Новорожденный первым криком говорит: «Я живой!». Затем всю свою жизнь улыбкой, выражениемглаз, взмахом руки он общается. Но эти простейшие человеческие движения не являются словами. То же самое и относительно звуков, путем которых аудиториявыражает свое отношение к словом или идеям. Чтобы быть понятыми и понимать люди выражают свое мнение с помощью зрения, звуков или восклицаний. В этом процессеслова и действия играют основную роль[1].

Слова  - это символы. Существуют слова, которые выражают реальные объекты: стол, стул - вещественные слова. И слова, выражающиесимволы или абстрактные идеи, такие как любовь, свобода, то есть невещественные слова. Например, детей учат, что забавное животное с длинными ушами, короткимхвостом называется «заяц». Однажды слово и маленькое животное соединяются, и слово будет всегда сопровождать созданный образ. Слова, символизирующиеобъекты, легко понимаются, но не все так просто со словами абстрактными. Такие конструкции как «свобода воли» или «моральные принципы» не имеют простого илиуниверсального значения в мире объектов.  Людям трудно согласиться с образом свободы воли, так как они не могутувидеть его, потрогать, попробовать или почувствовать его. Эта объясняет трудности в изучении коммуникационных проблем.

Чтобы эффективно общаться, слова и символы отправителя сообщения должны значить то жесамое и для получателя сообщения. Слово коммуникация произошло от латинского communis, означающего «общий». Цель коммуникаций - установить общность. Существуюттри основных элемента коммуникаций: источник, или отправитель, послание и цель, или получатель. Ошибка может нарушить один или несколько элементов. Дляэффективности PR необходимы все три элемента. Специалист по связям с общественностью обязан иметь адекватную информацию. Он должен быть готовпревратить информацию в код, который получатель сможет понять, использовать канал, который донесет послание до получателя. Для достижения своей целипослание должно быть скрытым от получателя и уместным, а также мотивированно интересами получателя. PR-специалист должен всегда помнить, что коммуникации этоне заменитель для политики и действия.

Связи с общественностью работают с символической информацией. Их задача построитьобразный ряд, который будет принят и понят подавляющей массой населения. Но трудность заключается в том, что при этом приходится манипулироватьобщественным мнением, выстраивать образный ряд так, чтобы воздействие не было выявлено и осуждено, так как любое давление со стороны всегда воспринимаетсянегативно массовым сознанием.

Отличительной чертой нашего времени является переход к новому качественному состояниюобщества, которое характеризуется резким повышением роли информационных процессов и, в частности, созданием целой индустрии производства информации.Предполагается, что современное общество находится на переходе к качественно иной форме своего существования - информационному обществу и в более широкомконтексте - к информационной цивилизации. Жизнь человека развивается не только в физической среде мира природы, но и в мире искусственном, им же самимсозданном. Его можно условно разделить на две части - техносферу и информационную среду.[2]

Первой характеристикой информационной среды общества является постоянное и стремительное расширение, осуществляемое самим же человеком. Второй характернойособенностью является то, что в информационной среде в интегрированном виде и в достаточно причудливых сочетаниях, одновременно функционирует информация,которая адекватно отражает существующий мир, но влияющая на сознание человека, а также деформированная, искаженная информация. Это обусловлено как сложностьюсамого процесса познания, так и целенаправленным использованием информационных процессов для введение  окружающих взаблуждение при достижении собственных целей и игнорировании наносимого ущерба другим людям. Это очень характерно при ведении политических избирательныхкампаний. Скандалы, компроматы и фальсификация данных в ходе, например, избирательных кампаний стали вполне обыденными явлениями.

Цель PR - установление двустороннего общения для вы­явленияобщих представлений или общих интересов и дости­жение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.Масштабы такого взаимодействия, направленного на раз­витие прочных связей с общественностью, могут быть самы­ми разными взависимости от характеристик действующих субъектов, но философия, стратегия и методы остаются очень похожи­ми,какая бы цель ни ставилась - будь то, например, формирование отношений между субъектами мирового масштаба или улучшениеотношений между компанией и потребителями ее про­дукции, агентами и сотрудниками.

В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезныхпрепятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В обществен­ной или коммерческойжизни «члены семьи» отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение согласия. Специалисты PR используют методы обще­ния и убеждения длянаведения «мостов» и установления взаимопонимания.

Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурныефакторы. Важные составляющие части боль­шинства коммуникативных программ PR по возвышению имиджа - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

Исследователи насчитали более 500 определений данной профессии.

