Что общего между Ксенией Собчак, Владимиром Жириновским, рекламой казанского ипподрома и 3-м местом российской сборной по футболу на последнем чемпионате Европы?

Эти события и публичные персоны вписываются в теорию информационно-приватизационных войн. Об этом на очередном, уже третьем по счету, заседании клуба челнинских маркетологов, прошедшем в бизнес-инкубаторе на бульваре Энтузиастов, посвященном "вирусному маркетингу", нашим пиарщикам и рекламщикам рассказал Владимир Сыченков, кандидат филологических наук, тренер-консультант, специалист в области экстремальных рекламных, PR- и медиапроектов.

В основе информационных войн и "партизанского" маркетинга, по мнению эксперта, лежит один закон: человек осваивает сообщения, которые он может "приватизировать", игнорируя те, что "работают" на чужие интересы. И чтобы эффективно воздействовать на целевую аудиторию (читай - на нас с вами), нужно понять, как "включить" человека на "приватизацию", заставить интерпретировать то или иное сообщение.

Впрочем, в современном обществе информация не банальный пропагандистский продукт ТВ, а данные, организованные так, что становятся полезными. Другими словами, новость, идея, событие, рассказ от конкретных политиков, компании, государства воспринимаются нами с высокой долей скепсиса. Но если все то же подать как информацию ничью, то человек, мало того, что поверит в нее, но и, "изменив" под себя, начнет распространять.

"Свободная" информация - ресурс, за который ведут борьбу страны и народы, компании, руководители и подчиненные, поколения. Мы предпочтем не общаться с людьми, доминирующими над нами, потоки откровенности которых не остановить, сообщения - проинтерпретировать по-своему, извлекая из них личную выгоду.

Человек, считает Владимир Сыченков, собственник, активно впитывает сообщения, которые способен "приватизировать", те же, что уже кем-то "присвоены", подвергнет цензуре и не поверит. Поэтому политикам, рекламщикам, публичным людям проще дать нам информацию, историю, позволяющие нам гордиться собой или нацией (люди ходят на выступления М. Задорнова, считает пиарщик, потому что "приватизируют" идею о том, что мир полон глупости, а россияне, как минимум, не самые глупые). Мало того, персонажу или событию вовсе не обязательно быть положительным в глазах публики.

Сегодня, по словам эксперта, критерием эффективности сообщения выступает индекс цитируемости, то есть количество людей и организаций, которые информацию выделили из потока сообщений и сделали своей. Пример: Жириновский, Собчак, на Западе - Пэрис Хилтон.

Важнее прочего, что их одиозность, поступки, высказывания мы можем цитировать, распространяя информацию о них дальше, делая их еще популярнее. Будучи "вирусами", они работают благодаря вашей же на них реакции. В свою очередь мы получаем возможность почувствовать себя на их фоне умными людьми, "хотя бы не такими, как он или она". Пример с проигрышем нашей сборной по футболу испанским футболистам показателен. Через некоторое время наши болельщики с полным правом могли заявлять, что команда проиграла не абы кому, а чемпиону Европы! Информация не изменилась, зато, проинтерпретировав ее, обычные люди, мы с вами, сделали событие для себя гораздо более симпатичным, приятным, удобным и комфортным.

Конно-информационная война

В 2005 году для PR-поддержки открытия конно-спортивного комплекса "Казань" была поставлена задача: переключить население города со старого на новый ипподром, привлечь на бега зрителей, предпочитающих иные популярные игры.

Помогли скачки на Приз Президента России, к которым придумали предмет "приватизации": "наши лошади - самые "лошадистые" лошади в мире, и они - фавориты турнира" на примере татарстанских. Каждый регион-участник "нашими" лошадьми поочередно называл соответственно краснодарских, татарстанских, казахстанских, туркменистанских, украинских, французских и английских скакунов. Таким образом, за 1,5 недели было организовано более 70 перепечаток в Интернете, около 20 авторских материалов в традиционных СМИ. Несут ли в себе подобные малые информационные войны опасность?

По мысли Владимира Сыченкова, этот способ рекламы, пиара и самопиара далек от НЛП (нейролингвистическое программирование, популярное в 90-х), в особенности его насильственного программирования чужой личности. "Представьте, что я положу карандаш на стол, выключу свет и через некоторое время он со стола исчезнет. Кто-то присвоит его для своей же пользы", - приводит пример Владимир Сыченков.

Таким образом, уверяет он, пиар не программирует чье-то сознание. Человек возьмет карандаш (то есть воспользуется информацией, рекламой, новостью), потому что он ему, будучи с виду ничейным, покажется полезным. Он распространит информацию о вас, вашем имидже, вашей компании, даже не осознав этого. На ум приходят аналогии с медициной. "Вирус - самораспаковывающаяся маркетинговая программа. Пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно - за счет того, что она им интересна.

Проблема в том, как сделать заказанную информацию "интересной" для потребителей, использовав привычку людей делиться интересным с окружающими", - заключил эксперт. Причем дело даже не в привычке делиться, а в потребности общаться с теми, кто тебя понимает и на кого хочется произвести определенное впечатление - при помощи эксклюзивной информации. Люди не столько покупают журнал как стиль жизни или СМИ как продукт, подтверждающий их мировоззрение, миропонимание. На самом деле, полагает ученый, люди ищут то, что они могут идейно "приватизировать" и что поможет им выделиться из обыденной среды. Надо сказать, не все челнинские маркетологи и рекламщики приняли идею казанского тренера-консультанта на ура. Кто-то назвал теорию информационных войн манипуляцией.

Кто-то поинтересовался, как от подобных войн защититься самому (в том числе компании, использующей подобные методы, способные, как тот же вирус в фантастических фильмах, легко обратиться против своего же создателя). В ответ Владимир Сыченков заявил, что ничего плохого в слове манипуляция не видит, считая таковой, по сути, любую коммуникацию - в общении, так или иначе, кто-то манипулирует кем-то.

Что же касается возможного выхода из-под контроля вброшенной в информационную среду "свободной информации" (на деле служащей популяризации фирмы, человека или партии), то какого-то общего лечения у автора теории пока нет. Главное, по его мысли, предсказать возможное поведение созданного вами информационного вируса. Какие выводы можно сделать из подобных теорий в области "пиара" вам решать, конечно же, самостоятельно.

Заметим лишь - осознавать, что ты можешь быть подвержен "информационной атаке" со стороны пусть даже эффективной компании, хорошего политика и талантливой суперзвезды в каждый данный момент времени, пока смотришь телепрограммы, читаешь газеты и интернет-статьи и даже (в особенности) разговариваешь с близкими тебе людьми, друзьями и просто знакомыми, будет нелишним.

Сергей Афанасьев, "Вечерние челны"