С этим мнением согласились все участники круглого стола, который состоялся в офисе Российского союза поставщиков металлопродукции. Его тема - "Управление репутационными потоками во время кризиса".

Во встрече приняли участие представители компаний Северсталь, Эстар, Комтех, ТиссенКрупп Матириелс, Мечел-Сервис, Каширский ЗСП, ГК Демидов, Карбофер Металл Центр, ИИС Металлоснабжение и сбыт, Металл-Экспо и др.

Круглый стол провел президент РСПМ Александр Романов, рассказавщий в своем выступлении о действиях компаний, PR-активность которых по-разному развивалась с момента начала кризиса, а также о мерах, предпринимаемых Союзом для повышения имижда объединения и его участников.

Интересный доклад представил Олег Полетаев, директор по работе с клиентами компании Р.И.М.Porter Novelli, специализирующейся в области корпоративных коммуникаций и отношений с общественностью.

Он, в частности отметил, что в нынешних условиях, необходимо принципиально пересматривать принципы PR-работы. Так как кризис сегодня - это уже долгосрочная перспектива, что характеризуется спадом производства, изменением в партнерских связях, проблемами с деловой этикой и т.п.

Прогнозируется, что в конечном итоге последует консолидация рынка, рост числа сделок M&A, а также активный поиск новых рынков для российских металлургов и металлотрейдеров.

В свою очередь, в сфере коммуникаций кризис отразится следующим образом: будут сокращены (и уже сокращаются) службы корпоративных коммуникаций и корпоративные бюджеты на PR и рекламу; следовательно, снижается прозрачность отрасли - для инвестиционных аналитиков, журналистов, зарубежных наблюдателей, падают рейтинги компаний.

По словам О.Полетаева, текущее сокращение инвестиций в коммуникации способно привести к ряду необратимых последствий компаний. В случае снижения PR-активности, возникает некий вакуум информации, который заполняется информацией из других источников, от независимых комментаторов, экспертов, слухами и т.д. В итоге создается совершенно другой образ, отличный от того, чего реально хочет компания. Изменить такую репутацию будет достаточно сложно. Следовательно, задача PR¬-менеджера спрогнозировать и донести до топ-менеджмента коммуникационные риски компании, связанные с кризисом и ее антикризисной стратегией, в случае сокращение затрат на коммуникации.

О.Полетаев привел конкретные шаги по созданию антикризисной коммуникационной стратегии: инвентаризация и систематизация рисков, их оценка и формирование стратегии, в том числе подготовка "красных папок" на основе известных или предполагаемых антикризисных инициатив руководства, тренинги для спикеров, разъясняющие важность и особенности коммуникаций в этот период через призму антикризисной стратегии, разработка новой системы корпоративных ключевых сообщений, фокусировка PR на 2-3 наиболее важных целевых аудиториях, подготовка принципиально новой стратегии PR на основе корпоративной антикризисной стратегии.

Сергей Локтионов, пресс-секретарь Северсталь-Ресурс выступая с докладом на тему "Связи с общественностью в период кризиса, новые коммуникативные каналы" рассказал о том, какие приходится решать крупной металлургической компании в нынешних условиях, и какие могут быть предприняты действия в этих условиях.

Это, например:

- снижение производства, падение доходов. Действия: точный IR (investment relations), подготовка стейкхолдеров (покупатели, плательщики, должники и кредиторы) и партнеров не через СМИ, сдержанные и точные сообщения вовне);

- сокращение доходов коллектива, переход на неполный рабочий график, возможные сокращения. Для Северстасталь-ресурса - это особый вопрос, так часть предприятий компании расположены в моногородах. Действия: сообщения для местных сообществ заранее с целью возможности управлять ожиданиями той аудитории, скоротй работает компания, подчеркивание стремления сохранить коллектив, сообщения о фоне, ситуации в отрасли с экстраполяцией на компанию (тогда у аудитории не возникает вопросов, почему у вас все так плохо) и т.д.

- сокращение доходов региональных бюджетов Действия: согласование действия с PR-администраций и органами госвласти и т.д.

- сокращение благотворительных программ. Действия: сообщения об оставшихся программах, сообщения о частной благотворительности в компании. Кроме того, важно четко выстроить внутреннюю коммуникационную систему, наладить оборот информацией внутри компании. Поскольку чем раньше это будет сделано, тем проактивнее будут действия руководства.

С этой целью необходимо наладить диалог руководства с сотрудниками компании, ввести регулярные встречи с руководством без запретных тем, создавать специальные антикризисные информационные издания и продукты. У Северсталь-ресурса еженедельно выходит специальный информационный вестник, где освещаются ответы на острые вопросы, описываются кейсы на тему, как люди переживают кризис и т.д. Участники круглого стола обменялись мнениями о PR-деятельности своих компаний в условиях кризиса и стагнации рынка.

По материалам ИИС "Металлоснабжение и сбыт"