Стенограмма круглого стола "Public Relaitions – что это?", проведенный в рамках пятого Всероссийского конкурса "PR на страницах российской прессы"

Модератор: президент Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), генеральный директор ГК "НЬЮТОН" Алексей Глазырин.

Со-модераторы: издатель журнала "Советник" Владимир Ганин; главный редактор журнала "Советник", президент Международной рекламной ассоциации (IAA), председатель жюри конкурса Борис Еремин; президент российского отделения Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов (IABC), президент коммуникационной группы Insiders, председатель экспертного совета конкурса Андрей Лапшов.

Участники: руководитель департамента по связям с общественностью компании "Росгосстрах" Андрей Бирюков; профессор МГИМО (У) МИД РФ Александр Борисов; шеф-редактор, руководитель отдела экономики предприятий и бизнес-технологий общероссийской экономической газеты "Экономика и жизнь" Людмила Власова; генеральный директор консалтинговой группы "ИМИДЖ-Контакт" Виктор Гафт; Заместитель генерального директора АГТ Сергей Григоренко; директор по связям с общественностью холдинга "Медиа3" Александр Горюнов; директор по развитию коммуникационного агентства SPN Ogilvy Леонид Колодкин; заместитель генерального директора Российского агентства международной информации РИА Новости Валерий Левченко; директор по маркетингу интернет-библиотеки СМИ Public.ru Инна Майорова; партнер агентства "ПРОСТОР" Роман Масленников; вице-президент РАСО, председатель совета директоров ГК "НИККОЛО М" Игорь Минтусов; генеральный директор Открытого Всероссийского конкурса студенческих работ в сфере развития общественный связей "Хрустальный Апельсин" Алла Некрашевич; Александр Рыдзевский, Eventmarket.ru; вице-президент РАСО, генеральный директор PR-агентства "Международный пресс-клуб. Чумиков, PR и консалтинг" Александр Чумиков.

А. Глазырин: Добрый день, мы сегодня собрались здесь, чтобы обсудить, что есть PR. Что изменилось за двадцать лет от выхода книги Сэма Блэка "Паблик Рилейшнз: Что это такое?" до издания книги Владимира Мединского "Негодяи и гении PR"?
Первое слово предоставляется Виктору Гафту, который расскажет, почему возникла идея провести этот круглый стол.

В. Гафт: Будем считать меня ответственным за все здесь происходящее. Через несколько лет благополучного хода конкурса, в состав экспертов вошел я. И тут же возникли вопросы. Мне прислали для оценки 47 статей, которые по регламенту, во-первых, следовало оценить с позиции относится/ не относится к теме конкурса. И, во-вторых, если относится, определить их соответствие номинации. В частности, актуальность в контексте гражданского общества. Проблема заключалась том, что из 47 статей, 19 я счел не соответствующими теме конкурса.
Второй вывод был уже не столь сенсационным – ни одну из публикаций я не мог рассматривать в контексте "Роль PR в становлении гражданского общества". Отсюда вопросы: по каким признакам происходит первичный отбор? почему статьи, которые не относятся к теме PR попадают на конкурс? какими индикаторами пользуются эксперты, чтобы отличить PR от иных сфер деятельности? И второе. Как эксперты определяют гражданское общество, если по мнению одних 47 статей относятся к этой теме, а по мнению других ни одна из них к этой теме не относится?
В преддверии конкурса мы встречались с коллегами и, как ни странно, через двадцать лет после выхода книги Сэма Блэка, попытаться понять, что оценивать, а что – нет. То есть: где все же заканчивается PR и начинаются другие сферы деятельности? И наоборот - где заканчивается деятельность и начинается PR вокруг нее? А поскольку эксперты конкурса- люди, которых мы считаем корифеями профессии, тем более важно понять, как они определяют, что такое PR, а что PR не является.
Алексей Глазырин удачно сказал, что за этим столом собрались "лучшие люди города". Обращаясь к первоисточнику, напомню: "лучшие люди – это еще хуже, чем народ!" Понимают ли эти "лучшие люди", какими признаками определяется сфера деятельности, которой они занимаются. И даже более того - руководят и определяют для обычных людей критерии качества этой деятельности, а также критерии конкурса. Спасибо.

А. Глазырин: Я думаю, что важны не только причины возникновения темы. Но и то, как PR отражается в зеркале средств массовой информации. Не только, какие статьи рассматривает экспертный совет и жюри, но и каков виртуальный образ профессии, который создают люди, возможно, не очень хорошо разбирающиеся в методологических ее основах. Инна Майорова подготовила предварительный анализ публикаций, участвующий в конкурсе. И я хотел бы передать слово ей.