Институт общественных отношений (IPR), созданный вВеликобритании в феврале 1948 года, принял все еще дей­ствующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение PR. Онозвучит так: «Public Relations - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброже­лательных отношений и взаимопониманиямежду организа­цией и ее общественностью, где под "общественностью организации" понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные)»[3].

Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которымпредставители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико 2 августа 1978 года. В нем говорится: "PR- это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендацийруководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности."

Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по связям с общественностью из Сан-Франциско,изучил 472 различные определения PR и на их основе разработал собственное:

"PR - это одна из функций управления, способствующая уста­новлению и поддержанию общения,взаимопонимания, располо­жения и сотрудничества между организацией и ее общественно­стью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечиваютруководство организации информацией об обще­ственном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства винтересах обще­ственности; поддерживают его в состоянии готовности к различ­ным переменам путем заблаговременного предвидения тенден­ций; используютисследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности".

Имеется множество более простых определений, но они не охватывают всех значений этогопонятия. Например: „поло­жительная деятельность, признаваемая обществом", делать добро иполучать признание за это", „соединение личных и общественных интересов". Однако все они обходят стороной природу воздействия связей собщественностью для достижения поставленных целей. Даже признанные авторитеты в профессии стараются скромно замолчать тот факт, что все технологии строятся наприемах манипуляции, поскольку негативное к ней  отношение может бросить тень на репутацию профессии.

Сэм Блэк предлагает следующее определение: PR - «искусство и наука достижениягармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»[4].

Эдвард Бернайс, один из первых PR-профессионалов в Америке определяет данную сферудеятельности, как «область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей или другой единицейобщественности, от которой она зависит... Советник по PR - это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определитьсоциально значимые характеристики своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между поведениемсвоего клиента и ожиданиями общественности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции, чтобы соответствоватьтребованиям общественности, и чтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как датьлучшее представление о клиенте общественности. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалисты по PR пытаются убедить общественностьпринять точку зрения клиента  или его продукта. PR охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с ихобщественностью».[5]

Бернайс при этом постоянно подчеркивает, что базой связей с общественностью являютсяобщественные науки, а не журналистика, поскольку влиять на поведение можно только с опорой на весь спектр общественных наук, а не чисто филологически.Одновременно он выступает против применения термина «имидж» в профессиональном обиходе PR, считая его недостаточно четким. Он пишет: «Слово «имидж»заставляет читателя или слушателя поверить, что PR имеет дело с намеками и иллюзиями. Это слово дает неверное представление о профессии, имеющей дело счеткими фактами поведения, позициями и действиями, не требует способности оценивать общественное мнение и консультировать клиента и нанимателя, какизмениться, чтобы достичь социально признанных целей и информировать, убеждать общественность".[6]

В этом можно увидеть стремление Бернайса вывести PR из эфемерного мира, источник которого вчеловеческом мышлении.  При всем желании избавиться от субъективных понятий в PR, они все равно будут работать в этойобласти.

Неспособность отказаться от мифов о природе воздействия, используемой в public relations, аименно об отсутствии манипулятивных технологий, и взглянуть на профессию трезво и без предубеждения, затрудняет разработку реалистичных стандартов, в том числеправовых и этических норм.

В печати и в иных носителях информации можно достаточно легко отследить материалы с четковыраженной прагматической ориентацией. Например, воздействие PR может осуществляться на уровне грамотно составленных слухов. Во время Дней PR,проходивших в Москве с 19 по 28 января 1998 года президент Украинской ассоциации по связям с общественностью Георгий Почепцов рассказал обиспользования резонансных технологий. Данные технологии основную силу черпают не в новизне вводимой информации, а в ее соответствии уже имеющимся в массовомсознании представлениям. Именно этот аспект является существенной чертой при распространении слухов и анекдотов, которые выступают в качестве самодвижущихсякоммуникативных единиц. «Моделью резонанса можно считать ситуацию, где информационный вход намного меньше информационного выхода. Яркий пример такоговыхода - показанное в программе «Время» венчание Жириновского, которое на следующий день пересказывалось населением, являясь экстраординарным событием,интересным для общества... СМИ задают «повестку дня» общества - те три-пять тем, о которых говорят. А обсуждают как раз темы, которые наибольшим образомсоответствуют условиями резонанса. Это позволило Никсону заметить, что успех президентства состоит в умении манипулировать прессой, но не дай вам Богпродемонстрировать прессе, что вы ею манипулируете».[7]

Это пример непосредственного применения PR-технологий, который наглядно демонстрирует их манипулятивную природу.