Нужно ли брендам прямое общение с потребителями?

"Это то, о чем они все мечтают",- говорит гендиректор группы компаний "Ньютон" и президент Российской ассоциации по связям с общественностью Алексей Глазырин. По его словам, любая компания стремится как можно больше коммуницировать с потребителем, чтобы войти в его жизнь на уровне бытовых привычек.

"Бренды хотят ассоциироваться у потребителей с определенным образом жизни,- говорит он.- Компания Coca-Cola, например, уже давным-давно не рекламирует потребительские свойства своего продукта, она рекламирует определенный образ жизни. А прямое общение с потребителем позволяет лучше донести до него ценности бренда".

Руководитель интернет-направления компании Panasonic в России Николай Белоусов тоже считает, что компаниям и брендам жизненно необходимо общение с потребителями в социальных медиа: "Интернет поставил все бренды рядом - на расстоянии одного клика мышкой. Но в то же время он позволяет компаниям более эффективно коммуницировать с фанатами брендов, а также генерировать информационные поводы для публикаций в прессе, чтобы бренд чаще находился в информационном поле потребителя".

Сегодня большинство покупок не только в онлайне, но и в офлайне совершается под воздействием информации, которую потребители черпают из интернета. По данным AMRY Research, в России по схеме Research Online - Purchase Offline (ROPO; подбор в онлайне - покупка в офлайне.- "Деньги") совершается 31% покупок туристических путевок, 27% - финансовых услуг и 83% - электроники. Все понимают перспективность социальных медиа, но мало кто умеет грамотно работать с ними. Общение часто получается каким-то корявым - компании пытаются транслировать потребителям то, что тем неинтересно, и потребители не обращают на эти усилия никакого внимания. Так что же сможет вовлечь потребителей в общение с брендом? Что им на самом деле нужно?

Не продавать, а общаться

"Очень часто компании при работе в социальных медиа сразу начинают продавать, хотя сначала с потребителями нужно подружиться,- говорит менеджер проекта "Хабрахабр" Александр Савицкий.- Люди не любят, когда их воспринимают исключительно как целевую аудиторию. В социальных медиа, прежде чем продавать, нужно вызвать к себе как минимум симпатию, а еще лучше доверие".

У Савицкого есть много примеров неудачного общения компаний с аудиторией "Хабрахабра" (это одно из крупнейших сообществ в рунете, посвященное в основном информационным технологиям и бизнесу в этой сфере) и гораздо меньше примеров удачных.

"Компания Evernote, продвигающая в России свой сервис Evernote.com и ведущая блог на "Хабрахабре", очень правильно, на мой взгляд, строит общение с аудиторией,- говорит он.- Они не пытаются продавать людям свои услуги, а просто рассказывают о том, как они строили свою компанию, как развивали и развивают свой сервис, что планируют делать дальше и почему, с какими проблемами они сталкивались и как их решали. Людям интересно про это читать, они проникаются симпатией к компании, к людям, которые там работают, и начинают использовать их сервис. При этом у Evernote нет в штате ни пиарщиков, ни отдела маркетинга - в блог пишут несколько сотрудников, которые любят общаться с людьми. А в социальных медиа это сразу чувствуется".

Тем не менее большинство компаний пытаются общаться с целевой аудиторией, а не с людьми, и общаться в основном пресс-релизами.

"Раньше было все просто,- объясняет ситуацию Николай Белоусов.- Была цепочка "пресс-секретарь-пресс-релиз-публикации в СМИ". Но в интернете люди разбились на слабо пересекающиеся друг с другом социальные группы: журналисты общаются в основном с журналистами, айтишники - с айтишниками. Поэтому, донеся информацию до журналистов, айтишников можно зацепить лишь вскользь. То есть площадок, где нужно работать, сейчас гораздо больше, а пиарщики, которые раньше работали лишь с прессой, очень слабо разбираются в специфике социальных медиа". Изменилась и форма коммуникации с потребителями.

"На смену монологу пришел диалог,- говорит Белоусов.- Сейчас уже нельзя сказать: "Мы выпустили классный сноуборд", нужно говорить: "Мы выпустили новый сноуборд - попробуйте его, пожалуйста, и расскажите о ваших впечатлениях", иначе ваше сообщение будет выглядеть как банальная реклама. Компаниям нужно добиваться не массового охвата потребителей рекламным сообщением, а того, чтобы у потребителей сформировалось мнение об их продукте. А мнения формируются только в диалоге".

Но бренды и компании не идут в социальные медиа не только из-за того, что им не хватает специалистов нового типа.