И. Майорова, директор по маркетингу Интернет-библиотеки СМИ Public.ru: Тема "PR" на страницах российской прессы пика своей популярности достигла в 2003 году (период думских выборов), основным контекстом стали политехнологии и выборы. Этот рекорд до сих пор не побит. К сожалению, пик негативного контекста ("PR - слово ругательное") также пришелся на 2003 год. Мы проводили замеры доли негативных упоминаний в общем массиве публикаций с упоминаний PR и его синонимов, применяя словосочетания "черный PR", "дешевый PR", "грязные технологии", а также термина пиарить и его словоформ. Результат – в каждой десятой статье о PR в этот период были использованы негативные понятия, что демонстрирует, на наш взгляд, как отношение журналистов (и электората) к предвыборным политтехнологиям в целом, и к конкретным политтехнологам и акциям в поддержку кандидатов в частности.
Начиная с 1998 года за 10 лет интенсивность упоминания в центральной прессе термина "PR" и его синонимов ("пиар" , "public relations" , "связи с общественностью") выросла в полтора раза, в региональной прессе - почти в три раза. Но позиции "PR" в местных СМИ по-прежнему слабее. После пика 2003 года и вплоть до 2006 года происходит снижение интереса российской прессы к PR-деятельности.
Внимание прессы привлекли направления, отвечающим за взаимодействие с бизнесом и властью. Так в 2005 году благодаря буму IPO термин PR зазвучал в контексте инвестиций и отношений с инвесторами. В 2006, 2007 годах на страницах прессы стала активнее обсуждаться тема внутрикорпоративных коммуникаций.
Как эксперт конкурса я оцениваю статьи в номинации "Публикации, посвященные связям с общественностью в сфере бизнеса" и хочу сказать, что корреляция этих тем по годам в статьях конкурса также четко прослеживается.
Если говорить о статьях конкурса за текущий год, отмечу, что практически исчезли статьи разъяснительного характер: что такое PR, что такое "внутрикорпоративный PR"… больше появилось статьей в формате success-story. Еще одна тенденция – возросшее число цитат PR-специалистов о профессии, используемых в работе методах, инструментах и технологиях. Резюмируя выступление, хочу сделать вывод, что отрасль интересна прессе, когда появляются актуальные темы. Не скандальные, а те что "на злобу дня". Как политтехнологии в 2003 году или IPО в 2005 .

А. Глазырин: Можно ли сказать, что темы PR на страницах российской прессы во-первых, конъюнктурны, а во-вторых, не глубоки? И. Майорова: Я бы не сказала так категорично – конъюнктурны. Периодичность употребления термина "PR", зависела и будет зависеть от способности PR-специалистов адаптироваться к происходящим изменениям, предложить идеи, резонирующие с актуальной "повесткой дня". А с точки зрения – "неглубоки"... Когда перепечатываются главы из умной книжки, это тоже неинтересно. Интересны реальные истории. И такие публикации есть.

А. Глазырин: То есть, СМИ отражают динамику нашей профессии. И характер публикаций зависит от периода развития отрасли. Думаю, что человек, который в своей книге проанализировал все этапы развития профессии, может об этом квалифицированно рассказать.

А. Чумиков: Интересна постановка вопроса о том, что произошло с того времени, как увидело свет первое издание книги Сэма Блэка. Помню, летом 1992 года, когда я дежурил выпускающим редактором в "Вечерней Москве", пришел Алексей Ситников с вопросом читал ли я эту книгу? - Нет, не читал. - А ты почитай. Сразу станет понятно, чем надо заниматься и чем мы, собственно говоря, и занимаемся… И в сентябре мы организовали в АО "Сити" - самой крупной и амбициозной стройке Москвы и России на сегодняшний день - "Службу паблик рилейшнз". Она именно так и называлась. В трудовой книжке у меня появилась запись "руководитель службы паблик рилейшнз". Тогда российский PR стремился полностью соответствовать постулатам Сэма Блэка. Что теперь произошло с определением?
Сразу назову то, которое меня наиболее устраивает. В 2000 году СЕRP дала такую трактовку PR - "сознательная организация коммуникаций". Теперь давайте перейдем к явлениям, которые стали существенными факторами, повлиявшими на PR в последующий период. Развитие первого из них можно было наблюдать на протяжении длительного времени. Это исчезновение товара как рациональной категории, что было немыслимо для России еще 15-20 лет назад.
Второе – исчезновение так называемой целевой аудитории. Смотрите: теперь не информация ищет человека - через газету и "ящик", а человек ищет информацию, когда захочет (в Интернете, извините за выражение). А ищут все: рабочие, крестьяне и даже творческая интеллигенция. Два этих фактора диктуют изменения в технологиях нашей работы. Требуется ее новое понимание, пока только в начальной стадии нами осмысленное. Возвращаюсь к РR в прессе. Термин PR сейчас размыт и запутан так, что никто не понимает, о чем речь. Некое условное обозначение некой условной деятельности. Разработка государственного стандарта зашла в полный тупик. Год назад учебно-преподавательские "верхушки" (в виде министерских инстанций, о которых внизу плохо знают) вроде пришли к "интегрированным коммуникациям".
Теперь опять уходят от такого понимания. И все терзаются вопросами: как отличить рекламу от РR? А может, давайте по-простому: реклама – это продажа площадей, а РR – не продажа площадей. И еще раз про СМИ. СМИ, за небольшими исключениями (но они есть!) не отражают динамику профессии. СМИ слабо отражают динамику профессии и те изменения, которые в ней происходят.

А. Глазырин: Драматично не то, что СМИ слабо отражают динамику профессии, а то, что зачастую мы сами не можем четко сформулировать, что является предметом PR, его областью, методологией. Я передаю слово Андрею Лапшову, который, основываясь на результатах собственных исследований СМИ, продолжит тему.

