

Во-вторых, надо посмотреть на то, какие ключевые изменения происходят в жизни людей в 50, 60 или 70 лет.

Например, после выхода на пенсию освобождается огромное количество времени, которое надо чем-то занять. Причем это вовсе не обязательно должен быть телевизор, например, на Западе популярны и обучение для пенсионеров (курсы, семинары, лектории), и турпоездки для пенсионеров, и особые абонементы в театры, концертные залы, музеи, и участие в социальных проектах, и наставничество... Да и сам процесс перехода от работы к праздности многими переносится очень тяжело, и может быть востребована услуга психологической поддержки, помощи в смене образа жизни.

Другое значительное изменение - смена источника дохода, пенсия вместо зарплаты. В возрасте 50-55 лет многим людям важно будет заранее к этому подготовиться, и если пенсионный фонд невелик, спешно начать создавать собственные накопления, частные пенсионные программы, портфель инвестиций и т. п. (конечно, начинать лучше в 18 лет, а не в 50, но чем ближе пенсия, тем очевиднее становится потребность).

А после выхода на пенсию важно будет научиться «по одежке протягивать ножки», жить в соответствии с доходом - и этому тоже должен будет кто-то научить. Или же может возникнуть потребность в подработке или ином источнике дохода, и хорошо бы, чтобы кто-то помог его найти.

Далее, завершение работы означает, что больше нет необходимости жить рядом с местом работы. И значит, пенсионер может перебраться в какое-то более комфортное место, где жизнь и удобнее, и дешевле: в провинцию, за город, даже за границу. А если учесть, что, продав плохонькую квартиру в Москве или Питере, можно приобрести уютную квартиру, а то и виллу на побережье теплого моря, и еще останутся деньги на несколько лет безбедной жизни - думаю, будет очень востребован сервис, позволяющий владельцам жилья в дорогих городах России перебраться на ПМЖ в курортные страны за счет продажи или сдачи в аренду их российского жилья.

Пожилые люди, владеющие большими денежными суммами или дорогим имуществом (снова вспомним квартиры, а также дачи и земельные участки), наверняка захотят как можно большую часть своих накоплений передать детям, а не государству - и тут потребуются специальные юридические услуги. И так далее и тому подобное.

Кстати, все перечисленные вещи можно реализовать не только в виде услуг, но и в виде товаров - как учебник, видеофильм, сборник полезных советов и т. п.

Обратите внимание: я коснулся только одной области жизни, а их гораздо больше. Взять хоть быт, хоть отношения с взрослыми детьми и внуками... И везде, везде нужны специальные товары и специальные услуги, разработанные именно для пожилых людей с учетом их особых нужд.

Сергей Романюха, член Гильдии маркетологов России, член Украинской ассоциации маркетинга, эксперт-консультант (Луганск, Украина)

Специалисты-психологи, исследующие потребительское поведение, доказали, что сегодня, в эпоху стремительного развития информационных технологий, индустрии потребления, наблюдается некий феномен, когда физиологический возраст человека значительно отличается от его психологического возраста. Причем прослеживается устойчивый рост величины этого разрыва. Например, у американцев такой разрыв порой достигает величины в 30 лет, на постсоветском пространстве - около 5 лет, но тенденция к увеличению этого разрыва сохраняется. Что это значит? Только то, что потребительские привычки и предпочтения тех же 60-летних американцев сходны с аналогичными привычками и предпочтениями 30-летних американцев.

Следовательно, производители давно уже начали учитывать таковые тенденции в разработке моделей одежды, обуви, продуктов питания, которые бы в наибольшей мере удовлетворяли и потребителя старше 50 лет, естественно, с учетом некоторых особенностей психофизиологического характера.

Некоторые человеческие потребности имеют приоритет над остальными. В данный момент, когда наши потребности в воздухе и воде удовлетворены, иные мотивы активизируют и направляют поведение. Самой мощной психической побудительной силой обладают потребности человека, связанные с его субъективной реальностью - комплексом самоощущений и самооценок, информирующих сознание человека о его существовании в реальном пространстве и времени. Для этого личности постоянно необходима информация о собственном благополучии и самодостаточности: я есть, я существую, я реализую себя, имею свои особенности, удовлетворяю свои притязания, интересы.