"Компании привыкли при планировании маркетинговой активности работать флайтами, то есть развивать максимальную активность только в определенный период, в основном в сезон продаж,- говорит Николай Белоусов.- Но люди живут не три месяца в год. Еще агентства боятся новых площадок. Они кое-как научились работать в "Живом журнале" партизанскими методами, покупая "тысячников", а в социальные сети, например, нужно входить, объявляя об этом. Но и сами площадки в России сегодня тоже пока не задумываются о том, чтобы предоставить инструментарий для работы компаний".

 Не дожидаясь активной работы компаний в интернете, потребители сами начинают контролировать бренды и их восприятие множеством людей.

В мировых социальных сетях есть всего две группы, посвященные брендам, с миллионом и более участников. Первая - это группа Coca-Cola в Facebook, имеющая почти 3,5 млн участников, а вторая - "Клуб владельцев телефонов Nokia" в российской социальной сети "Вконтакте", в которой вот-вот появится миллионный пользователь.

Как ни странно, к созданию этих групп ни Coca-Cola, ни Nokia не имеют никакого отношения. Алексей Глазырин, правда, при упоминании этого факта хитро усмехается: иногда компаниям выгодно, чтобы внешне все выглядело так, будто сообщество создано не самой компанией, а фанатами бренда. Но один из администраторов группы Nokia в "Вконтакте" Тимур Краснобрижев утверждает, что Nokia через обслуживающее ее агентство лишь недавно начала участвовать в жизни группы. При этом он сетует на то, что нередко компании занимаются этим лишь в определенные периоды, во время проведения каких-либо акций, хотя жизнь в группе бурлит постоянно.

"Людям неинтересны пресс-релизы и новости компаний,- говорит Краснобрижев.- Их интересуют ответы на их вопросы о том, как обновить прошивку на телефоне, как активировать ту или иную функцию и т. д. Чтобы раскрутить группу, нужно отвечать на эти вопросы, а не транслировать корпоративные новости. При этом группой нужно заниматься постоянно, а сотрудники компаний и агентств обычно занимаются своими группами только тогда, когда у них появляется свободное время". По мнению Краснобрижева, ситуацию осложняют и неадекватно высокие цены, которые заламывают агентства: "Многих отпугивают эти ценники. Хотя на самом деле раскрутка и администрирование группы в "Вконтакте" стоит совсем не так дорого - порядка 15 тыс. рублей в месяц".

Не все эксперты едины во мнении о том, как следует работать компаниям в социальных сетях. Например, главный редактор Mobile-Review.com Эльдар Муртазин считает, что те пользователи, с которыми компаниям важнее всего наладить общение, группируются вокруг тематического контента.

"По большому счету интернет ничего не изменил,- рассказывает он.- Вещи как ломались, так и ломаются, люди как обсуждали их, так и обсуждают. Компании пытаются влиять в интернете на отзывы людей, хотят, чтобы про любой продукт сказали, что он классный, даже когда классного продукта на самом деле и нет. Но при этом они не понимают, что доверия к простым отзывам нет, доверие есть только к отзывам тех людей, с которыми вы связаны достаточно крепкими социальными связями".

Муртазин считает, что мода на социальные сети через несколько лет пройдет, а компании так тянет туда только потому, что сегодня бытует мнение, будто традиционная реклама не работает.

Евангелисты, враги и нейтралы

Эльдар Муртазин считает, что брендам следует налаживать общение прежде всего с теми пользователями, которые являются лидерами мнений для других пользователей. А вот Тимур Краснобрижев полагает, что компаниям нужно общаться и с миллионами обычных пользователей, которые не вылезают из социальных сетей.

Управляющий партнер агентства Hidden Marketing Михаил Гейшерик считает, что понятие "социальные медиа" включает в себя разные площадки, на которых должны применяться разные стратегии и тактики: "Компании должны понимать, что всегда есть 5% людей, которые влюблены в ваш бренд, 5% людей, которые его ненавидят, и 90% людей, которые не имеют о нем устоявшегося мнения.

На тематических площадках и в ЖЖ они должны искать евангелистов бренда, которые являются лидерами мнений, и на всех площадках умело нейтрализовать негатив, а также работать с теми, кто пока относится к ним равнодушно. Все зависит от того, кто является вашей целевой аудиторией. Если маркетолог или пиарщик хорошо понимает аудиторию своего продукта, то он найдет что ей рассказать, чтобы ей при этом было интересно. И общение нужно строить так, как это принято на выбранной вами площадке.