А. Лапшов: В дополнение к выступлению Инны Майоровой. В конце 2007 года Insiders проводила исследование. Мы сравнивали, как менялось на протяжении 10 лет отношение СМИ к рекламе и PR. Результаты получились интересными. Десять лет назад реклама воспринималась гораздо позитивнее, чем PR. В 2004 году обе деятельности воспринимались практически одинаково. К 2007 году реклама, видимо, приелась, а PR стал более понятен. И связи с общественностью сейчас воспринимаются гораздо позитивнее, чем реклама.
Я согласен, что у PR нет мощной медийной поддержки. Что такое PR, на долю которого приходится всего десятая часть корпоративных маркетинговых бюджетов? Мы – небольшая отрасль, то есть малозаметная. Чтобы стать интересными медийному сообществу, должны прилагать гигантские усилия. Что касается того, как нас назвать.
Сейчас с площадки IABC я пытаюсь ввести такое обозначение нашей специальности, как "коммуникатор". Коммуникаторы – это люди, которые занимаются не только PR, но и владеют маркетинговыми, рекламными технологиями. То есть, действуют в мульти-коммуникационном пространстве, где определяют межотраслевые проблемы, пытаются продвигать профессию.
Возвращаясь к теме конкурса. СМИ - это та сфера, которой надо уделить внимание. И конкурс очень важен для продвижения нашей профессии. Что касается выступления Виктора Гафта, то мне кажется, что проблема в названии номинации. Она слишком сфокусирована на гражданском обществе, на роли PR. На мой взгляд, ее надо назвать шире – "PR и общество". Таким образом, мы объединим оставшиеся вне других номинаций публикации: те, что не попадают под строгое определение "Гражданское общество". PR настолько многообразен, что подвести его под четыре номинации нельзя.

А. Глазырин: Пожалуй, я не соглашусь, что отрасль слабо отражена в медийной сфере. Как эксперт конкурса, я несколько лет получаю по несколько сот страниц тестов. Публикаций много. Вопрос в том, как мы транслируем основные месседжи отрасли в медийное пространство, насколько управляем процессом, как используем интерес СМИ. И конкурс – это попытка систематизировать накопленный материал. Я думаю, что здесь самое главное - узнать, как профессиональное сообщество себя идентифицирует. Насколько сообщество способно транслировать послания о себе вовне – вопрос к самому системному и глубокому человеку – Александру Юрьевичу Борисову.

А. Борисов: Мне приходилось соприкасаться с конкурсом. И я выражал организаторам небольшой скепсис по поводу самого названия. Как говорит Всеволод Богданов - в России журналистики нет, только PR. Честно говоря, я бы ввел еще один термин – "скучный PR". PR может быть любым, но он не должен быть скучным. А то, что мы не можем разжечь глаза журналистов и для них трудное писать на эту тему, то дело, думаю, в том, соприкасаясь с PR, мы разучились быть искренними. Это не дипломатическое утверждение. Это – внутренняя суть профессии, которая в какое-то время начинает переформатировать мышление. Даже в своём собственном кругу мы разучились откровенно говорить о том, что происходит. И вам не кажется даже интересным, что спустя 20 лет мы вернулись к истокам. В разговоре отсутствует самая интересная для меня тема - "PR и кризис".
Я, по крайней мере, не читал интересных статей о том, что происходит в отрасли: как закрываются агентства или, наоборот, как они выживают. Или мы, как официальная власть, делаем вид, что отрасль – оазис благополучия? Кризис – тема одна из самых актуальных. И жаль, если мы не получим на конкурсе материалов, которые анализируют происходящее. Из всех тем, предложенных организаторами, мне ближе всего современное состояние индустрии. И, прежде всего, РАСО. Нынешняя ассоциация не имеет ничего общего с той, которая создавалась. И для меня травматично то, что происходит в течение последних восьми лет, что прошли со смерти Сергея Беленкова.
Баллотируясь в президенты, кандидат привлекает наше внимание, публикует программу. Но хватает его на один срок, а потом мы даже не можем уговорить его остаться.
Надеюсь, Алексей, что Вас обойдет эта чаша и мы получим героя на несколько сроков. Кто-то может сказать, что это – демократия. Но страна следует немного другим направлением. Еще вопрос. "…следствие информационного коллапса или информационного триумфа?". Ну, о триумфе я бы поостерегся говорить. Главная проблема в том, на мой взгляд, что мы осуществили деполитизацию. Заняли технологическую нишу и в ней обосновались. При этом нынешняя ассоциация не числится ни в гражданском обществе, ни в политике. Она совершенно другая, чем была до 2000-го года, когда, казалось бы, мы определились с принципами. Сейчас мы вне мейнстрима. И так как мы отстраняемся от главного, то не можем "зажечь глаза" у журналистов. Мы не создаем интригу. А интрига в PR, как знают все присутствующие, - основа основ.
Сейчас РАСО для меня – провинциальный молодежный клуб, куда по инерции, как на встречу с молодостью, ходят солидные люди. Посмотрите порой уровень наших дискуссий. Мы потеряли связь с обществом. Мы ушли с главных тем, а журналисты живут ими. Отсюда – "скучный PR". По нему то кризис нанесет сильный удар. Потому что "скучный PR" - не стратегический. Сейчас выживет тот, кто будет предлагать стратегии, новые сюжеты. Посмотрим, что останется на поле брани. Надеюсь, что отрасль выживет, останется не только кладбище. Можно, конечно, сказать, что это - очистительная буря. Но ведь людей жалко. Почему же ассоциация не ставит на повестку дня эти вопросы? И, самое, главное, мы растеряли международные связи. Они есть на индивидуальном уровне у членов ассоциации. Но у нас была встроенность в мировую систему PR. И вот ее мы и растеряли.
Раз так, то мы лишились подпитки извне. Мы стали создавать "неповторимый русский PR". Отсюда – "PR на страницах прессы". Нигде не найдете такого.

А. Глазырин: Ассоциация играет большую роль в распространении информации во вне. Но это не единственный источник информации. Насколько верно утверждение, что мы ищем свой индивидуальный русский путь и должны трансформировать исключительно западные технологии, думаю, ответит Борис Еремин.

