Итоги круглого стола
«Взаимоотношения PR-специалистов и СМИ в условиях кризиса»

Пресс-релиз

23 февраля 2009 года в ИА «Украинские новости» состоялся круглый стол по итогам рейтинга «Золотое Зерно» на тему: «Взаимоотношения PR-специалистов и СМИ в условиях кризиса». В круглом столе приняли участие руководители ведущих PR-агентств, представители СМИ, эксперты медиа-отрасли и рынка коммуникаций.

Предметом обсуждения стало проблемное поле взаимодействия PR-специалистов и журналистов, профессионализм сторон и этичное отношение друг к другу.
Алексей Погорелов, Генеральный директор УАИПП, который был модератором дискуссии, отметил несомненную важность подобных проектов для обеих сторон процесса - журналистов и пиар-специалистов.

«Золотое Зерно» - это формообразующий рейтинг, который очень важен для развития PR-рынка», - считает Евгений Ромат, Председатель Союза рекламистов Украины, член Наблюдательного совета рейтинга.

«Журналисты и пиар-специалисты должны строить отношения на основе взаимного уважения. Без уважения не бывает доверия, тем более что многие представители СМИ неправильно понимают суть деятельности PR-структур, а некоторые PR-агентства, в свою очередь - не понимают специфику и механизм деятельности СМИ. Пиар-специалисты и журналисты должны стать союзниками в деле информирования общественности», - считает Валерий Курейко, генеральный директор Publicity Creating.

Денис Безлюдько, главный редактор ИА "Українські Новини", считает что отношения между пиарщиками и журналистами - «как кошка с собакой». Но по мнению Натальи Красненковой, руководителя медиа-департамента коммуникационной группы PRT, «Эта кошка с собакой живут в одном дворе, у одного «хозяина», и им нужно находить общий язык».

«Рейтинг нуждается в дальнейшем развитии и совершенствовании методики, но это безусловно правильный шаг в нужную сторону», - отметил Валентин Королько, президент PR-агентства Mainstrеam Communication.

Что вкладывают в понятие «профессионализм» по отношению друг к другу пиар-специалисты и журналисты? С какими типичными проблемами они сталкиваются при взаимодействии? На круглом столе были обнародованы результаты опроса, полученные в ходе рейтинга «Золотое Зерно - 2008».

Основное мерило профессионализма PR-агентств, по мнению представителей СМИ, - это оперативность реакции на запросы. Умение PR-специалистов найти и предоставить качественную, достоверную и интересную информацию, а также понимание PR-агентством специфических потребностей изданий - одинаково важны для журналистов и занимают второе место.

Главными препятствиями к полноценному сотрудничеству с PR-специалистами агентств и компаний, по мнению СМИ, являются: задержка в предоставлении необходимой информации, затруднение доступа к компании, от которой необходимо получить информацию, и желание утаить информацию, а также, надоедливость, навязчивость, давление на СМИ. Чуть менее важными проблемами является непонимание работниками PR-агентств специфики СМИ. Препятствием журналисты также считают плохую внутреннюю коммуникацию, неразбериху, безответственность внутри PR-агентств.

По мнению представителей PR-агентств и специалистов компаний, главный критерий профессионального СМИ - это готовность разобраться и погрузиться в тему. Умение представителей СМИ мыслить системно, делать аналитически правильные выводы и корректно компоновать информацию, а также умение писать понятно и интересно для читателя - такие факторы профессионализма на втором и третьем месте по количеству упоминаний.

Соблюдение договоренностей и уважение к деятельности PR-специалистов и агентств, понимание ее важности - главные критерии определения степени этичности и корректности СМИ со стороны PR-специалистов.

Примечательно, что главными препятствиями к полноценному сотрудничеству со стороны СМИ (по мнению PR-специалистов) на сегодняшний день являются: искажение полученной информации и отказ согласовывать материал / нераскрытие читателю информации, которая предоставляется компанией, PR-службой / искажение фактов «авторским стилем». Проблемой по мнению опрошенных пиар-специалистов также является некомпетентность журналистов в специфической тематике / непрофессионализм, заинтересованность только в материалах скандального характера.
PR-специалисты же считают, что основное изменение, необходимое для улучшения сотрудничества со СМИ, - увеличение открытости и понимания того, что СМИ и представители PR агентств и отделов - коллеги по цеху. Повышение профессионализма и более глубокое понимание специфики PR, повышение уважения к PR-специалистам также актуальны.

Представители СМИ, в свою очередь считают, что главной проблемой на PR-рынке, которая влияет на взаимоотношения СМИ и PR-специалистов, в настоящее время является нехватка квалифицированных кадров, понимающих разные специфики рынков. В конкурентной борьбе выиграют те агентства, которые имеют в числе своих сотрудников высокопрофессиональных специалистов, обязательных перед журналистами и заинтересованных в сотрудничестве, а само агентство будет проявлять большую открытость в сотрудничестве и отстраивать партнерские взаимоотношения со СМИ.

Участники исследования в целом считают, что профессиональный PR-специалист всегда найдет информацию или инфоповод, который будет полезен журналисту и интересен аудитории издания, он понимает специфику издания и ожидания его аудитории и не станет навязывать ненужную или неподходящую информацию. А опытные журналисты также хорошо понимают выгоды, которые им и изданию может принести корректное взаимодействие с хорошим PR-специалистом или агентством. Хороший журналист всегда постарается использовать максимум из предоставленной ему информации, а так же создать интересный и привлекательный для читателя материал.

25 февраля 2009 г.

Справка:
Ежегодный рейтинг «Золотое Зерно» - проект, направленный на развитие рынка PR и цивилизованных связей со СМИ. Рейтинг составляется на основе опроса PR-специалистов и СМИ. Опрос проводит независимая исследовательская компания. Результаты дополнительно контролирует Наблюдательный совет. Победители рейтинга «Золотое Зерно 2008» будут определены в 6 номинациях.
Организатор проекта - Publicity.kiev.ua

Рейтинг "Золотое Зерно 2008" проходит при поддержке Украинской Ассоциации издателей периодической прессы