Например, Qiwi (торговая марка платежных терминалов компании ОСМП.- "Деньги") ведет свой блог на "Хабрахабре". Это технически продвинутая аудитория, поэтому Qiwi рассказывает ей о своих новых интерфейсах и советуется с ней о том, как сделать их более удобными. В то же время в "Вконтакте" аудитория совсем другая.

Например, в те же группы человек вступает зачастую не для того, чтобы постоянно общаться, а как бы ставит галочку в анкете: "у меня есть телефон такой-то марки" или "меня интересует тематика этой группы". Даже если человек вступил в группу и потом ее не посещает, факт его членства в этой группе указывает на то, чем он интересуется или продукцией какой компании он пользуется. Компании могут по этим "меткам" вычленять из общей массы только свою целевую аудиторию, чтобы затем контактировать с ней и вовлекать ее в общение".

Александр Савицкий согласен с Гейшериком: "Компаниям нужно понимать, что на одной площадке аудитория и ее интересы могут быть совсем не такими, как на другой. Сообщения, которые вызовут восторг у пользователей ЖЖ, могут не вызвать никакой реакции на "Хабрахабре", и наоборот. Поэтому стратегию и тактику своих действий нужно планировать с учетом особенностей каждой площадки, на которой вы собираетесь работать".

По мнению Михаила Гейшерика, ЖЖ как площадка ближе всего к традиционному пиару, это текстовый контент, направленный на продвижение. В нем продвигаются через лидеров мнений - популярных блогеров. В "Вконтакте" коммуникация происходит вокруг медиа, события, вопроса, там все более кратко - в этой социальной сети никогда не будет пространного комментария или такой цепочки дискуссий, как в ЖЖ. Дискуссия при этом будет более веселой, игровой. "В ЖЖ многие спрятаны за никами и аватарами, а в "Вконтакте" больше реальных людей, которые общаются под своими реальными именами,- говорит Михаил Гейшерик.- Поэтому там сильно стремление кому-то понравиться. В ЖЖ стараются высказать мнение, а в "Вконтакте" попримитивнее - выражают в основном отношение. Кроме того, в "Вконтакте" нет в традиционном понимании лидеров мнений. Но можно вычленять приверженцев бренда по постам и ссылкам. Социальным сетям хорошо подходит модель сетевого маркетинга. Нужно просто уметь искать там тех, с кем вы хотите наладить общение".

"В социальных сетях многие PR-агентства дезориентирует тот факт, что там непонятно, кого следует покупать,- считает Николай Белоусов.- Они привыкли действовать как в ЖЖ: есть ряд "тысячников", которые пишут на подходящие темы, и к ним следует обращаться с предложениями о "покупке". Поэтому стиль и методы работы в соцсетях агентствам просто непонятны".

Хотя стратегия и тактика вовлечения потребителей в общение на разных площадках социальных медиа должны быть различными, существуют и общие принципы, которые необходимо соблюдать всюду. "Везде необходимо помнить о пропорции между сообщениями рекламного и нерекламного характера,- говорит Михаил Гейшерик.- Нужно думать о том, чтобы вашей аудитории было интересно и прикольно общаться с вами, поэтому не забывайте их развлекать интересными видео, играми и конкурсами, а также быстро отвечать на вопросы пользователей".

В правоте Гейшерика на своем опыте убедился совладелец бренда "Косогоров самогон" Николай Полуэктов: "Мы решили запустить собственный блог, но не знали, чем его наполнять. Поначалу пихали публикации о себе, всякие фотоотчеты и писали про прочие скучные вещи. Но это, как можно было предположить, никому не нужно. Был бешеный всплеск популярности блога, когда на нем транслировались зарисовки с Эльбруса. К тому времени и так стало понятно, что нужен какой-то общечеловеческий контент, а не узкокорпоративный, и история с Эльбрусом только подтолкнула нас к этому. Сейчас мы делаем перезапуск сообщества. Это будет вообще не про самогон и в минимальной степени про нашу компанию, больше истории про бизнес, которые нам всегда удавались и всегда вызывали шумный резонанс. По сути, это будут "Самогонные хроники" в новом, блогерском формате. Также мы запускаем сообщество в ЖЖ, посвященное рецептам алкогольных коктейлей, и совсем не собираемся делать так, чтобы там собирались только коктейли на основе "Косогорова самогона": сообщество должно быть прежде всего интересным и полезным для его участников".

Михаил Гейшерик считает, что Полуэктов интуитивным путем нащупал правильную стратегию действий небольшой компании в социальных медиа. По его мнению, если у компании нет сильного бренда с множеством поклонников, то ей не следует делать сообщество или группу имени компании, иначе оно всегда будет малопосещаемым, а значит, и неинтересным для других пользователей.