Б. Еремин: Продолжая, хотя и не соглашаясь с некоторыми тактическими высказываниями Александра Юрьевича, я бы с большим удовольствием разделил пафос и нерв его выступления. Возвращаясь к моменту "…то, что произошло с РАСО после смерти Сергея Беленкова".
Да, это большая утрата для индустрии. Но то, что произошло потом, связано не только и не столько с его смертью. Она скорее совпала с определенным развитием общества и государства. Может, если бы Сергей был жив, индустрия сопротивлялась бы эффективнее. И мы бы с бОльшим уважением говорили о той номинации, которая должна быть главной – "Роль PR в развитии гражданского общества". Так как для развития PR важно видеть проекцию индустриального развития на вектор развития гражданского общества. Мы обсуждаем название номинации. Возможно, важна и даже актуальна номинация "взаимодействие с властными структурами". Но номинация по гражданскому обществу необходима. Пусть в какой-то год тут не будет ни одной статьи. Показать их отсутствие не менее важно.
Но само название "PR и общество" говорит о том, что номинация, как говорится, просто "не то". Недавно на встече с одним интересным человеком, кстати лауреатом последнего "Серебряного лучника", всплыла цитата: "Коммерческая реклама в наше время настолько близка к совершенству, что трудно предполагать возможность какого-либо ее улучшения". Так написал английский писатель Самуэль Джонсон в 1759г.
Мне кажется, что многие наши речи сейчас похожи. Особенно, когда мы начинаем говорить о своем. По большому счету почему именно так наша индустрия отражается в прессе. Потому что через это зеркало широкие народные массы воспринимают профессию, о которой, как теперь считается, "в приличном обществе говорить не принято".
Это отражение не только весьма специфично. Оно еще и опасно. Потому что если Вы привыкли к тому, что PR – это то, о чем и как пишут в прессе, то удивительно, что у нас в реестре профессий эта специальность существует. Потому что в этом случае ее надо запретить. А. Глазырин.
Вопрос не в "существует профессия или нет", а в том, что именно в таком виде она привлекает молодежь. Да. Мы проводили исследование, и оказалось, что в профессию идет большАя часть активной молодежи, которая любит о себе заявлять. И бОльшая часть из них хотят быть специалистами, которые будут использовать других людей независимо от их желания, т.е. манипуляторами.
Общую тенденцию озвучил Сергей Марков на церемонии награждения конкурса "Хрустальный Апельсин". Он сказал, что актуальным становится управление выбором народа. Из-за этой тенденции мы и попытались деполитизировать PR. Но мы не можем деполитизировать его до полного абсурда. То, что происходит в PR в последние годы, демонстрирует тенденцию уменьшения фактора рыночности. В связи с этим речь идет о псевдорекламной и пиарообразной деятельности. Те, кто читает публикации в СМИ, видят, что речь идет о "делах, похожих на…" Просто кто-то считает: я маркетингом буду заниматься – там бюджеты большие. Кто-то рекламой: бюджеты меньше, но все равно неплохие. Но все это об одном и том же – о делах, якобы способствующими увеличению продаж.
Я не хотел бы, чтобы благодаря кризису произошла чистка рядов. Но именно благодаря ему эти странные подразделения начинают сокращаться. Однако при этом сокращающие забывают, что маркетинг не имеет отношения к продажам. Он имеет отношение к позиционированию продукта или услуги. И именно поэтому происходит все остальное.
Вспомните Друккера: "Маркетинг – это то, что позволяет не беспокоится о продажах". Речь о второй парадигме, когда PR – дефиниция сознательной коммуникации (деятельность всегда сознательная, а если несознательная, то это уже к психиатору). PR - деятельность по обеспечению коммуникации субъекта с его общественностью. При этом общественность с корнями в public, а не в society. А мы в описаниях и даже официальных документах еще и позволили "общественности" трансформироваться в общественные связи. Мы получили то, что получили. И профессии как таковой не стало. Люди занимаются проектами в том виде, как их представляет клиент. А мы называем это PR.
В завершении – небольшая история. Недавно я пришел на круглый стол, который проводился на очень уважаемой площадке. Пришел немного раньше (не угадал с пробками), а списков на вход нет. И охрана стала уверять меня, что ничего и не будет, так как они ничего о мероприятии не знают. Позвонили в PR-департамент и с удивлением выяснили, что круглый стол все же состоится. Охранники заметили, что проводит, возможно, и PR-департамент, но главные – они. Мой знакомый как-то посетовал: "Очень вахтерская страна". Ну а в вахтерской стране мы имеем PR заборов, турникетов и закрытых дверей.

А. Глазырин: Озвучены два стереотипа, которые отражаются в СМИ относительно нашей профессии. Первый: пиарщик – это манипулятор общественным мнением. Второй: пиарщик – это человек, работающий на продажи. Взгляд на профессию со стороны СМИ – от Валерия Левченко.

В. Левченко: В силу своей практики я на 70% представляю СМИ, а на 30% - корпоративный мир. За 20 лет моей работы изменилось то, что "случился" Интернет. И он привел к образованию "любовного" - или "нелюбовного" - треугольника, где нет очевидного места для PR-агентства. "Ньюсмейкер – СМИ – читательская аудитория": есть информация – и есть встречные потоки информации.
Вспомните теперь классическое "Ньюсмейкер – PR-агентство – СМИ – читательская аудитория". Треугольник живет двусторонним общением. И пресс-службы теперь не являются просто рупором этого общения. Сейчас пресс-службы определяют коммуникационную политику и дают возможность экспертам компаний взаимодействовать с конечным потребителем через блоги, через Интернет. И корпорации поощряют, когда специалисты выходят на целевую аудиторию через современные средства общения. В свою очередь "традиционный" PR лишен мгновенной обратной связи. Ждать, в каком виде корпоративные послания будут транслироваться прессой, и ждать обратной связи – неправильно. То, что пишет пресса о PR это не то, что пиарщики хотят передать аудитории. PR-сообществу надо искать иные, современные способы диалога с аудиторией.

