Объем рекламы в центральной прессе в январе снизился по сравнению с аналогичным периодом 2008 года на 53%, до 17,4 тыс. полос, констатировал аналитический центр "Видео Интернешнл" (АЦВИ). Впервые из-за обесценивания рубля и разнящихся скидок рекламодателям АЦВИ затруднился назвать оценку рынка в стоимостном выражении. В новом году компаниям пришлось исключить из своих медиапланов издания второго эшелона, а у ведущих изданий потребовать скидки.

     В минувшем январе объем рекламы в 242 московских и федеральных изданиях и их приложениях снизился по сравнению с аналогичным периодом 2008 года на 53%, до 17,4 тыс. полос формата А4, проанализировал АЦВИ данные мониторинга TNS Media Intelligence. Сокращение объемов продемонстрировали все типы изданий. Уменьшили свое присутствие в прессе рекламодатели из всех основных товарных категорий. Так, автопроизводители снизили свою активность на 46%, до 1,7 тыс. полос, производители парфюмерии и косметики - на 29%, до 627 полос, производители лекарств и БАД - на 19%, до 618 полос, девелоперы и риэлтеры - на 70%, до 497 полос. Лишь категория "Товары для детей" в январе продемонстрировала шестипроцентный прирост, до 127 полос.

     До сих пор АЦВИ называл стоимостную оценку рекламных доходов центральной прессы с учетом возможных скидок, однако сейчас, по мнению центра, наиболее точное представление о происходящем на рынке дает динамика рекламных объемов, подсчитанная в площадях. Обесценивание рубля вносит значимые искажения в расчеты, так как прайс-листы одних издательских домов привязаны к рублям, других - к доллару, поясняет эксперт отдела исследований прессы АЦВИ Александр Ефремов. Кроме того, по его словам, пока непонятно, как изменился в январе размер предоставляемых рекламодателям скидок. Без учета скидок рекламные доходы прессы в январе, по данным АЦВИ, снизились на 20%, до 3,16 млрд руб. (с учетом НДС).

     До сих пор размер предоставляемых издателями скидок укладывался в границы 30-50%, но в январе он уже расширился до 30-65%, говорит гендиректор рекламного агентства EuroPublicity Вадим Кудряшов. "Январь - традиционно провальный месяц, поэтому делать на основании этих данных прогноз на квартал и тем более на весь год неверно",- отмечает он. По его оценке, на февраль-март размер скидок вновь укладывается в привычные 30-50%. "В этом году рекламодатели исключили из своих медиапланов издания второго эшелона,- рассказывает гендиректор агентства Medialect Сергей Комаров.- На этом фоне ведущие издательские дома не столько увеличили скидки, сколько отказались от дополнительных наценок, например за позиционирование". Один из крупнейших рекламодателей в прессе - группа Mercury (ЦУМ, Dolce & Gabbana, Gucci, Prada) действительно сократила число изданий, в которых размещает рекламу своих брендов, подтверждает генеральный менеджер группы Александр Реебок. "Издания, с которыми мы продолжили сотрудничество, идут нам навстречу",- добавляет он.

     Ситуация различается по разным типам изданий, отмечает гендиректор ИД Independent Media Sanoma Magazines Елена Мясникова. По ее словам, если газеты и еженедельники столкнулись с отказами рекламодателей от размещения еще в четвертом квартале 2008 года, то реклама в ежемесячных журналах была полностью распродана на декабрь и частично на январь. По мнению гендиректора ИД "Семь дней" Дмитрия Бирюкова, рекламные доходы журналов в четвертом квартале показали нулевой прирост, а в январе уже снизились минимум на 30%. Другой издатель, попросивший об анонимности, считает, что ситуация на рынке гораздо более драматична: "Еще в конце 2008 года ряд крупных рекламодателей предупредили, что смогут расплатиться за рекламу только через полгода, а другие потребовали увеличить скидки чуть ли не до 80%".

     Показательным для рынка будет апрель, когда "выжившие" рекламодатели будут заявлять планы на второе полугодие, считает Вадим Кудряшов. К апрелю падение рынка может достичь 40%, не исключает госпожа Мясникова.

Сергей Ъ-Соболев, Анна Ъ-Рябова, "Комерсантъ