"В этом случае лучше сделать тематическое сообщество под эгидой компании,- говорит Михаил.- В "Клуб любителей обуви Ralf Ringer" никто не вступит, а вот в "Клуб любителей пеших походов" вступит очень много людей".

Поцелуй в офисе

Если компании удалось наладить плодотворное общение как со своими фанатами, так и с обычными пользователями, то результаты обычно превосходят самые радужные ожидания. Например, норвежская компания Opera, производящая одноименный браузер, активно работает со своими фанами в российских университетах и в тематических сообществах, посвященных информационным технологиям. Компания обеспечивает им информационную поддержку, собирает отзывы о том, что пользователи хотели бы видеть в следующих версиях браузеров, и дает возможность своим поклонникам узнать о новых возможностях программ еще до их официального релиза. Воодушевленные подобным отношением к себе со стороны любимой компании, ее пользователи по собственной инициативе (и при полной поддержке компании) устраивают дни Opera в своих учебных заведениях, где демонстрируют преимущества этого браузера другим пользователям, которые пока еще не так сильно увлечены им. В результате этот браузер, который в мировом масштабе занимает лишь 2,5% рынка, в России захватил почти 22% рынка, уступая лишь Internet Explorer, который работает по умолчанию на всех компьютерах с предустановленной операционной системой Windows. И это при том, что на рекламу компания Opera не тратит ни копейки.

Еще лучше с рыночной долей у компании обстоит дело с мобильной версией браузера Opera - ее рыночная доля в России приближается к 80%. А Владимир Исаев, который отвечает за связи компании с общественностью, свое рабочее время тратит не столько на написание пресс-релизов и рассылку их журналистам, сколько на общение в Twitter, на "Хабрахабре", в ЖЖ и на сайте сообщества My Opera.

Есть в России и примеры успеха небольших компаний. В "Вконтакте" существует группа Work and Travel, зарегистрированная компанией, занимающейся организацией поездок российских студентов в США, которые не только путешествуют по этой стране, но и работают там, улучшая свои знания английского языка и одновременно зарабатывая деньги.

"Эта компания обратилась к нам за помощью в продвижении своих услуг,- рассказывает Михаил Гейшерик.- Поскольку их целевой аудиторией являются студенты, то мы посоветовали им сделать несколько групп в "Вконтакте" - по одной на каждый крупный город и одну общую группу. Всего получилось несколько десятков групп, в которые приглашали вступать студентов. Всего во все эти группы вступило около 70 тыс. человек. Мы посоветовали им продвигать их услуги таким образом, чтобы студенты получали фан от этого, а также видели выгоду от того, что они вступили в их группу в "Вконтакте" и активно там общаются. Поэтому только для участников групп действовало спецпредложение от компании под девизом "Любить друг друга в Америке": любой участник группы мог прийти в компанию, поцеловаться со своей (или с любой) девушкой в ее офисе и получить скидку на организацию поездки в размере $500. Также компания давала участникам группы скидки в честь победы Барака Обамы на президентских выборах. В общем, компания всячески их развлекала. Своевременно давались также и ответы на вопросы студентов: "Как получить визу?", "Сколько денег брать с собой в поездку?" или "А пустят ли меня в Америку?".

Очень важно быстро отвечать на вопросы пользователей, чтобы у тех не создавалось впечатление, будто они пишут в пустоту. В социальных медиа важно не только донести свое сообщение до пользователя, но и вовлечь его в общение, чтобы он снова возвращался в группу". Социальные медиа только набирают силу. Когда актер Эштон Катчер и телеканал CNN решили выяснить, у кого больше френдов в Twitter, Катчер разместил в интернете видеообращение ко всем пользователям Twitter, в котором пообещал, что если у него будет миллион фолловеров (друзей.- "Деньги"), то он придет к дому основателя CNN Теда Тернера, позвонит тому в дверь и убежит, засняв все это на видео. Телеканал принял вызов, выкупил в Twitter аккаунт cnn и к агитации за свой аккаунт привлек известнейшего тележурналиста Ларри Кинга, который пообещал урыть Катчера. Через пять дней Катчер победил в этой гонке, несмотря на то что, стремясь его обогнать, телеканал транслировал рекламу своего аккаунта в Twitter на весь мир. Если с помощью социальных медиа можно привлечь на свою сторону больше сторонников, чем через телевизор, то становится понятно: пребывание в этих самых медиа уже вовсе не развлечение.

Артур Вельф, "Коммерсантъ"