А. Глазырин: Спасибо. Сергей Григоренко.

С. Григоренко: Несомненно, важным фактором в решении проблемы формирования имиджа PR является участие в этом процессе региональных компаний. Продвижение профессии требуется не только на федеральном уровне. Сегодня практически нет исследований о влиянии регионального PR на общее впечатление об отрасли. Скажу на примере опыта работы нашей компании.
Среди компаний, входящих в группу АГТ 10 являются проводниками такого рода информации. Формируя общий подход, единые принципы информационной политики, мы используем данный канал для усиления нашей работы в субъектах федерации. Для большей эффективности существуют семинары совещание руководителей региональных компаний холдинга и различные формы регулярного взаимодействия. Участвуя в различных дискуссиях о роли регионального PR, я занимаю позицию оптимиста. Несомненно, региональный рынок имеет хороший потенциал для того, чтобы формировать и укреплять имидж, о котором мы говорим.
Региональный рынок по-прежнему привлекателен для федеральных компаний. К нему проявляют интерес и органы местной власти, которые заинтересованы в продвижении региона. И органы федеральной власти, у которых есть потребность продвигать свои программы и проекты в регионах. Поэтому необходим очень серьезный взгляд на тех людей, кто представляет нашу специальность на региональном уровне. И надо подумать о программах, которые будут способствовать повышению качества их профессионализма.

А. Глазырин: Регионы – это отдельная тема. Мы всегда разнимся в оценках: PR в регионах сильно развит или его нет совсем. Я думаю, что это зависит от уровня развития каждого региона. PR-активность заметна там, где развит бизнес, где чувствуется заинтересованность властных институтов. Считаю, большим экспертом в области регионального PR является Игорь Минтусов.

И. Минтусов: Спасибо, Алексей. У меня дилемма – как выступать: с домашней заготовкой или реакцией на услышанное. Наверное, вернусь к первому выступлению и заданной теме. Для начала восстановлю историческую справедливость. PR в России все же начался с политического PR. С этой точки зрения интересна ремарка, которую зафиксировал в своей книге Александр Чумиков.
29 марта 1989 года проходили первые выборы в Верховный Совет СССР на безальтернативной основе. В это время состоялась первая политическая кампания, когда в трети округов PR-специалисты оказали поддержку так называемым демократическим кандидатам. Даже помню слоган выборной кампании Бориса Ельцина, противником которого был директор ЗИЛа господин Браков – "Голосуем за Ельцина и бракуем Бракова"…

А. Чумиков: "Нам не надо всякого – голосуй за Бракова!"

И. Минтусов: Теперь по поводу конкурса. И снова обращаюсь к блестящей речи Александра Борисова, что следующий шаг – это прокуратура. "PR на страницах российской прессы…" Ваш покорный слуга является многолетним экспертом этого конкурса, сотрудники нашего агентства честно читают материалы, участвующие в нем, и выставляют оценки. По большому счёту, чем отличается PR-статья от обычной статьи? Ответ очень простой.
Специалист в области PR везде работает за заработную плату. А российские PR-специалисты работают за заработную плату плюс вознаграждение, которое имеет разные формы. Поскольку в конкурсе не написано "Индустрия PR на страницах российской прессы", а речь идёт об индустрии, то если бы не дремала прокуратура, то грань между PR и PR- статьей была бы более ясной и точной. И второе – о теме "черного PR", связанной с темой политического PR - чтобы придать новизну теме для присутствующих здесь журналистов.
Основываясь на двадцатилетнем опыте работы, могу торжественно заявить, что основным возбудителем "черного PR" являются органы государственной власти. Под ним я понимаю изящное, деликатное игнорирование закона – Уголовного, Административного кодексов. И по сравнению с нарушениями, которые делает власть, игры политтехнологов - детский лепет. И так как тема "черного PR" остается достаточно привлекательной для журналистов, попробуем внести ясность, что под ним подразумевают. Это те статьи, которые ты не хочешь читать о себе. И неважно, о чем они – о счетах за границей или пятой семье на стороне. Вот суть дефиниции "черный PR", который используется в России. И последнее. Поскольку Александр Юрьевич поднял такую высокую стратегическую планку обсуждения, я хотел бы присоединиться к его мнению по поводу роли PR в России.

А. Глазырин: Игорь Евгеньевич, Вы вспомнили все самые страшные сны PR-специалиста от прокуратуры до недовольного заказчика. Взгляд со стороны заказчика от Андрея Бирюкова.

