Число рекламодателей, сокращающих бюджеты, с января выросло более чем вдвое - до 52%

Таковы итоги исследования, проведенного в конце I квартала 2009 г. агентством PR Technologies специально для "Ведомостей".

Исследователи опросили 60 директоров по маркетингу и бренд-менеджеров компаний, входящих, по данным TNS, в число самых активных рекламодателей России. Если в январе 2009 г. в ходе такого же опроса о сокращении рекламных бюджетов говорили только 24%, то теперь, по итогам I квартала, - уже 52%. Каким было снижение, респонденты в большинстве случаев не говорят; в немногих полученных ответах оно варьируется от 10% до 70%. FMCG-компании сокращают бюджеты меньше остальных, а финансовые компании - по максимуму, комментирует Дмитрий Бартенев, президент OMD MD / PHD.

Уменьшение бюджета не всегда ведет к снижению рекламной активности. В том, что их рекламы стало меньше, признались только 43% респондентов, 19% рекламируются больше или на уровне прошлого года, а 38% не смогли оценить свою рекламную активность, указав, что снижение бюджета компенсировалось падением цен на размещение и специальными предложениями.

"Cнизив расходы, компании сумели купить не меньше рекламы, чем год назад", - считает представитель PR Technologies Ольга Тищенко. В первую очередь рекламодатели сэкономили на прессе - об этом заявили половина опрошенных, тогда как доля сокративших расходы на ТВ-, наружную и интернет-рекламу почти одинакова: около 40%. Возможно, это объясняется тем, что пресса дает самые большие скидки: о снижении цен на размещение в печатных СМИ заявили 38% респондентов, тогда как теле- и наружная реклама стала дешевле для 31% опрошенных, интернет - для 30%, радио - для 25%. 64% заявили, что ждут дальнейшего снижения цен на размещение. Лишь 15% считают, что цены больше падать не будут. При этом несколько респондентов признались, что намеренно сократили текущие бюджеты - с целью давления на рекламные площадки, рассказывает Тищенко.

Непредсказуемое дно

Международные медийные агентства сейчас соревнуются в драматичности прогнозов для российского рынка: на прошлой неделе Carat предсказывала снижение долларового объема рынка рекламы на 8,6% (до $7,18 млрд против $7,86 млрд в 2008 г.). Но эта оценка кажется радужной на фоне прогноза ZenithOptimedia, согласно которому рублевые расходы по сравнению с прошлым годом могут сократиться на 24% до 202,8 млрд руб. Эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России и аналитического центра "Видео интернешнл", на основе данных которых медиаагентства делают свой прогноз, предсказывать итоги 2009 г. не берутся, указывая, что большинство рекламодателей перешло на квартальное планирование, готовясь корректировать бюджеты в зависимости от конъюнктуры. Многие рекламодатели отказываются и от непрерывной работы в течение года, переходя на "сезонные флайты", т. е. размещая рекламу в наиболее подходящее время года, указывает Тищенко. Пока сохраняются ожидания, что бюджеты будут и дальше падать, но все зависит от бизнес-результатов рекламодателей в I-II кварталах, добавляет Бартенев.

Действительно, 33% респондентов PR Technologies не знают, сколько в этом году потратят на рекламу, потому что ситуация меняется и уровень цен непонятен. А 27% планируют и дальше резать расходы. Впрочем, есть и оптимисты: 21% респондентов не будут менять объем расходов, а 19% надеются его увеличить. В исследовании по итогам IV квартала 2008 г. тех, кто собирался сохранять или увеличивать затраты, было почти 60%.

Кто куда

Топ-менеджеры медиаагентств не раз заявляли, что считают производителей товаров массового потребления (FMCG) самыми надежными рекламодателями, ведь люди покупают продукты и шампуни, несмотря на экономические потрясения. Тем не менее исследование показало: расходы на рекламу сократили 69% респондентов из FMCG-компаний - столько же, сколько в финансовой сфере (см. рисунок). Зато в сфере hi-tech и телеком меньше тратить на рекламу стали лишь 12% респондентов, а 38%, напротив, увеличили расходы. Рекламодатели-автомобилисты раскололись на два лагеря: 25% уменьшили в I квартале рекламные бюджеты, а 25% - увеличили.

Производителям FMCG без рекламы в этом году все же не обойтись - многим потребуется в условиях уменьшения потребительских расходов "перенацелить" покупателей на более доступные продукты в своей линейке, уверен Бартенев. Среди крупнейших производителей FMCG "Ведомостям" не удалось найти ни одной компании, готовой говорить хотя бы о динамике своих рекламных расходов. Торговцы автомобилями более открыты. Крупнейший автомобильный рекламодатель прошлого года - Nissan, потратившая в 2008 г., по оценке OMD Media Direction, около $37 млн, в этом году снизит затраты, говорит представитель "Ниссан мотор рус" Татьяна Натарова. Toyota (в 2008 г. расходы с учетом дилеров превышали $25 млн) существенно сократила рекламный бюджет на год, сообщила специалист по маркетингу "Тойота мотор" Екатерина Пономарева.

Зато Kia, в прошлом году потратившая менее $9 млн (ОMD MD), в этом намерена стать одним из крупнейших рекламодателей в своей категории, говорит руководитель отдела общественных связей дистрибутора "Киа мотор рус" Андрей Матвеев. Это должно помочь Kia попасть в пятерку самых продаваемых иномарок в России. Сейчас она занимает 8-е место.

И "Вымпелком", и МТС рекламную активность не снижали. Причем дефляция на основных медиаканалах позволила операторам заключить выгодные сделки, признались представители этих компаний. Промсвязьбанк сократил рекламный бюджет, но не медиаактивность, свидетельствует Михаил Сафран, руководитель блока "Маркетинг" банка.

А вот "Уралсиб", в 2008 г. размещавший рекламу в наружке, на радио и в интернете, в 2009 г. решил "напомнить о своих бизнес-позициях максимально широкой аудитории" и начал федеральную рекламную кампанию на ТВ. При этом медийные затраты банка в первом полугодии останутся на уровне соответствующего периода прошлого года (за весь 2008 год "Уралсиб" потратил немногим более $10 млн), говорит старший вице-президент финансовой компании Максим Савицкий: "Нам удалось оформить сделку, в которой стоимость контакта с целевой аудиторией оказалась ниже, чем в 2007 г., во время предыдущей кампании "Уралсиба" на ТВ".

Но все же, считает Савицкий, рублевая медиаинфляция на ТВ есть: около 10% - у "Видео интернешнл" и около 5% - у "Газпром-медиа". По его оценке, снижение цен на наружную рекламу и размещение на радио доходит до 30%. Рекламодатели в этом году переходят на телевидение и в интернет, доля которых в медиамиксе увеличилась, отмечает Андрей Брайович, управляющий директор группы Aegis Media. Компании считают эти каналы самыми эффективными и выгодными с точки зрения стоимости контакта, подтверждает исследование PR Technologies. В результате объем теле- и интернет-рекламы сохранится примерно на уровне 2008 г., а вот пресса, наружная реклама и радио окажутся в минусе, прогнозирует Брайович.

Елена Виноградова, Ринат Сагдиев, "Ведомости"