В отеле Mariott полным ходом идет конференция "Стратегические коммуникации. Управление репутацией компании". С места события - первой сессии - наш репортаж. После серии докладов о том, кто как преодолевает нынче кризис с помощью развития коммуникаций, развернулась дискуссия на тему эволюции стратегических коммуникаций за последний год.
Участниками выступили: Петр Грейдинг, директор по связям с общественностью сектор финансовых услуг, "Компания Базовый элемент", Мария Жог, директор службы по связям с общественностью ГК "Тройка Диалог", Наталия Мандрова, президент Агентства инвестиционных коммуникаций Primium Mobile, Игорь Петров, директор по связям с общественностью, Группа ОНЭКСИМ, Георгий Соустин, директор по связям с общественностью и коммуникациям "Никомед Россия-СНГ", Яков Миневич (генеральный директор Р.И.М.Porter Novelli).
Модерировала дискуссию Юлиана Слащева, президент "Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями".
Поднимаемые вопросы
• Как эволюционировал бизнес?
• Какие основные тренды за последний год можно отметить?
• В чем сегодня заключаются задачи стратегических коммуникаций компаний?
• Какие новые направления и продукты будут актуальны в ближайшее время?
• Какие специалисты будут наиболее востребованы в данный период? Основные тезисы и выводы.
Свернув веер маркетинговых предложений и долгосрочных стратегий развития, направленных на рост рынка, кризис развернул другую палитру: имиджевую и коммуникационную, превращая все, что мало-мальски похоже на товар в услугу, да еще и гуманитарного свойства. Мало кто оказался к этому готов, несмотря на давнишний вызов рынка создавать бренды, а не продукты, формировать предпочтения, а не удовлетворять потребностям. Вмешательство государства в качестве помощника бизнесу оказало ему двойную услугу. Какие-то инициативы, скажем, поддержка нанотехнологий, смотрятся сегодня вполне эффективно ("Нано, значит, нано!"): выпускающая на основе этой технологии лампочки Группа ОНЭКСИМ вовсю развивает интеракции в сети, и если так пойдет, мы, глядишь, скоро увидим шевелящиеся под воздействием фотосинтеза кремлевские звезды. Другие отнюдь не так успешны: финансово-законодательное вмешательство власти в фармацию приводит к еще большей коммуникативной закрытости этой и без того консервативной отрасли, т.к. обязательства, взятые компаниями в долларовом эквиваленте, выполнять приходится в рублевом ("Никомед Россия-СНГ"). На сегодняшний день существует заметное противоречие между коммуникативным анабиозом и растерянностью компаний и необходимостью выхода в область активного общения, цель которого - всемерная поддержка и развитие репутации, удержание инвесторов, клиентов, денег, рынка при сохранении полной информационной монополии. И это - основной тренд сегодняшнего дня.
Итак, коммуникативная стратегия должна заменить товарную. Каждый докладчик (помимо участников дискуссии выступала еще Вера Курочкина - директор по связям с общественностью Объединенной компании "РУСАЛ") поделился своими задачами и наработками в этой сфере.
Резюмируем их.
• Коммуникация должна пронизывать все сферы жизни компании, и в этом смысле можно говорить об открытости общения:
- с внутренним персоналом (здесь мало регулярно объяснять и продвигать политику компании, оперативно отвечая каждому сотруднику в корпоративном блоге на наболевшие вопросы, необходимо просвещать людей о состоянии экономики и политики в целом, и если надо - переформатировать корпоративные СМИ);
- с потребителем и клиентом (здесь особенно важен индивидуальный подход и "тонкие настройки" в объяснении каждого "почему");
- с экспертами и СМИ (здесь нужна не только осторожность в распространении информации и прозрачность публикуемой отчетной документации, но и регулярность и разнообразие коммуникативных форматов, а также принципиально другие, предвосхищающие методы общения.
Например, использование "грамотного, эксклюзивного слива информации" вместо пресс-релиза. Важнейшее значение для формирования информационного бэкграунда имеет внимательное отслеживание дезинформаторов и активная борьба с ними, а также создание собственных позитивных информационных поводов, среди которых должны сегодня преобладать не ура-мифологические, а, локальные, отраслевые, житейские, конкретные).
• Коммуникация должна быть запланирована и проводиться заранее или во время бизнес-практики, будь то заключение сделки или любая маркетинговая инициатива.
• Коммуникация должна демонстрировать социальную значимость для потребителя и системную - для власти. Лучший имидж для компании - не принца и не нищего: если просите денег, просите на самостоятельное, инициативное оздоровление.
• Коммуникация должна быть интерактивной и обоюдной. Конец - монологу! Лишенное былого пафоса и часто одностороннее общение на конкретные темы должны, однако, иметь целью не локальный денежный результат, а интеграцию интересов, т.е. по сути, коммуникативная стратегия должна иметь результатом коммуникативный же продукт.
Безусловно, для производства этого продукта требуются особые люди - многофункциональные, мобильные, креативные, способные к экспериментам. Ведь PR-теории, обслуживающие товарный рынок, и даже рынок брендов, если не безнадежно устарели, то покрылись книжной пылью. Коммуникация - больше не говорильня, а производственный цех, а пиарщики в нем - работники, - единодушно заключили эксперты. Сегодняшний день конференции целиком посвящен кейсам.
