• 1. Введение

Связи с общественностью обладают богатым репертуаром коммуникативных приемов, методов, технологий. А, как известно, чем шире репертуар, тем богаче возможности взаимодействия с общественностью, тем выше эффективность отношений.

Когда повседневная жизнь организации не создает достаточного количества новой информации, ее инициируют путем организацией специальных событий. Не будучи случайными, они планируются, устраиваются или инициируются. Они устраиваются ради того, чтобы о них сообщили, поэтому в сам план закладывается такое качество, как способность быть новостью. Вопрос `настоящее ли событие?` менее важен по сравнению с вопросом `заслуживает ли оно того, чтобы быть новостью?`. К специальным событиям можно отнести: презентации, церемонии открытия, закладки первого камня; фестивали, ярмарки, торговые шоу; встречи, круглые столы, конференции, симпозиумы; годовщины, юбилеи; дни открытых дверей, экскурсии по предприятию и т.п.

2. Организация специальных событий.

Идея создания события в целях привлечения массового интереса появилась тысячелетия назад - еще римские правители обнаружили два важнейших рычага управления: хлеб и зрелища («Panem et circenses!»). Новое историческое время изменило объект воздействия: стало необходимым не только прислушиваться к мнению общества, но и соответствовать его требованиям, разумно влиять на его мнения, адаптировать свои планы к его потребностям. А технологический прием, называемый «организованное событие», обладающий сильным эмоциональным воздействием на целевую   аудиторию, сохранил свою актуальность и естественно вошел в арсенал PR-технологий.

В истории немало примеров того, как технология  событийной коммуникации служила  политическим целям. Можно вспомнить  событие, происшедшее в Новом свете в конце 18 века. Оно стало достоянием широкой гласности благодаря его организатору - блестящему публицисту Сэмюэлю Адамсу или, как его называли, «пресс-агенту американской революции». 16 декабря 1773 года на британское судно, стоящее в бостонском порту, пробралась группа патриотов в боевой индейской раскраске и перьях. Возглавлял их С.Адамс.  Активисты борьбы за независимость сбросили за борт груз чая, выражая свой протест против беспошлинной продажи товаров  Англии  колониям. Происшествие получило название «бостонское чаепитие». Это классический пример специально организованного события, призванного служить продвижению в обществе определенных идей или ценностей при участии печатных СМИ. В современной PR-практике специальные события  стали частью корпоративных коммуникаций. Европейские эксперты признают, что в третьем тысячелетии создание события станет отдельной профессией, подчиненной своим требованиям, законам и критериям.

Специальные события (special events) - это мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности и продуктам. «Спецсобытия» призваны нарушать рутинный и привычный ход жизни в организации и окружающей ее среде, стать событием для целевых групп общественности. Проведение спецсобытия предпологает некую объективную причину или повод - начало или завершение строительства социально значимого объекта, график вывод нового продукта на рынок, юбилей. Однако, при отсутствии явного повода его можно создать и сделать из повода событие.

Успешное спецусобытие требует подготовки более серьезной, чем это обычно предпологается зрителями, читателями и приглашенными. Начать следует с четкого определения цели спецсобытия, согласования ее со всеми заинтересованными сторонами. Цель нужно довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Это помогает избежать разнонаправленности действий и достич принципиальной скоординированности усилий. Цель может быть конкретизирована перечнем задач.

Прежде  всего, событийная коммуникация обязана способствовать корпоративной идентичности, то есть отражать корпоративные цели и ценности. Поэтому необходимо правильно выбрать вид деятельности, к которой будет относиться событие. Необходимо также учитывать характер производимой продукции и специфику целевой аудитории. Организованное событие должно быть, прежде всего, оригинально по замыслу и исполнению; отвечать ожиданиям, интересам и предпочтениям публики и. разумеется, соответствовать образу компании.

Цели и задачи спецсобытия определяют круг участников и их роли, состав приглашенных. Далее разрабатывается специальная программа и сценарий, расписанный по минутам. Все возможные варианты отклонений от сценария необходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля.

Постепенно превращаясь в самостоятельную сферу PR-деятельности, событийная коммуникация немыслима без участия СМИ. Поэтому планирование любого события обязательно должно освещаться в средствах массовой информации.