А. Бирюков: Я не член экспертного совета. Статьи читаю как простой обыватель, имеющий доступ к СМИ, интернету. Я в ужасе. И не могу не поддержать Александра Борисова в том, что в определенном смысле мы вернулись к точке отсчета. Хочется, чтобы развитие шло по спирали. Но спираль почему-то пошла вниз. Когда я читаю, как журналисты из уважаемых изданий пишут: "немножко о пиаре", а в скобках - "то же самое, что реклама", возникает вопрос: "Чем мы занимались 20 лет?" Я согласен, что в целом PR как отрасль деятельности в России состоялся. Но состоялся в том числе и так, что впору бежать от этого слова. Вспомните девиации от этого слова - "отпиарить", "распиарить", "контр-пиар", "пиарить"...
А отрасль молчит. Помню на рубеже 98-99 годов в разговор с Гаем Хановым, когда только появились первые упоминания "черного PR", я сказал: если не принять немедленных шагов по борьбе с этой тенденцией, то PR-специалистам придется туго. К моему сожалению, слова оказались пророческими. Сейчас в массовом восприятии слово "пиар" слишком часто носит негативный оттенок, вызывает чувство легкой брезгливости. И во многом это связано с тем, как современные журналисты или те, кто хочет называть себя таковыми, политики и иные "общественные деятели" используют термин PR в публичной сфере: а) непрофессионально; б) бездумно; в) безответственно.
И я абсолютно согласен с теми, кто недоумевает: почему нас, пиарщиков, нет в СМИ? Почему мы – люди, напрямую и профессионально причастные к развитию отрасли PR в России, - не можем говорить интересно, увлекательно об отрасли. И еще. Меня беспокоит то, как начался этот год. Я вижу, как начинается второй вал конкурентных войн. Используется весь арсенал, весь универсальный набор грязных средств. И, что самое печальное, СМИ, которые, казалось бы, за 20 лет узнали и поняли разницу между PR и информационными войнами, с легкостью соглашаются участвовать в последних. Я понимаю: кризис, сокращение бюджетов, хочется "кушать". Но где профессионализм, где этика? В итоге мы можем вернуться к тому, что вновь будет "мордобой", будут удары по отраслям и экономике в целом, будут удары по мозгам людей. Это очень опасно.
И я не вижу другого выхода, как интенсивно работать с подрастающим поколением – учащимися 9-10 классов, студентами. Их нужно системно готовить к пониманию реальной роли, места и возможностей PR. И табуированных зон. Они должно четко понимать, что такое PR по отношению к обществу и что такое ответственность любого человека, тем более PR-профессионала, перед обществом. А. Чумиков. Десять секунд на ремарку.
Мне происходящее на этом круглом столе напоминает суд. Только и слышу – негативный PR, дискредитирующий PR… Не пойму – подсудимые кто? Кто из присутствующих скажет: то, чем я занимаюсь, как раз и способствует этому негативу? Кто-то готов сказать? Нет? А тогда про кого мы сейчас разговариваем? Я попросил бы называть виновных. Прозвучала категория "власть". Есть такая категория. В чьем лице? Прозвучала категория "восемь наездов". Это о ком? И еще, что кто-то "развалил Российскую ассоциацию по связям с общественностью"? Кто же? Если мы не будем разбирать конкретные случаи, то разговор будет каким-то мутным.

А. Глазырин: Здесь, думаю, не всегда стоит искать виноватых. Иначе можно спросить у Игоря Минтусова – не продвигал ли он в политику человека с криминальным прошлым. В выступлении прозвучало предложение обратиться к будущему поколению. Алла Некрашевич.

А. Некрашевич: Моя домашняя заготовка тоже сорвалась. Придется говорить о прокуратуре, и криминальной стороне профессии. Но эта проблема ни только нашей страны. Недавно прочитала в одном зарубежном издании статью, где говорилось, что одна из западных, пострадавших во время кризиса компаний, собирается предъявить иски и нескольким аналитическим агентствам, рейтинговавшим корпорации, финансовые структуры, свидетельствуя о их высокой репутации, которая на поверку оказалась фикцией, как и целый ряд других показателей. Агентства, в свою очередь, оправдываясь, утверждают, что выводы о высоких репутационных позициях основывались на крайне позитивных и убедительных информационных месседжах и аргументах, транслируемых пиарщиками корпораций вовне, их рекламной продукции.
Ситуация напоминает время краха МММ. Вспомните - тогда обманутые вкладчики пытались призвать к ответу, в том числе, Тимура Бекмамбетова за его замечательные рекламные ролики. Мысль была следующая: он как никто другой, используя свой креатив, свой талант, повлиял на желания людей отдать деньги этим аферистам. Тема вины рекламщиков и пиарщиков перед обществом – не только в России, но и в мире - видимо, вечна. Я веду курс по PR в программе MBA в одной уважаемо бизнес-школе. Слушатели, в основном, "добирают" часы, связи с общественностью как профессиональная деятельность им не нужна, PR им не сильно интересен, и относятся они к нему крайне скептически. И я, чтобы увлечь их и показать великую силу PR, обращаюсь к "классике жанра" – в том числе и к кампании Бернайза по пропаганде курения среди женщин с целью увеличения прибыли табачных компаний… И весьма впечатлённые слушатели несколько раз мне задавали один и тот же вопрос про Бернайза: "А его посадили?" Нет, не посадили. Он прожил длинную интересную жизнь. И как-то даже, не стесняясь, на камеру, рассказывая о собственных профессиональных достижениях, упомянул и эту историю. То, чем в ближайшем прошлом занимались многие агентства и PR-специалисты, а именно репутационными технологиями, помогая клиентам завоевывать высокие позиции в тех или иных рейтингах, в какой-то степени напоминает кампании Бернайза. Ведь сегодняшний мировой кризис не случайно называют кризисом доверия. И причина его, в том числе и в создании таких фальшивых бизнес - рейтингов.

И. Минтусов: Позволю себе небольшую ремарку. До 2000-го года мы торжественно, официально и неофициально заявляли, что работаем со всеми, кроме: а) бандитов, уголовников; б) националистов в лице Жириновского; в) коммунистов. В 2000 году мы, как говорится, "потеряли девственность" и время от времени позволяли себе работать с коммунистами. Поскольку я посчитал, что в условиях монополизации власти надо предлагать альтернативных кандидатов. Самый первый наш кандидат-коммунист был Владимир Тихонов, который победил на выборах губернатора Ивановской области. Естественно, что все мы не без греха. И я в том числе. Но вообще стараюсь от такой работы отказываться и с ними не работать.