Чем может быть интересен для производителей товаров и услуг потребитель 50+. Во-первых, тем, что это человек, который прошел возраст 40 лет - кризис середины жизни. Вспомните давнюю народную мудрость: «30 лет - ума нет и уже не будет; 40 лет - не разбогател - уже не разбогатеешь». Как правило, люди в возрасте 40 лет прощаются со своими мечтами стать известными и богатыми (с рядом поправок и исключений) или с иллюзиями, что только известность и богатство приносят счастье, они склонны переосмысливать свою личную жизнь. Но когда этот период депрессии и отчаяния заканчивается, люди снова начинают формировать новые и более глубокие привязанности, предпочтения, поиск удовлетворения, программы потребительского поведения, которые иногда выражаются в излишествах, риске. Тем не менее в современном западном обществе менее 10% мужчин старше 65 лет работают; в США их 16%, в Японии - 36%, в Мексике - 69%. К сожалению, данных по странам СНГ у меня нет. Зигмунд Фрейд заметил, что «здоровый взрослый человек - это тот, кто может любить и работать». Если, к примеру, подростки могут менее чем за час переходить от триумфа к отчаянию, то чувства зрелых людей не знают таких крайностей, т. к. в зрелом возрасте люди чувствуют не только радость, но и спокойное удовлетворение, особенно те, кто сохранили социальную активность. Отчасти это объясняется и тем, что с годами память на узнавание остается хорошей, а вот память на воспоминание ухудшается, особенно в тех случаях, когда идет речь об информации, лишенной смысла. Таким образом, коммуникативная политика в отношении этой группы должна строиться скорее по рационально-логическому принципу, чем по эмоциональному. Если, например, молодой человек не помнит, где оставил свои часы, то у него значительно портится настроение, но если взрослый человек за 50 не может обнаружить свои очки, то он чаще всего смущается и сетует на возраст. Хотя в этом случае все не так просто. Если человека просят запомнить бессмысленную информацию, то чем старше человек, тем больше ошибок он сделает, но, тем не менее, его богатый жизненный опыт поможет запомнить ту информацию, которая содержит какой-либо смысл.

Если учитывать хотя бы эти особенности запоминания и содержания подаваемой информации, то можно уверенно разграничивать коммуникативные посылы и каналы распространения для более молодых и более взрослых людей. Если же учитывать и тот факт, что чувствительность глаз с возрастом меняется в сторону определенного снижения чувствительности к цвету, то можно предполагать и избегание применения невоспринимаемого цвета в продуктах коммуникации.

Дмитрий Винокуров, аналитик Living Eyes Consulting (Москва)

«Пожилые в контексте»

Попробуйте поискать в Интернете товары или услуги для пожилых людей. Любые, то есть без указания конкретных производителей и товаров. В 99% случаев наткнетесь на такой контекстный ряд:
- пожилые и инвалиды;
- пожилые и прочие бедняки;
- пожилые и их проблемы со здоровьем;
- как не помереть раньше времени, если вы пожилой (бесплатное пособие);
- нищие, убогие и прочие пожилые, нуждающиеся в заботе и утешении.

Давайте поплачем вместе над их ужасным положением:
- давайте скрасим пожилым их последние дни (хотя на самом деле эти дни могут затянуться на десятилетия - Д. В.);
- конкурс песен и плясок «Как Ваше здоровье? или Не дождетесь!»;
- кружок анонимных стариков «Пожилые тоже люди»
и прочее, прочее в том же духе...

Судя по тому, что вижу на улицах, своих соседей и родственников, да, все именно так. Больные, нищие, убогие, доживающие свои дни (часто десятилетия). Они хотят, чтобы их пожалели, потому старательно пытаются выглядеть жалко. Не все ведут себя так, но большинство.

Сегмент не-жалких пожилых людей есть, и я уверен, что он будет расти. А компаний, которые делают товары для пожилых, единицы. И все старательно обходят эту тему, ибо старость = смерть = табу.

Не секрет, что если человеку долго твердить, что он убог, он таковым и станет. То же и с пожилыми. Относиться к пожилым надо по-человечески, а не как к трупам ходячим, и они отплатят звонкой монетой. Пока этих монет еще немного, но все впереди.

Корень проблемы в маркетинге для пожилых кроется в склонности людей всех мерить по своей мерке. «Эта реклама мне нравится, она будет работать». Удачные маркетинговые решения встречаются в области товаров для возраста 18-55 - это те люди, в обществе которых вращаются сами маркетологи. Вероятность совпадения вкусов маркетолога и потребителя здесь максимальна. И теории с умными книжками здесь абсолютно ни при чем.

Многие говорят о том, как меняется общество возраста 18-55. Как оно богатеет и бодрым шагом идет к светлому будущему. При этом обычно выпадают из поля зрения изменения в старшем поколении. Немудрено, ведь круг общения пожилых людей достаточно замкнут.

Ситуация с сегментом товаров для пожилых напоминает мне старую историю про средневековые карты местности. Неизведанные участки суши и моря обозначались как «здесь живут драконы». Очень удобный стереотип для определения чего-то непонятного и потому страшного.

Вы все еще верите в драконов?