А. Глазырин: Думаю, что стадия оценки сегодняшнего состояния может завершиться. И открываем новый этап круглого стола – "куда двигаться" - выступлением Леонида Колодкина.

Л. Колодкин: Примерно год назад мне попалась книга Сэма Блэка в первом издании. Помню, я тогда подумал: "Какой плохой перевод". Видимо, переводчику было тяжело рассказывать о том, чего не было в России – ведь ни кейсов, ни специалистов, ни даже специальной терминологии в части PR 20 лет назад в России попросту не существовало. Сейчас складывается такое впечатление, что вся наша отрасль 20 лет занималась "переводом", пытаясь расшифровать, как же это работает и что же это значит. Одновременно с нами "переводили" свои книжки специалисты по рекламе и маркетингу. Допереводились до того, что первая фраза, прозвучавшая на этом круглом столе, – "А чем же мы занимаемся и что такое PR?".
Сегодня все гораздо сложнее – система коммуникаций выглядит не так просто и линейно, как мы еще совсем недавно думали и читали. И целевая аудитория – уже понятие прошлого. И инструментарий изменился, и подход. Каким представляется будущее? Как мне кажется, наша зона ответственности становится более широкой. И в перспективе, не такой далекой, как может показаться, не будет специалистов по PR, по рекламе или по маркетингу. Они исчезнут. Им на смену придут специалисты по коммуникациям. Люди, которые будут планировать свою работу и работать не с инструментальными коммуникационными категориями, а с категорией "коммуникация". В связи с этим нам есть, о чём подумать. Приходит новое время, а за 20 лет мы ни профильное образование не смогли построить, да и книг, основанных на российской практике, появилось не так много. А. Глазырин. Не соглашусь с тем, что мало книг о PR. Только одна книга Александра Чумикова выдержала 15 переизданий. Объём литературы, основанной на отечественной практике, достаточно велик. Вопрос в качестве. Но Леонид затронул очень интересную тему, которая доминирует сейчас в бизнес- и агентстких сообществах. PR становится частью ИМК. И теряет свою идентичность. В этом, как мне кажется, есть некая опасность для профессии – в бизнес-практике PR сужается исключительно до маркетинговых функций. Мы говорили о том, что должны сказать молодому поколению.
А Роман Масленников хочет сказать о том, что PR-сообщество должно сказать бизнесу. Р. Масленников. PR-сообществу хорошо бы выставить манифест – в защиту себя.
Как говорил в своем докладе Борис Еремин, когда исчезнут бизнес-коммуникации, в информационном пространстве останутся только государство и граждане. И эта связь будет односторонняя. Это чревато. Я читал, что в 1986 году был подготовлен "Манифест паблик рилэйшнз", в котором противопоставлялись реклама и PR.
Но зачем дистанцироваться, когда можно пользоваться плодами смежных сфер деятельности – рекламой, маркетингом и т.п.? Пришло время PR для самой PR-отрасли. То есть, надо решить, как рекламировать PR.
Например, рассказывать, какие изменения произошли с компаний или человеком, после того, как они стали применять технологии связей с общественностью: например, это до PR, это после PR. Или использовать для продвижения отрасли маркетинговые технологии - предлагать PR-услуги не только оптом, но и в розницу; устраивать акции скидок и т.п. Что касается легализации профессии.
Действительно, профессия есть, профессиональный праздник есть, но вот специальных "кодов статистики" для PR-деятельности до сих пор нет.
По вопросу "PR и кризис". Тут я вижу пока только один плюс. После кризиса останутся только сильнейшие агентства, что, безусловно, скажется на повышении качества PR-услуг. Что касается конкурса "PR на страницах российской прессы", то предлагаю назвать его шире – "PR в информационном пространстве". Ведь о PR говорят не только со страниц печатных изданий, но и в Интернет, блогах. То есть, большой пласт статей, высказываний, остается вне поля зрения конкурса. Это мнение блогосферы тоже надо учитывать.

А. Глазырин: Сегодня мы обозначили достаточно большой круг проблем, хотя ни на один из вопросов не прозвучало однозначного ответа. Мне кажется, дискуссия была достаточно важна с точки зрения рефлексии пути, который отечественный PR прошёл за последние 20 лет. А она необходима для осмысления дальнейшего развития и формирования образа и репутации профессии. У меня остался последний вопрос. Но, прежде, чем задать его, хочу спросить: кто еще хочет высказаться?

Л. Власова: Я так и не получила ответ на главный вопрос - что понимается под отражением PR в СМИ? Пресс-релизы, статьи, идеи, продукты? Или же мы говорим об отражении профессии: ее становлении, совершенствовании, методов, технологий? Вопрос не праздный.
Как я понимаю, здесь собрались специалисты, занимающиеся PR как самостоятельной профессией. Но связи с общественностью, коммуникации исходят от компании. Это – один из аспектов развития системы управления предприятием. И, здесь нужна помощь со стороны ассоциации, общественных организаций в развитии и становлении профессии. Тут важны цели и задачи, которые будут ставить компании (не всегда "белые и пушистые") и вхождение в тот ряд общественных объединений, востребованных в своих квалификациях, воззрениях. Поэтому я бы хотела услышать от собравшихся, что они ожидают от СМИ. Публикации пресс-релизов? Но "Экономическая газета" принципиально не публикует пресс-релизы. Хотя во многих изданиях в разделах "Новости" они присутствуют. Даже не отредактированные.

А. Глазырин: Наверное, не будем затрагивать специфику взаимоотношений PR-служб и СМИ. Но вопрос важен. Мы, PR-специалисты, сами себя понимаем, а как наши послания воспринимаются со стороны, нас не всегда волнует.

А. Рыдзевский: Я представляю смежное сообщество и вопрос у меня такой: на какую аудиторию рассчитано продвижение PR-отрасли, PR-деятельности? Как у обывателя у меня сформировано представление, похожее на анектодичное "Это любовь? Или это PR?".
Некоторые выступающие подтвердили, что в самой профессии есть неискренность, какое-то лукавство – и это плохо, это неправильно. А что делать, как себя перепозиционировать – сказано не было. Я Сэма Блэка не читал, и в чём заключается истинный PR не знаю. Многое об этой профессии узнал из прозвучавших выступлений. Но в то же время присутствует какая-то незаконченность. А что же, собственно, делать и как вот эту новую парадигму реализовывать вот в этом, как бы, большой вопрос. Многие обсуждаемые здесь проблемы актуальны не только для нас, но и любой гуманитарной, социальной области. Актуальность предыдущих эпох, предыдущих десятилетий, а в отношении сегодняшнего дня такая некая беспомощность – нет неких точек опоры.

А. Глазырин: Если отвечать на вопрос "Любовь или PR?", я думаю, в любом случае дискуссию за этим столом дискредитирует профессию. Это пока не любовь к PR. Б. Еремин. Я так понимаю, что слова подтверждают - главный результат, которым является процесс, есть когнитивный диссонанс у участников. И нам, безусловно, нужен круглый стол на который, приложив максимум усилий, созвать всех и обсудить, "что есть PR". Потому что даже сказанное сегодня подтверждает: если пресс-релиз представители СМИ называют не инструментом PR, а продуктом, если event-менеджмент, IR, GR, считают чем-то отдельным и противопоставляют PR, значит, наше понимание PR или существующее понимание PR не соответствует ни тому, ни другому. И в любом случае надо определиться. И напоследок - о кризисе.
О кризисе PR’а. Мне кажется, что кризис PR начался значительно раньше, а сейчас просто мы видим его отражение. Если в отсутствии запросов на работу хирурга, он большей частью подрабатывает разделкой туш на рынке или,того хуже, расчленяет трупы для бандитов, то мы вряд ли скажем, что хирургия как профессия себя дискредитировала. Гораздо хуже, если хирургами мы будем называть паталогоанатомов. Да, ряд навыков, методов у них совпадают. Но важно белое называть белым, а черное черным. И все встанет на круги своя.

А. Горюнов: Возвращаясь к заданной теме – конкурсу "PR на страницах российской прессы" и теме "Журналистика и PR". Давайте не будем лукавить. PR-отрасль на 60% состоит из бывших журналистов или тех, кто имел какое-то отношение к журналистике. Между нами много общего. Хотя бы в отношении к нашим профессиям.
Можно проследить, как менялось отношение к PR-специалистам на протяжении двадцати лет и то, как относятся сейчас к журналистам. Не думаю, что отношение к тем и другим позитивное. Не случайно и так часто поднимается вопрос о том, насколько должно, или не должно, совпадать образование в области PR и журналистики.
Мы, и вы все об этом знаете, в одной лодке. И ответственность несем поровну. Как и PR-сообщество, медиасообщество озабочено тем, как будут выживать PR- и медиабизнесы в период кризиса, как будут развиваться сообщества после него. Не хочется долго рассуждать. Но согласимся с Леонидом Колодкиным, что время узконаправленных специалистов уходит. Я считаю, что журналисты и пиарщики должны в будущем стать мозговыми центрами, профессионалами, авторитетами именно с точки зрения создания контента, формирования общественного мнения в отношении видения мира, бизнес-процессов. И тут мы должны идти рука-об-руку.

А. Глазырин: У меня остался один вопрос, который адресую Виктору Гафту, поскольку идея круглого стола родилась, исходя из потребности обозначить границы номинаций, определиться, какие статьи относятся к той или иной категории. Вы получили ответ на свои вопросы в результате сегодняшней содержательной дискуссии?

В. Гафт: Честно говоря, я особо и не обольщался. Проблема состоит из двух частей. Первое - какие публикации следует рассматривать в рамках конкурса, а какие -оставлять за бортом. Второе - разобраться в системе номинаций. По каким признакам распределять статьи по категориям? Скорее всего, мы не продвинулись. Ничего страшного. Прошло всего 20 лет. Нам, наверное, как известно из первоисточников, нужно, как минимум, 40 лет, чтобы прийти к пониманию своего места в этой истории.

А. Глазырин: Через 20 лет мы соберёмся на круглый стол, посвященный 40-летию выхода книги Сэма Блэка. Тогда и сделаем выводы об актуальном состоянии профессии. Я прошу прощения, что я не остановил круглый стол 15 минут назад, когда время истекло. Но мне показалось, что все мнения и выступления были интересными и содержательными. И если мы не ответили на старые вопросы, то, по крайней мере, обозначили актуальные для отрасли проблемы. За что отдельное спасибо издателю, который, как всегда свою точку зрения не высказал, но провоцировал сообщество высказать свою.
Спасибо. Думаю, что в рамках конкурса "PR на страницах российской прессы" мы встретимся ещё.

Российский PR-портал - www.raso.ru